Эффекты формулировки

До сих пор мы рассматривали фрейминг как средство демонстрации нарушений инвариантности. Теперь мы обратим внимание на процессы, управляющие рамочным анализом исходов и событий. Проблема из области здравоохранения иллюстрирует эффект формулировки, согласно которому замена формулировки «спасенные жизни» на «потерянные жизни» приводит к значительному сдвигу предпочтений от неприятия риска к стремлению к риску. Очевидно, что респонденты ориентировались на описание исх одов, данное в условиях, и, соответственно, оценивали исходы как выигрыш и проигрыш. Другой вариант эффекта формулировки описали Макнил, Покер, Сокс и Тверски (1982). Было обнаружено, что предпочтения врачей и пациентов в гипотетических вариантах лечения рака легких сильно менялись в зависимости от того, описывался возможный исход в терминах смертности или выживаемости. Хирургическое вмешательство, в отличие от радиотерапии, означает риск смерти в ходе лечения. Как следствие, хирургический вариант выглядел относительно менее привлекательным, когда статистика исходов лечения описывалась в терминах смертности, а не в терминах выживаемости.
Врач (или советник президента) может повлиять на решение пациента (или президента) без искажения или скрытия информации, просто с помощью формулировки возможных исходов и обстоятельств. Эффект формулировки может возникнуть и случайно, так что никто не отдает себе отчет о влиянии установленных рамок на окончательное решение. Этот э ффект может быть использован и намеренно, чтобы изменить относительную привлекательность вариантов. Например, Талер (1980) отметил, что лоббисты кредитных карт настаивали, чтобы любая разница в цене при покупке за наличные или по кредитке обозначалась как скидка за оплату наличными, а не надбавка за кредит. Два разных обозначения описывали разницу в цене либо как выигрыш, либо как потерю, просто обозначая высшую или низшую цену как норму. Поскольку потери кажутся больше, чем выигрыш, потребители с меньшей охотой согласятся на надбавку, чем откажутся от скидки. Как и ожидалось, попытки повлиять на установление рамок – обычное дело и на рынке, и на политической арене.
Оценка исходов чувствительна к эффекту формулировки из-за нелинейности функции ценности и тенденции оценивать варианты относительно точки отсчета, которая явно или скрыто обозначена в условиях задачи. Стоит отметить, что в других контекстах люди автоматически трансформируют эквивалентные послания в единое представление. Исследования в области понимания языка показывают, что люди быстро переводят большую часть услышанного в форму абстрактного представления, которая больше не учитывает, стоит ли глагол в активной или пассивной форме, и не различает, что было реально сказано, а что – подразумевалось, предполагалось и имелось в виду (Clark and Clark 1977). К сожалению, умственная механика, безмолвно и легко производящая эти операции, не может выполнить задачу перевода в общую абстрактную форму двух версий проблемы здравоохранения или статистики смертности и выживаемости.

Сделки и обмен

Наш рамочный анализ и ценно сти можно распространить на выбор между многофакторными вариантами, как, например, приемлемость сделки или обмена. Мы предполагаем, что для оценки многофакторных вариантов человек открывает «мысленный счет», определяющий плюсы и минусы, связанные с каждым вариантом, относительно многофакторной точки отсчета. Общая ценность варианта представлена балансом плюсов и минусов относительно точки отсчета. Таким образом, вариант приемлем, если ценность его плюсов превосходит «ценность» его минусов. Такой анализ подразумевает психологическое – но не физическое – разделение плюсов и минусов. Модель не прописывает, каким образом отдельные атрибуты комбинируются, чтобы сформировать общие оценки плюсов и минусов, но накладывает на эти оценки условия вогнутости и неприятия потерь.
Наш анализ «мысленного счета» многим обязан вдохновляющей работе Ричарда Талера (1980, 1985), показавшего связь этого процесса с поведением потребителя. Следующая задача, основанная на примерах Сэвиджа (1954) и Талера (1980), раскрывает некоторые правила, по которым строятся мысленные счета, и иллюстрирует влияние вогнутости функции ценности на приемлемость сделки.

Задача 7
Представьте, что вы готовы приобрести пиджак за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец калькуляторов сообщает вам, что калькулятор, который вы хотите купить, продается за 10 долларов на распродаже в другом филиале магазина – в 20 минутах езды. Вы поедете в другой магазин?

Эта задача связана с приемлемостью варианта, соединяющего минус неудобства с финансовым плюсом; выбор можно проводить в рамках минимального, локального или полного счета. Минимальный счет включает только различия между двумя вариантами, без рассмотрения общих свойств. В минимальном счете плюс, связанный с поездкой в другой магазин, формулируется как выигрыш в 5 долларов. Локальный счет соотносит последствия того или иного выбора с точкой отсчета, определенной контекстом, в рамках которого принимается решение. В рассматриваемой задаче релевантным контекстом была покупка калькулятора, так что выгода от поездки предстала как снижение цены с 15 долларов до 10 долларов. Поскольку потенциальная экономия ассоциируется только с калькулятором, цена пиджака не включается в локальный счет. Цена пиджака, как и остальные затраты, может быть включена в более полный счет, где экономия будет оцениваться, скажем, в связи с ежемесячными расходами.
Формулировка предыдущей задачи кажется нейтральной с точки зрения выбора минимального, локального или полного счета. Однако мы предполагаем, что люди спонтанно формулируют решения в терминах локального счета, который в контексте принятия решений играет ту же роль, что «хорошая форма» в восприятии или базовые категории в узнавании. Локальная организация, в сочетании с вогнутостью функции ценности, должна привести к тому, что желание ехать в другой магазин ради экономии пяти долларов окажется в обратной зависимости от цены на калькулятор и не будет зависеть от цены на пиджак. Для проверки этого предположения мы создали другую версию задачи, в которой взаимно варьировались цены на оба товара. Цена калькулятора составляла 125 долларов в первом магазине и 120 долларов – во втором, пиджак стоил 15 долларов. Предполагалось, что процент респондентов, которые предпочтут поездку, будет резко различным в этих задачах. Результаты показали, что 68 % респондентов (N=88) пожелали поехать в другой магазин, чтобы сэкономить 5 долларов на 15-долларовом калькуляторе, но только 29 % из 93 респондентов захотели совершить такую же поездку ради экономии 5 долларов на 125-долларовом калькуляторе. Эти данные поддержали идею о локальной организации счетов, поскольку две версии идентичны и в терминах минимального и полного счета.
Значение локального счета для поведения покупателя подтверждается наблюдением, согласно которому стандартное отклонение цен, установленных разными мага зинами города на один и тот же товар, примерно пропорционально средней цене (Pratt, Wise, and Zeckhauser 1979). Поскольку разброс цен, несомненно, связан с желанием покупателей найти товар повыгоднее, результаты позволяют предположить, что покупатель вряд ли потратит больше усилий ради экономии 15 долларов на 150-долларовой покупке, чем ради экономии 5 долларов на 50-долларовой.
Благодаря локальной организации умственных счетов человек оценивает выигрыш и проигрыш в относительных, а не в абсолютных терминах; в результате сумма, потраченная на товар, зависит от множества переменных – например, от количества звонков, сделанных в поисках выгодных предложений, или желания отправиться в далекий путь за покупкой. Большинству покупателей легче приобрести автомобильную стереосистему или персидский ковер в ситуации, соответственно, покупки машины или дома. Эти наблюдения, разумеется, идут вразрез со стандартной рациональной теорией поведения потребителя, предполагающей инв ариантность и не признающей эффекты мысленных счетов.
Следующие задачи иллюстрируют другой пример мысленного счета, когда отнесение затрат на конкретный «счет» управляется локальной организацией.

Задача 8 (N=200)
Представьте, что вы решили посмотреть спектакль и купили входной билет за 10 долларов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли билет. Места не были указаны, билет восстановить нельзя.
Вы заплатите 10 долларов за новый билет?
Да (46 %).
Нет (54 %).

Задача 9 (N=183)
Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит 10 долларов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли 10-долларовую бумажку.
Вы по-прежнему готовы заплатить 10 долларов за билет на спектакль?
Да (88 %), нет (12 %).

Разница между отве тами в этих двух задачах удивляет. Почему многие не готовы потратить 10 долларов, потеряв билет, если запросто потратят эту же сумму, потеряв эквивалентную купюру? Мы считаем, что разница объясняется локальной организацией мысленных счетов. Поход в театр обычно рассматривается как сделка, в которой стоимость билета обменивается на впечатления от спектакля. Повторная покупка билета повышает стоимость просмотра спектакля до уровня, очевидно неприемлемого для большинства респондентов. С другой стороны, потеря купюры не относится к затратам на спектакль и влияет на покупку билета лишь тем, что человек ощущает себя чуть менее богатым.
Интересный эффект наблюдается, когда обе версии задачи предлагают одному участнику по очереди. Желание заменить потерянный билет значительно усиливалось, если эту задачу предъявляли после варианта с потерянной купюрой. И наоборот, желание купить билет после потери наличных не менялось, если предварительно предъявлялась другая задача. Сопо ставление двух задач позволяло участнику осознать, что потерю билета можно рассматривать как потерю наличных, но не наоборот.
Нормативный статус эффектов мысленных счетов остается под вопросом. В отличие от предыдущих примеров, таких как задача из области здравоохранении, где две версии различались только по форме, можно утверждать, что альтернативные версии задач с калькулятором и билетом отличаются и по существу. В частности, возможно, что приятнее сэкономить 5 долларов на 15-долларовой покупке, чем на более дорогой, и неприятнее платить дважды за один билет, чем потерять 10 долларов наличными. Сожаление, раздражение и удовольствие могут зависеть также и от установленных рамок формулировки (Kahneman and Tversky 1982). Если такие вторичные последствия принимать в расчет, то обнаруженные предпочтения не нарушают критерия инвариантности и не могут быть объявлены непоследовательными или ошибочными. С другой стороны, вторичные последствия могут меняться из-за рефлекс ии. Удовольствие от экономии 5 долларов на 15-долларовой покупке может быть омрачено, если покупательница обнаружит, что не приложила бы таких же усилий ради экономии 10 долларов на товаре за 200 долларов. Мы вовсе не пытаемся рекомендовать решать одинаково любые две задачи с одинаковыми первичными последствиями. Однако мы предполагаем, что систематическое исследование альтернативных формулировок предлагает полезное средство рефлексии, которое поможет лицу, принимающему решение, рассматривать ценности, приписываемые первичным и вторичным последствиям выбора.

Потери и затраты

Часто проблемы принятия решения выглядят как выбор между сохранением статус-кво и принятием альтернативы – выгодной в некоторых отношениях и невыгодной в других. Анализ ценности, который ранее применялся к одномерным перспективам в условиях риска, можно распространить и на этот случай, предположив, что статус-кво определяет точку отсчета для всех атрибутов. Тогда преимущества альтернативного варианта будут рассматриваться как выигрыш, а недостатки – как проигрыш. Поскольку потери кажутся значительнее, чем выигрыш, человек будет отклоняться в сторону сохранения статус-кво.
Талер (1980) ввел термин «эффект владения» для описания нежелания людей расставаться с тем, что им принадлежит. Когда боль от расставания с имуществом больше, чем удовольствие от приобретения, покупные цены будут значительно ниже продажных цен. То есть максимальная цена, которую человек готов заплатить за приобретение вещи, будет ниже минимальной компенсации, за которую тот же человек согласится расстаться с уже купленной вещью. Талер обсудил несколько примеров эффекта владения в поведении потребителей и предпринимателей. Несколько исследований продемонстрировали существенный разрыв между покупными и продажными ценами в воображаемых и реальных сделках (Gregory 1983; Hammack and Brown 1974; Knetsch and Sinden 1984). Эти результаты стали вызовом ста ндартной экономической теории, в которой продажные и покупные цены совпадают, не считая операционных издержек и проявления эффекта богатства. Мы также наблюдали отказ от обмена в исследовании выбора из гипотетических вакансий, различавшихся по недельной зарплате (S) и по температуре (T) на рабочем месте. Респондентам предлагалось представить, что они занимают определенную должность (S1, T1) и получают предложение занять новую должность (S2, T2), лучшую по одному параметру, но худшую по другому. Оказалось, что большинство занимающих первую должность (S1, T1) не хотят получить вторую (S2, T2), а большинство занимавших вторую не хотят переходить на первую. Очевидно, одинаковые различия в оплате или в условиях работы кажутся больше в качестве недостатка, чем в качестве преимущества.
В целом неприятие потерь ставит стабильность выше перемен. Представьте двух идентичных близнецов-гедонистов, для которых две альтернативные «среды обитания» одинаково привлекательны. Предс тавьте еще, что силой обстоятельств близнецы разлучены и помещены в эти две разные среды. Приняв новые условия в качестве точки отсчета, при оценке преимуществ и недостатков положения друг друга близнецы уже не будут рассматривать эти две среды одинаково – каждый предпочтет остаться там, где оказался. Таким образом, нестабильность предпочтений приводит к предпочтению стабильности. Тяга к стабильности, а не к переменам, вместе с привыканием и неприятием потерь дает некоторую защиту от сожалений и зависти, принижая привлекательность упущенных альтернатив и чужого имущества.
Неприятие потерь и последующий эффект владения вряд ли играют значительную роль при обычных экономических обменах. Владелец магазина, например, не воспринимает деньги, выплаченные поставщикам, как потери, а деньги, полученные от покупателей, как выигрыш. Вместо этого торговец плюсует затраты и выручку за определенный период и сводит баланс. Дебет и кредит не сравниваются до оценки. Деньги, выплач енные потребителем, также рассматриваются не в качестве потерь, а как альтернатива товару. В соответствии со стандартным экономическим анализом, деньги естественно рассматриваются как заменитель товаров и услуг, которые можно за них приобрести. Такая оценка становится эксплицитной, когда человек рассматривает конкретную альтернативу, например: «Я могу купить или новую камеру, или новую палатку». При таком анализе человек купит камеру, если ее субъективная ценность превосходит ценность сохранения денег, которых она стоит.
Бывают случаи, когда недостаток можно сформулировать в виде затрат, или в виде потерь. В частности, покупку страховки можно рассматривать как выбор между гарантированной потерей и риском большей потери. В таких случаях разрыв «затраты – потери» может привести к нарушению инвариантности. Представьте, например, выбор между гарантированной потерей 50 долларов и 25 %-ной вероятностью потерять 200 долларов. Слович, Фишхофф и Лихтенштейн (1982) сообщили, что 80 % их испытуемых предпочли риск игры гарантированным потерям. Однако всего лишь 35 % испытуемых отказались заплатить 50 долларов за страховку от 25 %-ного риска потери 200 долларов. Схожие результаты были получены Шумейкером и Кунрейтером (1979), а также*censored*ши и Шумейкером (1980). Мы предполагаем, что одна и та же сумма денег, представленная как безвозвратная потеря в первой задаче, во второй была представлена как затраты на защиту. Предпочтения оказались различными в двух задачах, потому что потери неприятнее, чем затраты.
Мы наблюдали подобный эффект в позитивной области, что показано в следующей паре задач.

Задача 10
Вы примете участие в игре, в которой есть 10 %-ная вероятность выиграть 95 долларов и 90 %-ная вероятность проиграть 5 долларов?

Задача 11
Вы согласитесь за 5 долларов участвовать в лотерее, в которой с 10 %-ной вероятностью выиграете 100 долларо в и с 90 %-ной вероятностью не выиграете ничего?

На оба вопроса отвечали 132 студента, в промежутке решая постороннюю (отвлекающую) задачу. Для половины испытуемых порядок предъявления задач был обратным. Хотя легко убедиться, что обе задачи предлагают объективно идентичные варианты, 55 респондентов высказали различные предпочтения в разных версиях. Среди них 42 отказались от игры в Задаче 10, но согласились на эквивалентную лотерею в Задаче 11. Популярность такого непоследовательного с виду ответа иллюстрирует разрыв «затраты – потери» и влияние фрейминга. Представление о 5 долларах как о плате, по сравнению с представлением о них как о потере, повышает приемлемость игры.
Предыдущий анализ предполагает, что субъективное отношение человека можно оптимизировать, представив отрицательный исход как затраты, а не как потери. Возможность такого психологического манипулирования объясняет парадоксальное поведение, которое мы обозначили как эффек т «чистого убытка». Талер (1980) рассматривал пример человека, который нажил «теннисный локоть» (воспаление сустава) вскоре после того, как заплатил членский взнос в теннисном клубе, и продолжает играть в мучениях, чтобы не потерять вложенные деньги. С учетом того, что человек не стал бы играть, не заплати он взносы, возникает вопрос: как может игра с мучениями улучшить участь человека? Игра через боль, полагаем мы, позволяет оценивать членский взнос как затраты. Если бы человек прекратил играть, ему пришлось бы признать взнос безвозвратной потерей, что может оказаться неприятнее, чем игра через боль.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: