Внутренняя общественность и имидж организации

Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздейст­вие на восприятие имиджа организации внешними группами общест­венности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внут­ренней общественности постоянно находится в центре внимания спе­циалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается вни­мание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудни­ков организации, находящихся на различных ступенях штатного рас­писания: руководителей и подчиненных, административного и произ­водственного персонала, инженерно-технических работников и рабо­чих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда

подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, фор­мы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за предела­ми организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практиче­ском смысле можно утверждать, что коллективное восприятие орга­низации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая ор­ганизация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то гово­рит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

З.Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приоб­ретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что от­ношение служащих к своей организации определяется тем, какой ре­путацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно из­вестно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осужда­ют, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее иде­альное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точ­но отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради зара­ботка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.

Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распростра­нить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. По­этому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная ре­акция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обоб-

щить и определенным образом подать свое «эго», имидж может ока­заться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отноше­ние к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этиче­ских принципов на всех этапах деятельности, а потом станет посту­пать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутеши­тельным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда органи­зация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной органи­зации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; ак­ционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.

Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом, особенно когда обстоятельства экономического характера не позво­ляют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать го­лословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это пред­ставляет огромную опасность для дальнейших отношений между ру­ководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внут­ри коллектива.

Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных ме­тодик для определения меры соответствия или несоответствия про­возглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

• Что организация делает, исходя из оценки производи­мой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым лю­дям»).

• Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «при­влекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упа­ковки»).

• Какой люди хотят видеть организацию.

Пользуясь геометрическими символами, он представляет данный способ оценки проблемы имиджа организации таким образом:

1. Служащие организации видят ее имидж таким
Хотят видеть его таким
2. Руководство организации видит ее имидж таким
Хочет видеть его таким
3. Внешняя общественность организации видит ее имидж таким
Хотела бы видеть его таким

Проблема возникает в том случае, когда при наложении одного символа на другой отсутствует совпадение профилей. Скажем, в про­блемной ситуации (3) общественность хочет видеть организацию та­кой (например, чтобы ко всем торговым центрам автобусы ходили каждый час, шесть дней в неделю, а проезд стоил бы всего 50 центов), а на самом деле все выглядит так (автобусы идут толь­ко к трем торговым центрам пять дней в неделю, время автобусного обслуживания с 10 до 18 часов, стоимость проезда 75 центов плюс дополнительная плата за расстояние). Итак, при наложении двух фи-

гур результат будет такой , то есть имеем несовпадение про­филей.

Далее ГЛевинсон предлагает еще один иллюстративный подход к выяснению расхождений между реальным и желаемым имиджем ор­ганизации.

Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации пред­ставляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают — имидж ор­ганизации гармоничный. (Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal. — 1966, October. — Vol. 22, № 10. —P. 82—84).

	Проблемный контур	Позитивный контур
Что организация делает
Что она говорит
Какой люди надеются видеть организацию
Какое совпадение

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно дума­ют различные группы внутриорганизационной общественности об организации, яатяется научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно говорилось в предыдущих главах. Однако некото­рую информацию об этом можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько неформальных вопросов:

1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соот­ветствии с ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудни­ки действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к работающим, низкая заработная штата и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве ор­ганизацией?

4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Пиэрмены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они яв­ляются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик ри­лейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем органи­зации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за ин­формацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать».

Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемле­мая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство прича­стности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную си­туацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри орга­низации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

Восприятие организации внешней общественностью наталкивает­ся на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является ис­ключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стре­мятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организа­ция может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней об­щественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что кон­кретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, техно­логических, социальных и демографических процессов. Так, амери­канский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каж­дая организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих обстоятельствах:

• Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в во­просах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

• Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его ка­чественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

• Когда конкурент медлит с четко определенной и эффек­тивной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обнов­ленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента. (См.: Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. — 1983, April-May. — Vol. 11.—P. 1).

С. Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, ко­торая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года та­кое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. (This is PR.— P. 357).

ПP-реклама имиджа

Организации традиционно использовали коммерческую рекламу для того, чтобы ускорить реализацию своих товаров. Но, начиная с 1936 года, американская фирма «Уорнер и Суизи» первой развернула рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы под­черкнуть могущество Америки как державы и сделать ударение на значении американского предпринимательства для будущего страны. Подобные усилия фирма предпринимала и после второй мировой войны, заложив тем самым основы уникального типа рекламы — рекламы имиджа, а не продукции. Со временем данное направление рекламы получило различные названия — институциональная рек­лама, реклама имиджа, реклама служения державе, но чаще всего его называют паблик рилейшнз рекламой (ПР-рекламой имиджа).

По мере того, как в 1970-х годах обострялась критика американ­ского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над соз­данием более надежных имиджей для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи националь­ным меньшинствам и т.д., что получило название реклама имиджа.

В 1980-х годах логическим продолжением рекламы имиджа стала реклама проблем, отстаивавшая позиции, которые соответствовали точке зрения спонсоров данного типа рекламы. Это часто происходи­ло в тех случаях, когда возникали какие-либо противоречия. Реклама проблем получила дальнейшее распространение в 1990-х годах, осо­бенно когда вверх поползли цены на горючее. Нефтеперерабатываю-

щие компании, в частности «Мобил ойл», каждый четверг помещали свою «проблемную рекламу» в ведущих газетах США, наглядно де­монстрируя, вследствие каких экономических факторов растут цены на нефтепродукты и какие усилия прилагаются отдельными компа­ниями для предотвращения этого.

Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама продол­жает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распро­страняется организациями преимущественно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необ­ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразован­ной структуре. Именно ПР-реклама дает возможность бы­стро и эффективно распространить новый имидж.

2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паб­лисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции органи­зации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьез­ные намерения, думает о своем будущем, а это уже цен­ность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мо­гут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование о производственных мощностях и услу­гах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественные и нужные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользо­ваться своими возможностями, является такой организа­цией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Та­ким образом, подача истории развития заслуживает вни­мания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Карти­на финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Рекла­ма имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко извест­ные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляю­щей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застря­ло» в памяти людей, его следует широко разрекламиро­вать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Защита фабричной марки. Известные компании, продук­цией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом лю­дям. Забота о людях — вот еще одна положительная чер­та имиджа

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают за­бастовки, происходят аварии на производстве или пере­рывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то

будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой инфор­мации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

При этом ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

• Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.

• Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недос­таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

• Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла­ма, и особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.

• Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

• Она должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается ПР-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить обще­ственность к определенной точке зрения.

Такой подход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип то­варной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации соци­ально ориентированным. К тому же в условиях инфляционных про-

цессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массо­вый потребитель становится все более «привередливым», обеспоко­енным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип ПР-рекламы все более и более представляет собой интегрированный подход к вопро­сам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик ри­лейшнз. Организации, хорошо разбирающиеся в особенностях совре­менной цивилизации, начинают все глубже понимать преимущества ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общест­венностью по сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.

Поиск новых подходов не только к ПР-рекламе имиджа, но и к за­дачам системы паблик рилейшнз в целом, позволяет преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой систе­ме. В самом деле нередки случаи, когда, во-первых, ПР-программы поддерживают развитие узкоэгоистичных (особых) интересов и от­дают им предпочтение за счет общегосударственных; во-вторых, ПР-усилия захламляют каналы коммуникации мусором псевдособытий и других сообщений, которые скорее вводят людей в заблуждение, чем проясняют ситуацию; в-третьих, ПР-акции наполняют традиционные каналы человеческого общения цинизмом и подозрениями.

Часто отдельные усилия в сфере паблик рилейшнз вместо того, чтобы способствовать разрешению сложных социальных проблем, затеняют и извращают их. Американский социолог Роберт Хейлбронер, определяя паблик рилейшнз как социальную силу, вместе с тем обвиняет эту сферу в том, что она разрушает общие коммуникации между людьми, от чего мы все страдаем. Он, в частности, пишет: «Никто не станет отрицать ту важную функцию, которую выполняют паблик рилейшнз как поставщик оригинальных идей и информации. Никто не станет спорить, что многие пиэрмены, работая на корпора­ции, колледжи или отстаивая общественные интересы, честно говорят о том, о чем следует говорить широко. Но никто не в состоянии оп­равдать паблик рилейшнз за перенасыщение каналов коммуникации шумихой. Мы читаем новости и понимаем, что в основе их лежит пресс-релиз. Мы говорим о репутации и знаем, что за этим стоит паб­лисити. Но, что еще хуже, мы уже не доверяем хорошему поведению с добрыми намерениями, а сводим все до уровня «хороших паблик

рилейшнз»». (См.: Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson KM. and McWilliams КО. Voice of the People: 2nd ed. — N.Y., 1967. — P. 485).

Как видим, специалистов сферы паблик рилейшнз обвиняют, и небезосновательно, в том, что они перегружают каналы коммуника­ции шумихой и засоряют их сфабрикованными материалами. Выра­жая обеспокоенность по этому поводу, упоминавшийся нами историк и социолог Даниэль Бурстин утверждает, что псевдособьггия скорее искажают, чем проясняют социальные проблемы. В своей книге «Имидж» он пишет: «Диспропорция между тем, что информирован­ному гражданину следует знать, и тем, что он может знать, стреми­тельно растет. Эта диспропорция увеличивается одновременно с ростом изворотливости и возможностей власти скрывать информацию. Соот­ветственно возрастает и потребность собирающих новости в их селек­ции, создании и планировании. В итоге вся наша система общественной информации вырабатывает еще больше «упакованных» новостей, еще больше псевдособытий». (Boorstin Daniel. The Image. — P. 17).

И хотя Бурстин во всем этом обвиняет преимущественно журна­листов, тем не менее он подчеркивает, что именно пиэрмены органи­зовывают большинство псевдособытий, о которых сообщают средст­ва массовой информации. Однако события, планирующиеся в системе паблик рилейшнз с целью служения взаимным интересам организа­ций и общественности, на самом деле полностью легитимны. Этого никто не станет отрицать. Под огонь критики большей частью попа­дают дутые события, преследующие сомнительные цели. Драгоцен­ная площадь в печатных органах или эфирное время, предоставляе­мое знаменитостям, отданное освещению роскошных церемоний или конкурсов фотомоделей, отчасти действительно затеняют разговоры о жалком положении престарелых, задолженности государства перед работающими людьми, другие наболевшие проблемы общественной жизни. Только паблик рилейшнз, построенные на высоких этических принципах, способствуют привлечению внимания к проблемам об­щества, а не их извращению или утаиванию. Моральные кодексы профессии паблик рилейшнз диктуют высокую социальную ответст­венность пиэрменов перед широкой общественностью, интересам ко­торой они призваны служить прежде всего.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: