Разработка стратегии и внедрение инновационных процессов с анализом внешней среды. Оценка эффективности стратегии на основе анализа изменения жизненного цикла

Характеристика компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы» – крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ, обслуживающий на сегодняшний день более 48 млн. активных абонентов. Лицензионный портфель МТС включает в себя большинство регионов России, Украину, Белоруссию, Узбекистан и Туркменистан.

МТС была создана в 1993 году несколькими российскими компаниями, включая «Московскую городскую телефонную сеть» (МГТС), и двумя германскими фирмами - крупнейшим производителем оборудования связи Siemens AG и оператором связи DeTcMobil (подразделение Deutsche Telekom). МТС изначально задумывалась как компания - лидер московской сотовой связи. Она единственная в Москве получила тогда лицензию на предоставление услуг мобильной связи в стандарте GSM, самом современном на тот момент и самом популярном в мире на сегодняшний день, причем в России стандарт GSM получил федеральный статус. Еще одним преимуществом компании стало наличие у нее сильного иностранного партнера - Deutsche Telekom. Благодаря связям с правительством Москвы и МГТС «Мобильным ТелеСистемам» легко доставались льготные условия подключения. Плата за переключение звонка на городскую или международную сеть - одна из основных статей расходов сотовых операторов.

В начале деятельности компания использовала свои преимущества не в полную меру. Костяк ее руководства составляли связисты-технократы, которые были компетентны в частотах и передатчиках, но не в искусстве привлечения клиентов. Главным для них было построить хорошую сеть, а абонент, по мысли руководителей МТС, должен был прибежать сам. Маркетинговая слабость компании ощущалась во всем - от названия МТС, которое у постсоветских обывателей ассоциировалась с машинно-тракторной станцией, до организации работы абонентской службы. Поначалу на каждого звонящего за справкой отводилось определенное время, и девушка-оператор по его истечении попросту отключала абонента. Весьма скромно выглядели и финансовые результаты компании. Надежды на то, что монополия на GSM обеспечит компании безбедное существование и без использования маркетинга, рухнули.

МТС развернула борьбу за клиентов. Пока ближайший конкурент - компания «Вымпелком» - разворачивала свою GSM-сеть (ввела в эксплуатацию только в 1998 году), МТС отобрала у нее самых обеспеченных клиентов - бизнес-абонентов и сегодня МТС обслуживает большую часть всех бизнес-пользователей.

Кроме того, МТС первой ввела тарифный план (сентябрь 1998 года), рассчитанный на среднеобеспеченного клиента: за $20 в месяц абонент мог говорить по сотовому телефону 40 минут. Сумма инвестиций на данный проект составила 135 млн руб. по ставке банковского процента 11%. Основными финансовыми расходами явилось создание инновационных технологий для улучшения качества связи и маркетинговая реклама. Планируемые рисковые ожидания должны быть в пределах 9%. Годовая инфляция – 8%.

Однако, сделав первый шаг «в народ», МТС на том и остановилась. Вперед опять вырвался «Вымпелком»: весной 1999 года компания начала внедрять карточки с предоплатой «Би Плюс», а осенью - дотировать телефоны, доведя порог вступления в ряды сотовых абонентов до $49. МТС, хоть и снижала цены, на дотация «трубок» не пошла. В итоге «Вымпелком» по итогам 1998 года имел 350 тыс. абонентов и контролировал 46% московского сотового рынка, а МТС ограничилась 300 тыс. абонентов и 40% рынка. Зато финансовые результаты оказались в пользу МТС. Чистая прибыль компании достигла 85 млн руб., в то время как «Вымпелком» понес убытки в размере 40 млн руб.

Чистая прибыль по итогам реализации проекта составила в 1999 году 96 млн руб., в 2000г. – 102 млн руб., в 2001г. – 123 млн руб., в 2002г. – 137 млн руб., в 2003 -142 млн руб., в 2004 – 148 млн руб., в 2005 – 153 млн руб.

Внешняя среда

Количество пользователей сотовой связи в России растет высокими темпами. Если в начале 2000 года российские операторы обслуживали только 1,3 млн. клиентов, то уже на конец 2006 года общее число пользователей сотовой связи в РФ составляло 140,3 млн. человек абонентов мобильной связи. Подавляющее большинство из них сосредоточены в Москве и Московской обл. Однако и во многих других регионах России сотовый телефон уже утратил элитарный статус и медленно, но верно превращается в обыденный атрибут более или менее обеспеченного человека. Такой стремительный рост абонентской базы за эти несколько лет объясняется тем, что сотовые компании сделали упор на массового потребителя, кроме того, сокращение покупательной способности населения после августовского кризиса 1998 года заставило компании снижать цены на мобильную связь. Но до сих пор между крупнейшими операторами сотовой связи не прекращается борьба за потенциальных клиентов.

Как уже отмечалось ранее, основным конкурентом МТС была и остается компания «Вымпелком» (работает под торговой маркой «Билайн»). В самом начале их деятельности качество предоставляемой связи было хуже, а главное – они не могли предоставить своим клиентам услуги роуминга с Европой, такой возможностью в то время располагала лишь МТС. Но, «вымпелкомовцы» были настолько агрессивны в рекламной и маркетинговой политике, что снискали себе славу российских маркетинговых гуру - их методам стремительного завоевания рынка пытались подражать другие компании из самых разных отраслей. Каково же положение этих компаний на сегодняшний день? Лидерами на рынке сотовой связи по-прежнему остаются компании «большой тройки» - «МТС», «ВымпелКом» и «МегаФон». Абонентская база "ВымпелКома" в РФ к концу второго полугодия 2010 выросла до 46,9 млн. абонентов (прирост около 2,1 млн. абонентов).

Абонентская база МТС к концу того же периода также выросла и составила 48,0 млн. абонентов (прирост около 2,2 млн.), Мегафон также увеличил число своих клиентов 25,9 млн. абонентов (прирост около 1,8 млн.).

Проблемы/Перспективы

Выбор целевой группы клиентов является важной проблемой для МТС. Сейчас качество услуг крупнейших операторов в стандарте GSM практически одинаково, действуют они в основном в одном регионе, поэтому ценовые войны и борьба за потенциальных клиентов не только не ослабевают, но разгораются с все большей силой. Сегодня компании разрабатывают и предлагают много различных дешевых тарифных планов. Клиентам, которые считают эфирное время не минутами, а часами, предлагаются тарифы, включающие множество дополнительных услуг. Так, например, деловые люди хотят использовать «мобильник» одновременно как телефон и автоответчик, их привлекает возможность фильтровать звонки и разговаривать сразу с несколькими абонентами. Следующая проблема - выход на региональные рынки. Компании необходимо решить, на какие рынки выходить и как их осваивать - самостоятельно или в контакте с конкурентами. Нельзя недооценивать и появление новых конкурентов на московском рынке.

Решение всех этих проблем связано с выбором направлений и объемов инвестирования; в развитие инфраструктуры в Москве и области, в развитие бизнеса в регионах, в развитие новых услуг, в том числе и мобильного Интернета. У МТС есть реальный шанс остаться лидером рынка и в будущем. Но может ли первый номер позволить себе неторопливо следовать за конкурентами, соблюдая безопасную дистанцию и избегая их ошибок? Возможно, компании придется менять свои стиль и стратегию бизнеса.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: