Методы получения информации о микросреде

Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации - например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников («Желтые страницы», «Весь Петербург», «Контакт»).

Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов. Узнать о проводимых в ближайшее время выставках можно в Internet на сайтах www.exponet.ru («Выставки России»), www.vistavki.ru, http://exhibitions.spb.ru (Выставки Санкт-Петербурга) и www.allexpo.ru.

Однако часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации - наблюдения и опроса.

Наблюдение

Представим, к примеру, что вы являетесь владельцем магазина одежды и решили изучить Ваших конкурентов. После того, как вы составите список всех магазинов одежды, расположенных недалеко от вашего, вам необходимо будет их посетить, чтобы понять, чем они торгуют, как организовано у них обслуживание покупателей. Наилучший способ понять это - под видом покупателя посетить ваших конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, или, в переводе на русский, «Таинственный покупатель»). Таким образом, вы сможете поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов).

Чтобы это посещение принесло наибольшую пользу, а не стало пустой тратой времени, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые вы должны ответить после посещения конкурентов). Если конкуренты знают вас в лицо, то можно послать вместо себя кого-либо другого, в этом случае анкета особенно необходима, если вы не хотите потом получить бессвязный рассказ.

Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:

Опрос

Опрос может быть полезен для:

• оценки удовлетворенности покупателей вашим товаром и обслуживанием;
• для выяснения того, какие дополнительные товары или услуги хотел бы видеть ваш покупатель.

Наиболее простой вариант в этом случае (если у вас кафе, парикмахерская, салон красоты и т.п.) - предложить посетителям самостоятельно заполнить анкеты во время ожидания (своей очереди в парикмахерской, заказа в кафе и т.п.). Однако этот вариант осуществим только в там, где нет большого потока покупателей, и где они никуда не торопятся. В других случаях лучше поставить одного-двух специально обученных интервьюеров, которые в течение нескольких дней проведут опросе покупателей в вашем магазине.

Для того чтобы получить пригодные для анализа результаты, необходимо правильно составить анкету.

В данном случае она должна быть:

• короткой (не более 10-20 вопросов), содержать только те вопросы, ответы на которые вам действительно необходимо получить. В противном случае вы рискуете получить очень много анкет, которые будут заполнены лишь наполовину, потому что респондент устанет отвечать на ваши вопросы. Излишне напоминать, что такие анкеты не пригодны для анализа и относятся в брак.
• состоять преимущественно из закрытых вопросов (т.е. к каждому вопросу должны прилагаться варианты ответов, из которых респондент может выбрать тот, который в наибольшей степени соответствует его собственному мнению). Однако при использовании закрытых вопросов нужно уделить огромное внимание тому, чтобы предусмотреть все возможные варианты ответов.

Пример открытого вопроса:

Какими телефонными справочниками вы обычно пользуетесь?__________________
(ответ респондента записывается дословно в оставленное для этого поле)

Пример закрытого вопроса:

Какими телефонными справочниками вы обычно пользуетесь?

(ответ респондента отмечается в поле рядом с ответом, Если респондент называет справочник, не указанный среди ответов, отмечается вариант «другие справочники»).

• понятной. Для проверки простоты понимания анкеты и выявления возможных ошибок перед тиражированием анкета тестируется на нескольких респондентах (провести т.н. «пилотный опрос»).

После проведения анкетирования вам понадобиться перевести анкеты в электронный вид и проанализировать данные.

Опрос - дело достаточно сложное, поэтому для его проведения лучше обращаться в специализированную компанию, занимающуюся проведением маркетинговых исследований.

Резюме

Внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия - это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия - факторы, в которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о ваших покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом.

С помощью наблюдения вы сможете собрать информацию о ваших конкурентах, оценить их с точки зрения потребителей и внедрить у себя на предприятии их наиболее удачные идеи. Для этого вы можете (лично либо с помощью своих сотрудников) посетить магазины (офисы) конкурентов и оценить их работу по заранее подготовленной анкете.

С помощью опроса вы можете узнать мнение своих покупателей, выяснить, какие дополнительные товары/услуги они хотели бы получить. Кроме того. Можно проводить опросы ваших поставщиков и посредников. В случае опроса покупателей вы можете либо предложить им самостоятельно заполнить анкету (в случае, если есть такая возможность), либо провести опрос с помощью интервьюеров (в случае большого потока посетителей).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: