Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Що таке реклама? Соціальне значення реклами.

Вступ

 

Вона – скрізь. У вагонах метро, на шпальтах газет, у радіо- й телеефірі, в Інтернеті. Йдеться, звичайно ж, про рекламу. Але бездумно сприймаючі рекламні слогани і ролики, ми рідко замислюємося про її справжню суть.

Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоби захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоби навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею.

Секрет дії реклами криється у використанні найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям посррадянського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги.

 

 

Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.

Особливо „рекламоманія” зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекамному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити „щеплення” проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.

 

 

Що таке реклама? Соціальне значення реклами.

 

Існує кілька визначень реклами.

Реклама - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. Зрозуміло, будь-яким способом і в будь-якій формі поширювати рекламу не дозволить держава, тому в законодавстві Російської Федерації прописані правила створення та розповсюдження реклами. Приміром, в Росії не можна переривати дитячі передачі для показу реклами і використовувати образи людей і тварин в роликах, рекламують пиво.

Існує кілька різновидів реклами - комерційна, соціальна та політична реклама. Розрізняється реклама і по своїм цілям. Є інформативна реклама, яка застосовується для виведення нового товару на ринок і пошуку потенційних покупців.

Порівняльна реклама показує перевагу рекламованого товару в порівнянні з товарами-конкурентами. Нагадує реклама рекламує товар, який вже давно присутній на ринку, але потребує періодичного нагадуванні про себе.

Крім звичної реклами, на Заході набирають популярність і її нові різновиди. Наприклад, це продакт-плейсмент (product placement) - один з видів прихованої реклами, коли в популярному фільмі чи серіалі присутній легко впізнавана продукція якої фірми. Наприклад, після того як продукція американської компанії Hershey - виробника шоколадних батончиків, була показана у фільмі "Інопланетянин", їх продажі зросли на 70%.

У реклами знаходяться як прихильники, так і противники. З одного боку, вона повинна допомагати покупцеві орієнтуватися в безлічі товарів, пропонувати кращі з них, підказувати, де можна купити товар, інформувати про розпродажі. З іншого боку, багато хто стверджує про те, що реклама маніпулює свідомістю споживачів, нав'язує потенційному покупцеві товари та послуги. Тим не менше, тепер уже складно уявити життя без реклами.

Реклама - це вже невід'ємна частина нашого життя. Суспільна потреба в рекламі з'являється там, де споживач має вибір, вільний робити його. Реклама розвивається тим інтенсивніше, чим ширше стає вибір товарів і послуг. Відсутність нормальних ринкових відносин, зрозуміло, ставить під сумнів необхідність реклами. Зараз її можна побачити і почути всюди: по

 

телебаченню, радіо, у пресі, а так само через зовнішні засоби масової комунікації. Наприклад, реклама в США грає життєво важливу роль як стимулятор економічного зростання. Її можна вважати так само розважальною стороною американського життя, а багато хто з творінь фахівців з реклами ставляться до справжніх творів мистецтва.

Реклама дуже впливає на споживача у виборі товарів. У той же самий час не вся реклама ефективна і надає бажаний вплив на людину. Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яка може бути як довільною, так і мимовільною. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Тому для такого залучення уваги часто використовуються яскраві, що відображаються у свідомості, образи, асоціації. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що людина свідомо хоче щось побачити. Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції.

Якщо реклама залучає емоційно, то, щоб змусити людину затримати на ній свою увагу, вона повинна зацікавити її своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує в свідомості споживача уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися нею, тобто піти якимось ненав'язливим «порад». Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.

Вплив реклами залежить і від місця в ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації в її користь. Якщо такої оцінки й аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, що логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмітні особливості (наприклад, у рекламі комп'ютерів компанії Intel Pentium йдеться про відмінні властивості комп'ютерів цієї фірми: зручність, швидкість, надійність), і викликають певні емоції та асоціації (наприклад:, «Фейрі - відмінний засіб для миття посуду» або «Флінт - тільки для тих, хто справді крутий!»).

І як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукція чи послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за яким і слід дію. Однак людина не завжди може раціонально пояснити причину здійснення покупки.

Реклама впроваджує у свідомість людей цей рекламний образ, який надалі стає стереотипом, через який легше впливати на споживачів. Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

 

 

Ефективність і сила реклами полягає в тому, наскільки зрозумілим буде для людини уявлення про зовнішній вигляд і зміст рекламованого товару. Він являє собою сукупність рекламного тексту, графічного зображення, слогана, і т. д. Якщо ці елементи реклами ретельно опрацьовані і існують у взаємозв'язку, представляючи одне ціле, то найімовірніше, що ця реклама може стати ефективною.

Реклама обов'язково повинна бути спрямована на певну групу людей і ця група повинна бути добре вивчена. Для цього проводять маркетингові, соціологічні та інші дослідження, щоб можна було прогнозувати дії цієї групи. І оскільки спосіб життя групи з певним доходом досить послідовний, які дотримуються його люди, швидше за все будуть однаково реагувати і набувати однакові або подібні товари. Відбувається орієнтація на свого потенційного клієнта. Таким чином, реклама, що створює привабливий образ і спрямована на конкретну аудиторію, є досить ефективною.

Активно діючи на свідомість споживача і пропагуючи ті чи інші властивості товару, реклама дуже впливає на формування потреб в цілому: рівня і стилю споживання, способу життя, моди.

 

 

Цілі реклами

 

Цілі реклами можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні.

Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначається показниками:

— рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

— рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

= інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

— умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов’язані зі споживанням продукту, викликання бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару;

— нагадування — підтримування в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар;.

— позиціювання/репозиціювання торгової марки-,

— підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

— створення та підтримання Іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також «відла- штування від конкурентів», термін, який зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

Для визначення цілей реклами зручно користуватися моделями, які враховують реакцію споживачів:

— пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів);

— емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки);

— поведінкову (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

Понад 20 моделей описують механізм впливу реклами на споживачів. Серед них:

— AIDA (A (attention) — увага, I (interest) — інтерес, D (desire) — бажання, A (action) — дія). За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживачів (музичне оформлення, перевернутий текст), викликати зацікавленість, далі бажання придбати товар і зрештою спонукати до дії — купити товар;

 

— AIMDA — модифікація моделі АША (attention — interest — desire — motive — action) включає, крім зазначених вище, ще один елемент — M (motive) мотивацію.

Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють даними процесами.

Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Як же формуються ці емоції та бажання?

Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де:

А - Attention -увага

I - Interest -інтерес

M - Motive - мотив

D - Desire - бажання

A - Activity -активність.

Увага - зконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потраплячють у полк зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно.

Інтерес - форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.

Сама по собі наявність Мотиву не є спонукаючою причиною до певної дії. Крім того один мотив може бути вдоволений різними способами. Наприклад, коли існує потреба зігрітися, вона може бути задоволена:

купівлею обігрівача;

поїздкою в Африку;

придбанням теплого одягу, взуття;

стаканом горілки;

утепленням вікон та дверей.

Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу.

Бажання - думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити. Проведені дослідження показали: у різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі.

Малозабепечені люди зважують свої бажаня з точки зору їх першопотрібності, необхідності, а далі ранжують: «Я хочу купити річ А, але вона мені не настільки потрібна як річ В,С, тому я її не куплю». Забезпечені ж люди задають собі питання: «Чи так мені необхідна ця річ? Наскільки легко я можу без неї обійтися?»

Так що бажання не завжди приводять до купівлі товару. Але і для появи бажання потрібні певні позитивні емоції, пов’язані з даним товаром. Звідки ж виникають ці емоції, то вже інше питання.

Активність - форма прояву та спосіб виявлення наміру; дії, що необхідні для придбання товару. В цілому, є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тої мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини. Інше питання, наскіьки людина готова до дії. Що може стати на заваді? І яку роль у тому процесі відіграє реклама?

У даній формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме попасти в ту саму зону активної уваги, як зробити, щоб об’єкт зафіксувався та утримався в пам’яті.

Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії).

Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.

З точки зору психології, реклама може бути дієвою, коли задовільняє певні наші потреби.

Є первинні та вторинні потреби.

Первинні:

· потреба в захищеності (безпека, комфорт, тепло, ситість).

· потреба в самореалізації (вияв та розвиток своїх можливостей,

· ствердження себе серед інших)

 

— DAGMAR (delimiting advertising goals — measuring advertising results) — визначення рекламних цілей, замірювання рекламних результатів. За цією моделлю акти купівлі проходять чотири фази: впізнання марки товару; поінформованість адресата про якість товару; переконаність (психологічна схильність покупки) і здійснення купівлі. Ефект реклами визначається зростанням кількості покупців на кожній фазі.

 

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Бджоли та продукти бджільництва | 


Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных