ЯЩИК, КОТОРЫЙ ПРОСВЕЩАЕТ

Большой экономический взлет не был результатом какого‑нибудь одного события. Стечение целого ряда обстоятельств сделало его возможным. Это и неудовлетворенный спрос, и государственные займы, и долгосрочное кредитование, и застройка пригородов, и магазины, работающие допоздна, и распространение торговых центров. Но, видимо, никакая другая причина в такой степени не ответственна за послевоенное возгорание эпидемии синдрома потреблятства, как вездесущий ящик, в 1950‑х годах появившийся в большинстве американских семей.

Телевидение показывало каждому, как живет другая (наиболее богатая и успешная) часть населения Америки. Его бесплатные передачи были возможны только благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, которые яростно нахваливали свои товары как во время передач, так и в промежутках между ними. Поначалу сделанная топорно, реклама постепенно стала невероятно изощренной как визуально, по причине развития технологий, так и психологически, поскольку целые отряды экспертов посвятили себя изучению человека на предмет того, как поэффективнее что‑нибудь ему продать.

Ранняя телевизионная реклама была во многом основана на юморе – «Каждая девушка может найти себе хорошего мужа, но найти хорошего парикмахера – в наши дни это задача потруднее». Подобно печатной и радиорекламе, существовавшей до них, эти рекламные ролики играли на человеческом страхе оказаться а неловком положении, пугая ужасами типа «В.О. (body odor – запах тела)». Но в основном они просто показывали нам все те приятные вещи, которые только и ждут, чтобы мы их купили.

Удобство провозглашалось по телевидению в качестве нового идеала, а возможность одноразового использования вещи – в качестве средства его достижения. «Воспользуйся этим однажды и выброси это прочь». С глаз долой – из сердца вон. Ужины из полуфабрикатов в одноразовых алюминиевых поддонах. Одноразовые пластиковые бутылки. Время ужинать – и жизнь легка. Люди танцевали с продуктами в руках. Воздух сотрясался от рекламных мелодий. Джон до сих пор не перестает напевать одну старую песенку, которую во времена его детства передавали по телевизору каждый вечер: «Куда подавалась с зубов желтизна? «Пепсодентом» смыта она!»

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: