Модуль 3.6. Шотландцы как допустимый и скрытый стереотип

Иногда изображение групп в стереотипном виде не вызывает бурных протестов или даже оказывается незамеченным большинством людей. Интересным примером в данном случае является образ шотландцев в американских СМИ (Davidson, 1997). С шотландцами очень часто ассоциируется стереотип прижимистости. Например, в давно идущей комедийной передаче Saturday Night Live Майк Майерс (Mike Myers) играет жадного и агрессивного лавочника-алкоголика шотландского происхождения. Данный стереотип просматривается даже в таких торговых названиях, как скотч (клейкая лента), «Шотландская покупка» (вывеска в супермаркетах компании Safeway), «Мак-Фругал» (McFrugal) (сеть магазинов, занимающихся скупкой имущества обанкротившихся фирм) или «Толстосум Мак-Насти» (Filthy McNasty) (поручительская фирма из Гонолулу). Дополнительным оскорблением является то, что вместо правильного «Scottish» (скоттиш – «шотландский») употребляется термин «Scotch» (скотч). У шотландцев слово «Scotch» относится исключительно к виски и никогда не используется применительно к людям или культуре. Продолжаете считать: «Невелика разница»? А если бы торговый ряд назывался не «Шотландская», а «Еврейская покупка»?

Пожилые люди

Одной из демографических групп, наименее представленных в американских СМИ, особенно на телевидении, продолжают оставаться пожилые люди (Dall, 1988; R. H. Davis J. A. Davis, 1985). Хотя число американцев старше 65 лет возрастёт в 2000 году до 12% (в 1900-м оно равнялось 4%), а в 2100 году составит 20% (Hajjar, 1997), контент-анализ указывает на значительно меньший процент персонажей в возрасте свыше 65 лет как в телепрограммах, так в рекламе (Cassata Irwin, 1997; Greenberg, Korzenny Atkin, 1979; Hajjar, 1997; Roy Harwood, 1997). Даже те относительно немногие пожилые люди, которые всё-таки появляются на телеэкране, не являются типичными представителями этой части населения. Например, от 62 до 70% людей преклонного возраста в телепередачах были мужчинами, тогда как среди тех, кому больше 65 лет, мужчины составляют только около 40% (Hajjar, 1997; Roy Harwood, 1997). Непропорционально малое количество пожилых людей мы видим в комедийных сериалах, а в остросюжетных и детских шоу их считанные единицы. Исследование печатных СМИ указывает на низкое представительство и стереотипизацию лиц старшего возраста (Buchholz Bynum, 1982; Nussbaum Robinson, 1986; J. D. Robinson, 1989).

Часто пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая его многих личностных черт. Для этих стереотипов характерны следующие особенности:

1. Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожилых людей на телеэкране часто показывают вполне здоровыми, возможно даже, отступая здесь от реального положения вещей (Cassata, Anderson Skill, 1980; R. H. Davis, 1983; Kubey, 1980). Однако те, кто нездоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда просто дряхлыми. Хотя, с точки зрения количества сообщений, газеты по сравнению с другими СМИ освещают жизнь стариков наиболее полно, большой процент этих сообщений составляют некрологи (Buchholz Bynum, 1982; J. D. Robinson, 1989).

Кроме того, пожилые обычно лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением здесь является другая крайность – так называемый «старый развратник» (или развратница), который чересчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным рассмешить зрителей. Пожилые лица, ведущие активный образ жизни и отличающиеся крепким здоровьем, могут быть объектом насмешек; пример: бабушка, разъезжающая на мотоцикле или посещающая бары в целях знакомства с мужчинами.

2. Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек, который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. Как и стереотип, отличающийся физической слабостью, недовольный брюзга обычно в лучшем случае является забавной и комичной фигурой, а в худшем – превращается в посмешище и объект презрения.

3. Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например, играющими в бинго или сидящими на крыльце в кресле-качалке. Такие идентификационные «ярлыки» старых людей особенно распространены в рекламе. Женщина в журнальной рекламе печенья восседает в кресле-качалке, чтобы не было сомнений в том, что она – бабушка.

4. Внешняя непривлекательность. В отличие от большинства необычайно привлекательных молодых мужчин и женщин на телеэкране, «телевизионные» старики часто показаны согбенными, с волосами мышиного цвета, морщинистыми и одетыми в длиннополые, старомодные, безвкусные наряды. Такие маркеры могут даваться им для того, чтобы мы не спутали их с более молодыми людьми. Намеренно или нет, это также способствует тому, что их начинают воспринимать в негативном ключе. Зифельдт (Seefeldt, 1977) установил, что ученики младших классов находят физические признаки старения ужасающими и считают пожилых людей слабыми и беспомощными.

Интересный вид исключений из этих общих правил можно увидеть в коммерческой рекламе. Хотя пожилые люди представлены в ней столь же мало, как и в телепрограммах, характеристика их несколько иная. Пожилые в рекламе часто предстают в образе «молодых стариков», почти лишённых стереотипных признаков старения, исключая седые волосы, которые являются их практически неизменным атрибутом. Хотя они испытывают больше проблем со здоровьем, чем молодые люди из рекламных роликов, но не теряют своей энергичности. Создаётся впечатление, что продюсеры выбирают персонаж с седыми волосами для того, чтобы все поняли, что он или она находятся в годах, но не позволяют этому человеку демонстрировать прочие признаки старения, которые наше общество находит столь отталкивающими. Облысение, морщины и общая неряшливость выглядят неподобающими (R. H. Davis J. A. Davis, 1985). Контент-анализ телевизионной рекламы, проведённый в 1994 году, показал, что старые люди изображаются в ней преимущественно с позитивной точки зрения (Roy Harwood, 1997).

Даже в тех случаях, когда пожилые изображаются очень позитивно, они, как правило, исполняют ограниченный и стереотипный диапазон ролей. Они почти всегда тесно связаны с семьёй, очень часто в качестве дедушки или бабушки, но иногда находятся в антагонистических отношениях со своим взрослым ребёнком. Мы редко видим человека в годах в роли руководителя или специалиста. Пожилые сыщики из Murder She Wrote («Она написала убийство») и Diagnosis Murder («Диагноз – убийство») – не более чем исключения.

Когда в показанном NBC комедийном сериале The Golden Girls (1985–1992) ведущими персонажами стали четыре одинокие женщины (три вдовы и разведённая) в возрасте примерно от 50 до 80 лет, новшеством был возраст звёзд. Никогда ранее в комедийных сериалах, а возможно, и в американских телешоу в целом, основной актёрский состав не состоял полностью из людей преклонного возраста. В фильме не было ни детей-вундеркиндов, ни эксцентричных подростков, ни обворожительных молодых людей или красоток в купальных костюмах, ни преуспевающих супружеских пар, однако передача неизменно имела высокие рейтинги. Не были персонажи и стереотипными телевизионными старыми дамами. Три женщины из четырёх были специалистами в своей профессиональной области, и все отличались натурой, более глубокой, чем та, что характерна для типичной телевизионной бабушки. Однако их критиковали за излишнюю озабоченность сексом, хотя возможно, что эта критика скорее отражает традиционное предубеждение против сексуальных интересов у людей зрелого возраста. Кроме того, юмор передачи иногда поддерживал стереотипы старения, когда высмеивались образы, бросавшие вызов стереотипам (Harwood Giles, 1992). Несмотря на успех The Golden Girls, за этим фильмом не последовали другие шоу, актёрский ансамбль которых состоял бы из пожилых персонажей. Однако поскольку в течение следующих нескольких десятилетий население резко постареет, нам практически гарантирован более широкий диапазон персонажей, находящихся в преклонном возрасте.

Вопреки этим несоответствиям в изображении пожилых людей на телеэкране, последние являются постоянными потребителями продукции СМИ, особенно телепрограмм. Дж. Д. Робинсон (J. D. Robinson, 1989) интерпретировал эту ситуацию в контексте теории использования и удовлетворения. Уменьшение числа друзей и контактов с родными, частично из-за ограниченной подвижности, связанной с ухудшением здоровья, ведёт к соответственно большей зависимости от СМИ, особенно от телевидения с его избыточностью стимулов зрительной и слуховой модальности. Если один вид ощущений притуплён, другой может его частично компенсировать. Например, в случае фонограммы, можно увеличить громкость, в результате чего некоторые пожилые люди фактически лучше слышат телевизор, чем окружающих людей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: