Специфика маркетинга социально-культурной сферы

Аннотация. Понятие маркетинг, социальный маркетинг. Помимо традиционного маркетинга сложился социальный маркетинг (СМ). СМ - есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Сфера культуры традиционно, является сферой некоммерческой, нонпрофитной. Основными источниками ее финансирования. Потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, б) комплексные и целевые программы

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все источники финансирования НО. Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга определяется спецификой таких компонентов; цели – реализация социальной идеи, программы, выполнение социального заказа, товары, услуги, имеющие преимущественно социальное значение, двоякость рынка, специфика ценообразования, реализация в секторе недоступном для коммерческих, специфичностью продвижения услуг, отсутствие чётких показателей итогов работы.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО. MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

Маркетинг – творческая управленческая деятельность, определяющая поведение фирмы в соответствии с ситуацией на рынке; процесс, осуществляемый в рамках наложенных обществом ограничений и установление при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности.

Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ). СМ - есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Основные теоретики маркетинга нонпрофитной сферы культуры: Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс), О. С. Виханский, Г. Л. Тульчинский, В. Е.Новаторов, М. М. Лебедева.

Государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с – анти социальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

Маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте. Более того; маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).Сфера культуры традиционно, является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Простая ориентация на потребителя и его нужды не срабатывает. Деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная проблема любого нонпрофита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятельность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования.

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные источники финансирования НО. Так; любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х гг. в Российской Федерации НО были практически исключительно государственными, т. е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.

По характеру финансирования НО различаются на дотируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие •доходы от собственной коммерческой деятельности.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.

Маркетинг некоммерческих организаций (MHO) — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в том числе с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель — прибыль, то в MHO это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты — своеобразный потребительский рынок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в MHO тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода иных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, MHO более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО. MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: