Качественные исследования ?

Количественные исследования?

Обычно количественные и качественные исследования дополняют, уточняют и перепроверяют друг друга.

1/ Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей, при этом цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора.

На основании обозначенных целей и проблемы определяют:

- какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

- какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

- какой из подходов к исследованию будет избран.

2/ Вторым этапом рекламного исследования является исследовательский поиск, то есть обзор уже имеющейся вторичной информации.

Вторичная информация?

Внутренняя текущая информация?

Внешняя текущая информация?

На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников.

Преимущества?

Недостатки?

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

3/ Этап проведение первичных исследований начинается с оценки возможных источников первичной информации, объектов и методов исследования. Следующим шагом становится непосредственное проведение исследования.

Первичная информация?

Основные методы получения первичной информации:

Наблюдение?

Формы наблюдения?

Эксперимент?

Опрос?

Формы опроса?

4/ После того, как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций.

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Основная цель – содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации.

3. Затем, с учетом проведенных рекламных исследований, а также результатов, полученных в ходе маркетинговых исследований, связанных с позициониронием товара, определяетсярекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.

Позиционирование товара?

(Маркетинговые исследования на этом этапе могут быть проведены: фирмой рекламодателя (специалиста по маркетингу), совместно фирмой рекламодателя и рекламным агентством, рекламным агентством по заказу рекламодателя).

Планирование мероприятий рекламной кампании осуществляется с учетом необходимости оптимального сочетания средств маркетинговых коммуникаций посредством непротиворечивой их интеграции (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)?

Раблик Рилейшнз?

Мероприятия рекламного характера?

Директ-маркетинг (прямой маркетинг)?

Основные формы ДМ?

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта)?

Дополнительные выгоды, направленные на потребителя?

Дополнительные выгоды, направленные на посредников?

Реклама?

Одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта. Основная задача рекламы - в отличие от задач других составляющих комплекса маркетинга в процессе регулирования спроса и предложения – не только стимулировать спрос, но и активно влиять на рейтинг предпочтений покупателя. С этой целью рекламная деятельность предполагает и использует специальные технологии воздействия на целевой рынок.

Рекламные технологии?

Выбор ИМК (Таблицы 14, 15) и разработка коммуникационной стратегии плана проведения рекламных мероприятий определяются рекламной концепцией с учетом роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций и особенностей их воздействия на потребителя (Таблица 2).

План маркетинговых и рекламных мероприятий - «Проект проведения рекламной кампании» (с указанием сроков), определяемый рекламной концепцией проведения рекламной кампании, согласовывается с рекламодателем.

4. Рекламная концепция определяет также и выбор основных средств рекламы, рекламоносителей, рекламной идеи.

4.1. Выбор средств рекламы осуществляется с учетом сравнения их преимуществ и слабых сторон, а также с учетом особенностей их воздействия на целевую аудиторию (Таблица 9).

Средства рекламы?

4.2 Наиболее эффективные рекламоносители определяются на основе позиционирования рекламы.

Рекламоноситель?

Рекламоносители:

Телевизионные?

- радийные?

- периодической печати?

- наружной рекламы?

Печатной рекламы?

- Интернет?

Позиционирование рекламы предназначено для выбора лучших или оптимальных вариантов сочетания отдельных объявлений и различных видов рекламы, наиболее эффективных мест и времени размещения рекламы, продолжительности и цикличности публикаций и демонстрации рекламных посланий. С целью получения данных (в том числе и показателей медианосителей), необходимых для принятия решений о выборе конкретного рекламоносителя и составления графика размещения рекламы, проводятся специальные исследования.

Данные, необходимые для принятия решения о выборе конкретного рекламоносителя:

- Распространенность носителя?

- Аудитория носителя рекламы?

- Припоминание рекламы?

- Восприятие рекламы?

- Сбытовой отклик на рекламу?

Показатели медианосителей:

Рейтинг?

- GRP (Gross Rating Points – сумма рейтинговых пунктов)?

Методы определение рейтингов:

1/ Для периодической печати?

2 / Для электронных СМИ:

- Дневниковые панели?

- Аудиметрия?

- Пиплметрия?

Анализ результатов проведенных исследований является основой для медиапланирования и составления на его основе плана-графика эффективного размещения рекламы в рекламоносителях.

Медиапланирование – процесс формирования системы доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

Показатели медиапланирования;

-Рейтинг по данной целевой аудитории (TRP )?

- Джи-ар-пи (GRP)?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: