Связи с общественностью

Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Достоинства связей с общественностью:

– дает аудитории достоверную информацию;

– воспринимается потребителем более объективно;

– охватывает широкий круг потребителей;

– подобно рекламе обладает возможностями для эффектного броского представления товара;

Недостатки связей с общественностью:

– невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;

– пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

– нерегулярность и высокая стоимость публикаций

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало превращение принципа социальной ответственности из желательно в обязательный. Расширение свободы выбора покупателя, развитие консюмеризма, усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация общественных организаций, сотрудников предприятий.

Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем больше внимания следует уделять связям с общественностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности.

Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание «положительного образа» организации;

– сохранение репутации организации;

– создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей связей с общественностью используются разнообразные приемы.

1. Связь со средствами массовой информации:

– организация пресс-конференций и брифингов;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

– написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации;

– установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшенз посредством печатной продукции:

– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

3. Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

– формирование «лобби»;

– представление товаров-новинок руководителям региона;

– привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете.

7. Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино– и телефильмов.

Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.

Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с общественностью, является имидж организации. На формирование имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и косвенного влияния.

Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

– репутация в отношении качества товаров;

– выполнение обещанных сроков доставки;

– организация после продажного обслуживания;

– общественная позиция и активность.

Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:

– товарный знак;

– упаковка;

– вид каталогов и брошюр.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный перечень вопросов:

1. Обладает ли организация каким-либо определенным имиджем и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте?

2. Проводились ли исследования репутации организации в отношении:

1) качества и надежности продуктов;

2) выполнения обещанных сроков доставки;

3) послепродажного обслуживания?

3. Какова репутация организации в настоящее время у клиентов и конкурентов?

4. Нравиться ли клиентам иметь дело с организацией?

5. Если организация реализует товары через посредников, какова ее репутация у конечных потребителей?

6. Имеет ли организация фирменный стиль?

7. Всегда ли организация характерным способом воспроизводит свое название?

8. Пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции?

9. Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый организацией?

10. Является ли рекламная кампания разнородной или подчиненной единому фирменному стилю?

11. Если организация издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему стилю?

12. Обеспечивают ли телефонные операторы вежливое обслуживание клиентов?

13. Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов?

14. Каковы взаимоотношения бухгалтерии и клиентов в отношении расчетов и кредитных платежей?

15. Если организация использует свой транспорт, соответствует ли он имиджу организации?

Формированию имиджа организации способствует наличие фирменного стиля.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвет, шрифты и константы.

Товарный знак используется для отличия товаров данной организации от аналогичных.

Фирменный цвет создает определенный образ. При разработке фирменных цветов делают выкраску бумаги с нанесенными фирменными цветами. При заказе полиграфической продукции от них отрезают полоски и передают в типографию для соблюдения именно таких фирменных оттенков цветов.

Фирменный шрифт может быть выбран для оформления печатной продукции.

Фирменный блок может включать товарный знак, название организации, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ организации и слоган. В фирменный блок, могут входить все перечисленные элементы или некоторые из них.

Слоган представляет собой короткую фразу-девиз.

Рекламный символ – определенный персонаж, выступающий от имени организации на мероприятиях.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что также способствует лучшей информации.

Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк письма, конверт, визитная карточка, папка-регистратор, информационный лист, проспект, буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки.

Если расширить понятие фирменного стиля, добавив все то, что включает технологию работы с документами, технологию работы персонала с клиентами, то его можно будет определить как деловой стиль организации.

Для успешной работы организации важно регламентировать операции с бумагами, операции между персоналом и посетителями. Каждый специалист должен знать не только то, что делать, но и как делать, какую бумагу и как оформить, у кого подписать, где и как хранить необходимое количество экземпляров.

В развитых странах давно существует понятие «корпоративная социальная ответственность». Крупная организация несет большую ответственность перед обществом, в котором она ведет свою деятельность. Организация должна действовать эффективно на благо своих сотрудников и акционеров, а также развивать экономику и укреплять благосостояние своей страны. При невыполнении этих двух условий деятельность самой организации обречена на провал. Организация и ее руководитель в соответствии с нормами корпоративной социальной ответственности должны не только соответствовать определенному социальному образу, но и выполнять определенные социальные обязанности.

На практике деятельность корпоративная социальная ответственность направлена на решение следующих задач:

1) на поддержку и развитие инициатив подающих надежд предпринимателей;

2) на содействие созданию новых возможностей для молодежи;

3) на поддержку малоимущих слоев населения;

4) на помощь разнообразной творческой деятельности и консолидации ответственности;

5) поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на улучшение условий жизни.

Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

– обеспечивает личный контакт с покупателем;

– вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

– может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

– размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе;

– концентрируется на четко определенных целевых рынках;

– удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Недостатки прямого маркетинга:

– неэффективна для информирования потребителей, так как, персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

– велики издержки в расчете на одного потребителя;

– не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Прямой маркетинг в настоящее время, одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом.

Технология реализации прямого маркетинга включает несколько этапов:

1) формирование целей кампании;

2) определение целевой аудитории;

3) уяснение отправителем планируемой ответной реакции;

4) определение предварительного бюджета;

5) формирование адресной базы данных;

6) разработка обращения;

7) выбор средств коммуникации;

8) составление текста обращения;

9) разработка плана сопутствующих мероприятий;

10) четкое распределение функций участников;

11) непосредственное проведение мероприятий;

12) анализ проведенных мероприятий и подведение итогов.

На каждом этапе может возникнуть ситуация, когда правильный выбор потребует проведения маркетингового исследования.

Основное средство, применяемое в прямом маркетинге – личная продажа.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя и заканчивается покупкой товара.

Личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций, поэтому целесообразно придерживаться следующих правил.

1. Общение начинается с внешнего вида продавца.

2. Сначала заинтересуйте покупателя, дайте выговориться о своих проблемах, а затем преступайте к презентации.

3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.

4. Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос – его ответ».

5. Задавайте вопросы целенаправленно и следите за логикой переговоров.

6. Не задавайте негативных вопросов.

7. Смягчайте вводными словами прямые вопросы.

8. В ходе презентации используйте иллюстрации, проспекты и буклеты.

9. Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы хороший эксперт в этой области.

10. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.

Личная продажа может принимать следующие формы.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) еще один вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Личностный характер послания, поскольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных. Эффективность подобных акций значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Прямой почтовой рассылкой можно пользоваться для воздействия на большую аудиторию, если издержки в расчете на одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течении продолжительного времени от каждого обретенного клиента (каталоги, позволяющие приобретать товары не выходя из дома, книжные клубы).

Первым шагом должно стать установление лиц, которых планируется охватить с помощью создания банка данных.

Цель подобных изданий может заключаться в поддержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей. Издание может быть снабжено купоном или бланком заказа, что может обеспечить совершение покупки без помощи продавца. Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге может иметь следующие виды:

1. Информационное письмо. Имеет вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу. Обычно направляют как первую попытку установления контакта. В письме должны быть указаны цели, преследуемые письмом и ожидаемые действия. Может быть индивидуальным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения короткими, текст разделенным на абзацы.

2. Коммерческое предложение. Отличается от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется адресату, знающему о деятельности организации. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, продать и т. д.

3. Информационный лист. По содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться технической информацией. Лучше если информационный лист будет содержать назначение, название, характеристики товара, суть предложения, преимущества, льготы и скидки.

4. Рекламный листок. Несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре. Не содержит технических подробностей. Отличается более броским оформлением с рисунками юмористического характера и использованием различных шрифтов.

Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль информационного и рекламного листов должна сводиться к подробному перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как, его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу опробовать, то описание должно включать перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием текста важно определить какую роль листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на иллюстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется.

5. Буклет. Небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание товара или организации. Изготавливается на бумаге формата А4 с последующей фальцовкой. Буклет может быть сложен различными способами, а поскольку коммерческие аргументы необходимо излагать в логической последовательности их размещение на страничках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом продумывать. Для отыскания рациональной структуры можно сделать макет, согнув чистый лист бумаги, пометив на нем контур текстовых материалов и иллюстраций.

6. Проспект. По оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом и информативностью. Выпускается к юбилею организации или на новый вид товара. Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большого числа подзаголовков. Полезным может оказаться разбивка текста иллюстрациями, которые облегчают его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазине. Каталог обычно имеет формат небольшой книжки и содержит перечень всех товаров, выпускаемых организацией. Каталоги используется при выпуске большого перечня продукции. Оформление каталога, может быть от простого, текстового материала, расположенного по определенным разделам и содержащего информацию о названии, назначении, характеристиках товаров, до выполненного типографским способом с цветными фотографиями товаров.

Несмотря на то, что в торговых каталогах обычно перечисляют все производимые или предлагаемые товары, цели у этих изданий могут быть самые разные (от стремления обеспечить немедленную продажу, до предоставления информации для закупщиков-профессионалов, необходимой им для обдумывания решения). Прежде чем разрабатывать структуру каталога следует ответить на несколько вопросов:

1. В чем именно будет заключаться роль каталога?

2. Каким образом можно убедить потенциального покупателя в совершении действия?

3. Стремитесь ли вы к установлению постоянных деловых отношений?

Краткий вариант каталога может быть задуман как удобное справочное пособие для покупателей, а может содержать и многочисленные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке. Основная задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к покупателю, в завлечении покупателя в демонстрационные залы, в предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. Каталог может переиздаваться ежемесячно или ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в наличии товаров.

Телефон-маркетинг – метод прямого маркетинга, предполагающий установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Телефонный маркетинг предполагает использование телефона и телекоммуникационных технологий с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведения маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. Данная форма продаж в России находится на стадии становления и используется в основном крупными отечественными и зарубежными компании. Однако ее нельзя назвать новой: появление в разное время каждого нового вида коммуникаций способствовало его дальнейшему развитию. Огромный интерес к этому каналу сбыта, проявляемый сейчас, связан не столько с принципиально иными методами коммуникаций, сколько с проявлением современных технологических решений. Они предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения на рынок за счет использования call-центров на аутсорсинговой основе с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников. Это значит, что, не имея собственного call-центра, даже небольшая компания может успешно и эффективно развивать направление телефонного маркетинга в своем бизнесе.

Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящей. Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных клиентов – это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи товаров по телефону. В обоих случаях технологическим инструментом выступает call-центр.

Телемаркетинг (или магазин на диване) – иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.

Характерной особенностью на телевидении можно назвать, прежде всего, четко обозначенное место в сетке вещания, рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.

Благодаря специально отведенному времени рекламные передачи не вызывают такого раздражения как рекламные блоки. Они имеют постоянных телевизионных ведущих.

Построены телемагазины достаточно просто. Ведущий представляет демонстрируемый крупным планом товар, рассказывает о его пре5имуществах, особенностях и уникальных свойствах. Блоками дается информация о полном наименовании товара, номере лота, цене, скидках, количество товара, условиях заказа и получения, времени, в течении которого можно заказать товар, контактные телефоны. Покупатель заявляет о своем намерении, позвонив по указанным телефонам. После этого, заказанный товар доставляется курьером.

Телемагазин может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

Контрольные вопросы:

1. Назовите роль продвижения и его основные формы.

2. В чем состоит сущность рекламы?

3. Проведите сравнительный анализ основных видов рекламы.

4. Перечислите основные средства стимулирования сбыта.

5. В чем состоит отличие стимулирования сбыта от рекламы?

6. Что относится к методам связей с общественностью?

7. Каковы особенности прямого маркетинга?

8. Перечислите основные виды прямого маркетинга.

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

2. У.Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред. С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер,2001.

3. Салех А. На что «купить» потребителя: техника профессиональных продаж. // Маркетолог. 2002. № 1. С. 41–43

4. Клевцов И. Аудит в области стимулирования сбыта. // Практический маркетинг. 2002. № 61. С. 16–18

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: