Контролируемые переменные спроса.

Контролируемые переменные (цена, качество товара, рекламные усилия и сбытовая сеть) - это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса.

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги. Цена, конечно, влияет на количество реализованного товара. Целью фирмы является максимизация совокупной прибыли. Каждая фирма учитывает прежние значения цен и соответствующие им количества реализованных товаров. По этим данным специалисты строят зависимость «цена — спрос» для каждого вида товаров. Они определяют оценку среднего ожидаемого спроса и дополнительно — пессимистическую и оптимистическую оценки. Планируя на период, фирма выбирает продажную цену. Затем использует зависимость «цена — спрос» для того, чтобы определить, какое количество товара понадобится. При этом используется оптимистическая оценка.

Качество товара -одна из основополагающих характеристик товара, которая оказывает решающее влияние на покупательский спрос и его конкурентоспособность. Это совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Стремление фирмы к лидерству в области качества товаров несомненно приведет к самым высоким ценам в отрасли, которые должны покрывать неизбежные издержки не только производства, но и исследований в данной сфере. Эти цены будут оправданы и привлечением класса самых богатых потребителей, ориентирующихся на самое лучшее качество и престижность товара.[1]

Рекламные усилия по привлечению клиентуры менее трудоемки, чем создание и обучение агентских сетей, развитие других каналов продаж, хотя по цене они могут превосходить привлечение и обучение агентов или вложения в другие каналы. Современная реклама идет в глубь рынка, воздействуя на различные слои и группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Сегодня фирмы все больше переходят к целевому маркетингу. Для каждого целевого рынка фирма разрабатывает нужный товар. Для этого варьируются цены, каналы распределения, рекламные усилия. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Сбытовая сеть - это маршрут, по которому от пункта производства до пункта потребления передается право собственности на продукт или услугу. Он проходит участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче.

Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. В самом деле, наряду с традиционной эластичностью спроса по ценам может быть подсчитана его эластичность по рекламе, качеству товара и другие.

Эластичность по рекламе: EP= *

Количественную величину объемов рекламы или изменений качества товара при этом обычно измеряют стоимостью затрат на проведение соответствующих мероприятий(ценой рекламной компании или увеличения издержек, вызванным повышением качества продукции), хотя возможен и расчет по соответствующим формулам в натуральных величинах(тогда рекламная активность измеряется числом повторений рекламного ролика).

Достаточно часто бывает, что сравнительно скромные затраты на «раскрутку» товара дают такой рост спроса, который не удается достичь даже продажей товара по «смешным» ценам. В других ситуациях, решающее воздействие на спрос может оказать и сравнительно скромное улучшение качества или расширение сбытовой сети. Но, случается, конечно, и так, что потребитель реагирует практически только на уровень цен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший приростспроса.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: