Сущность, цели, задачи и роль ценовой политики

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика занимает важное место в системе хозяйственного механизма предприятия. Действенность всех звеньев хозяйственного механизма предприятия во многом зависит от правильно разработанной ценовой политики и от правильно сформированной системы цен на продукцию. Под ценовой политикой понимают установление предприятием цен на товары и способов их варьирования в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе, от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Ценовая политика имеет первостепенное значение для предприятий и используется при выпуске на рынок новой продукции, или начале продажи уже существующей номенклатуры продукции через новые сбытовые каналы, или на новом (для данного предприятия) рынке; при существенном изменении условий производства, сбыта, а также цен конкурентов для стимулирования продаж и привлечения новых покупателей; при пересмотре обычно применяемых условий продажи продукции.

Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятий. Цены, находясь с тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга, во многом определяют что производить предприятию, как производить и для кого производить. Цены представляют собой гибкий, тонкий инструмент. Цены должны быть проводниками объективной информации о затратах в сфере производства, с одной стороны, и потребности (платежеспособном спросе) рынка, с другой. Действующие в настоящее время цены пропускают эту информацию как бы через кривое зеркало и тем самым дезориентируют и производство, и потребление.

Цена должна приобретать роль не просто измерителя затрат, а в значительной мере регулятора производства и потребления через обеспечение двусторонней экономической информации как о затратах, так и платежеспособном спросе потребительского рынка. Это предполагает хозяйственную самостоятельность предприятий, как в планировании номенклатуры производимой продукции, так и в выборе поставщика и покупателя.

Предприятия используют цену для достижения своих целей и решения различных задач через ее уровни, структуру и методы ценообразования. Основные цели ценовой политики ориентированы на обеспечение сбыта, максимизацию прибыли, на сохранение существующего положения предприятия на рынке, на завоевание лидерства по показателям качества продукции, которые включают следующие подцели:

- ориентация на сбыт: сохранение доли на рынке; проникновение на рынок для увеличения объема продаж; рост доли на рынке и реализации объема продаж по сравнению с конкурентами; продвижение на рынок всех товаров, производимых предприятием; максимизация оборота и др.;

- ориентация на прибыль: получение удовлетворительной прибыли или сверхприбыли; обеспечение определенного процента прибыли на авансированной капитал и др.;

- ориентация на существующее положение: обеспечение выживаемости предприятия; компенсация всех затрат, понесенных предприятием; повышение рентабельности; минимизация результатов действий конкурентов; поддержка отношений с участниками каналов сбыта; обеспечение стабильности цен и прибыли путем маневрирования объемом производства, сбыта, ассортиментом выпускаемой продукции и др.;

- ориентация на завоевание лидерства по показателям качества.

Предприятия могут преследовать одновременно несколько целей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятия устанавливают на свою продукцию такие цены и так изменяют их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных кратко-, средне- или долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

В зависимости от выбора целей определяются основные направления ценовой политики:

- ориентация на обеспечение рентабельности производства, что предполагает тесную увязку уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности предприятия;

- ориентация на уровень качества продукции, что предполагает зависимость цены от технико-экономических показателей продукции, а также от ее полезности, прочности, стадии жизненного цикла, сферы применения;

- ориентация на рыночные условия предполагает учет уровня рыночного спроса на продукцию, его устойчивость, превышение спроса над предложением, уровень конкуренции и рыночные позиции предприятия, конкурентов, долю рынка и рыночные позиции предприятия по отношению к предприятию-лидеру и др.

Главная задача ценовой политики на предприятии - создать наиболее благоприятные условия для освоения новой и высококачественной продукции, оперативного утверждения цен и гибкого их изменения в зависимости от условий производства и реализации продукции.

Цена пока еще не стала определенным стимулом разработки, внедрения и освоения новых видов продукции, отвечающей по своим потребительским свойствам и эффективности не только современным, но и будущим требованиям. Поэтому перед предприятиями стоит задача - обеспечить принципиально новые подходы и методические основы для определения цен на новую продукцию.

Задачи ценовой политики должны основываться относительно финансовых ресурсов предприятия и его положения на рынке.

Наиболее типичными задачами ценовой политики при адаптации к внешней среде, к рыночным условиям, которые могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке, являются: выход на новый рынок, введение новой продукции на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое возмещение затрат, удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж продукции, ценовая дискриминация, следование за лидером и др.

В соответствии с установленными целями и задачами ценообразования выбирают приемлемую ценовую политику.

Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль - активную или пассивную - должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении и при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Примером активной политики цен служит ситуация несовершенного рынка. Несовершенство рынка дает экономическим субъектам возможность действовать в определенных случаях как монополистам. Диапазон активной ценовой политики не велик, а замыкается более всего на товарах короткого цикла потребления и отсутствии конкурентов. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование более всего подразумевает проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка. Здесь преобладает самый широкий спектр применение цен. Пассивное поведение характерно для рынка с множеством предприятий с относительно небольшими долями рынка. Доля рынка каждого из них настолько мала, что его поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен.

Переход к рыночным методам хозяйствования коренным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия.

Цены являются одним из наиболее сложных экономических инструментов управления. Цены оказывают существенное влияние на проектные, плановые и хозяйственные оперативные решения. Их качество в значительной степени предопределяет силу действия таких экономических рычагов как прибыль, рентабельность, премия и т.д. Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам: 1) ценовая политика и эффективность производства; 2) ценовая политика и качество продукции; 3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и производимой продукции; 4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Одним из важнейших экономических инструментов в повышении эффективности производства является ценовая политика. Процесс выработки ценовой политики предполагает установление цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и установленная цена предопределяет в значительной степени коммерческий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующиеся спросом продукции. Ценовая политика должна стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу продукции и приносить прибыль.

Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себестоимости. Кроме того, цены дают информацию относительно стоимости производства и готовности платить в условиях рыночной экономики.

Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой политики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: