в обеспечении конкурентоспособности ДОУ

Аналитическая деятельность руководителя

Использование маркетинга в сфере образования началось в России с середины 90-х гг. ХХ в. На сегодняшний день отмечается интенсивное развитие маркетинга системы ДО, которое обусловлено изменением нормативно-правовой базы системы ДО, демографической ситуацией в стране. Поэтому большинство руководителей стремятся к активному использованию маркетинговых мероприятий с целью привлечения родителей и обеспечения конкурентоспособности ДОУ.

Маркетинг – ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, учреждения, и основанная на знании потребительского спроса (С.Г.Абрамова, В.И.Андреева, И.Т.Балабанов, С.А.Езопова, А.П.Пригожин, Н.П.Литвинова, В.И.Пилипенко, В.В. Шереметова).

Маркетинг – это:

- система организации деятельности предприятия, фирмы, организации, корпорации по разработке, производству и сбыту услуг, товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли

- тщательное и всестороннее изучение рынка, активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений, обеспечение связи между разработчиком и потребителем, оказание помощи в нахождении друг друга – основная цель любой маркетинговой деятельности

- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена информацией, услугами, товаром

- процесс, цель. Которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателя

В науке об управлении обозначен комплекс активного маркетинга:

- прочность – четкая система маркетинговых исследований и маркетинг инфляции

- сегментирование образовательного рынка и политика ценообразования

- розничная (единичная) и оптовая (комплексная) торговля образовательными услугами, товарами

- система привлечения высококвалифицированных специалистов, их отбор, обучение персонала

- стимулирование сбыта, пропаганда как способ формирования спроса, продвижения на рынок образовательных услуг, товаров

Цель маркетинговой деятельности ДОУ – оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей как клиентов, так и сотрудников ДОУ (по С.А.Езоповой).

Основные задачи маркетинговой деятельности ДОУ:

1. изучение и анализ образовательного рынка и конкурентных учреждений

2. выявление потенциальных возможностей ДОУ на образовательном рынке и образовательных потребностей

3. определение потенциальных факторов маркетинговой среды ДОУ

4. проектирование образа услуг и товаров, качественных характеристик для удовлетворения существующего родительского спроса

5. планирование стратегии управления маркетинговой деятельности по продвижению и сбыту образовательных услуг

6. разработка и применение системы мер быстрого реагирования на потребительский спрос и ценообразование на создание инновационного продукта

Принципы маркетинговой деятельности ДОУ:

1. оказание услуг, соответствующих потребительскому спросу

2. удовлетворение потребностей сотрудников ДОУ

3. ориентация на достижение качественного результата работы ДОУ

4. обеспечение конкурентоспособности ДОУ на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления

5. создание и поддержание благоприятного имиджа ДОУ, информирование реальных и потенциальных потребностей об образовательных услугах, стимулирование спроса на них

Функции маркетинга в ДОУ (по С.А.Езоповой):

1. исследовательская – изучение макро- и микросреды ДОУ, рынка образовательных услуг, спроса потребностей, целевого рынка

2. организационная – разработка политики предложения услуг и ценовой политики (определение реестра услуг, установление цены, управление качеством и конкурентоспособностью услуг)

3. коммуникативная – организация условий продвижение услуг на рынке образовательных услуг, установления взаимоотношений с окружением ДОУ

4. инновационная – научно-исследовательская деятельность по созданию и оказанию услуг-новинок, инноваций, модификации имеющихся услуг

Менеджмент – совокупность методов, форм и средств управления производством, позволяющая использовать его наиболее эффективно.

Менеджмент в системе образовании в работах некоторых современных авторов выступает как:

- целенаправленный, системно организованный процесс воздействий на его структурные компоненты и связи между ними, обеспечивающий их целостность и эффективную реализацию функций, его оптимальное развитие;

- научно-организованное управление со своеобразной иерархией: первый уровень - управление деятельностью педагогического коллектива, второй - управление деятельностью учащихся;

- комплекс принципов, методов, организационных форм и технологических приемов управления педагогическими системами, направленный на повышение эффективности их функционирования и развития.

Вся проанализированная литература, связанная с управлением образованием, может быть условно разделена на три направления:

первое - управление процессом образования (у некоторых авторов - обучения, воспитания, или формирования личности);

второе - управление образовательными организациями;

третье направление - управление системами (программами, проектами) образования.

Менеджмент в сфере образования – это специфическая отрасль управленческих наук, вобравшая в себя истоки педагогики, психологии, социологии управления, менеджмента и маркетинга. Образовательный менеджмент имеет свою специфику и присущие только ему закономерности. Профессиональные знания по менеджменту обусловливают осознание управленцами, связанными с образованием, трех различных инструментов управления:

- организации, иерархии управления, основное средство здесь - воздействие на человека сверху с помощью мотивации, планирования, организации, контроля, стимулирования и пр.;

- культуры управления, т.е. вырабатываемых и признаваемых обществом, организацией, группой людей ценностей, социальных норм и установок, особенностей поведения;

- рынка, рыночных отношений, т.е. отношений, основанных на равновесии интересов продавца и покупателя.

Общемировая тенденция роста образовательных систем обусловливает развитие теоретических концепций, связанных с изучением образовательного рынка как отраслевого и образовательной услуги как экономического блага.

Единого определения термина «образовательные услуги» в настоящее время не существует, однако в отечественной экономической литературе различают несколько подходов к определению образовательных услуг (табл. 1).

Образовательная услуга -это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.

Образовательными услугами, предлагаемыми на рынке в качестве товара, могут быть:

Образовательные (авторские) программы, технологии направленного действия, буклеты, дифференцированные по содержанию, индивидуальные программы развития ребенка, видеоматериалы, лекотека, книги и учебно-методические пособия.

Образовательный товар – в условиях рыночных отношений образовательная услуга приобретает товарную форму, образуется рынок образовательных услуг, на котором формируется спрос и предложение, а, следовательно, и цена – единица образовательной услуги.

Товаром могут быть изделия, подготовленные детьми, родителями, педагогами, и услуги, которые ДОУ предлагает целевому рынку.

В современном менеджменте выделяют 5 концепций управления маркетингом:

1. постоянное совершенствование образовательных услуг (товаров), доступность их потребителю

2. совершенствование образовательных услуг (товара) за счет повышения их качества

3. интенсификация коммерческих усилий – стимулирование потребителя к покупке комплексного пакета образовательных услуг

4. выявление с помощью проведения маркетинговых исследований нужд и запросов потребителей

5. социально-этический маркетинг

При организации аналитической деятельности, направленной на повышение конкурентоспособности ДОУ, руководитель должен решать следующие задачи и соблюдать следующие принципы управления маркетингом:

1. познакомиться с эволюцией маркетинга как науки, с социально-экономической сущностью и содержанием, основными принципами маркетинга

2. изучить концепции управления маркетингом

3. проанализировать процесс осуществления управления маркетингом

4. рассмотреть варианты розничной и оптовой торговли образовательными товарами (услугами)

5. убедиться, что реклама, стимулирование сбыта и пропаганда играют важную роль в продвижении образовательного товара (услуги)

6. создать в организации систему сбыта образовательных товаров (услуг)

7. использовать накопленный материал по разработке, установлению цен на образовательные товары (услуги) в других учреждениях, организациях.

В менеджменте выделены общие принципы маркетинга:

1. нацеленность – ориентация конечных результатов учреждения, организации на реальные требования и пожелания потребителей

2. всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование руководителем ДОУ полученной информации в процессе разработки и принятия научно-управленческих и хозяйственных решений

3. максимальное приспособление учреждения, организации к требованиям рынка образовательных услуг с целью повышения эффективности их функционирования

4. воздействие на образовательный рынок, потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для учреждения направлениях

5. развитие и поощрение в организации творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований проблем (по совершенствованию и повышения качества образовательной продукции и услуг)

6. обеспечение целевого управления процессом: научные разработки – организация – реализация – мониторинг

7. своевременный выход на рынок новых образовательных услуг и высококачественной продукции (образовательных услуг, товаров)

8. разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка) и ориентация на те сегменты рынка, на которых учреждение, организация обладает наилучшими потенциальными возможностями, выпуск продукции (оказание услуги) с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом потребителей и их потребностями

9. предоставление на образовательный рынок товаров (услуг) наивысшего качества и надежности

10. постоянное повышение качества образовательной продукции (услуг) в конкурентной борьбе

11. ориентация маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка образовательных услуг, расширению объема предоставляемых услуг, особенно на перспективных секторах образовательного рынка.

Качество образовательной услуги (товар) – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности руководителя по разработке стратегии наполнения рынка образовательными услугами, организации деятельности по созданию образовательных услуг (товаров), по обеспечению маркетинговой деятельности.

Показателями качества образовательного товара могут выступить следующие показатели:

- соответствие стандартам учебных планов и образовательных программ

- использование количественных показателей оценки качества при тестировании

- наличие новых направлений в развитии учреждения

-оценка качества учебно-методических материалов не только по отзывам специалистов, но и по успехам их реализации

- оценка материально-технической базы как среды, обеспечивающей качество образования

- рейтинговый подход, анкетирование как условие отслеживания динамики качества образования и отклонений от заданных норм.

Параметры оценки качества образовательной услуги (товара):

Технический уровень – материализация в услуге, продукции научно-технических достижений науки и практики

Эстетический уровень – комплекс свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами

Эксплуатационный уровень – техническая сторона использования услуг, продукции.

В маркетинговой деятельности под продукцией понимается результат деятельности, который может быть представлен товарами, услугами. Продукцией деятельности ДОУ могут выступить товаром – детские поделки, методические пособия, услугами – программы и технологии развития ребенка.

Этапы маркетинговой деятельности в ДОУ (по С.А.Езоповой):

1. Анализ рыночных возможностей ДОУ:

- создание системы маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды ДОУ

2. Отбор целевых рынков ДОУ:

- сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые будет ориентироваться ДОУ, и позиционирование услуг на рынке.

3. Создание комплекса маркетинга ДОУ:

- формирование портфеля услуг ДОУ (политика предложенных услуг, ассортиментная политика)

- определение цен на услуги ДОУ (ценовая политика)

- организация продвижения образовательных услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика)

4. Управление маркетинговой деятельностью в ДОУ:

- планирование маркетинга, организация деятельности маркетинговой службы ДОУ, контроль.

На образовательном рынке в условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков:

- рынок продавца – ситуация власти продавца за счет выброса на образовательный рынок дефицитного товара (авторских программ, технологий)

- ситуация рынка покупателя – рынок, насыщенный образовательными услугами, на котором большую власть имеют покупатели как заказчики и потребители образовательных услуг, активными «деятелями рынка» выступают продавцы, от которых требуется поиск авторов-создателей образовательных товаров и услуг, издательства, готового тиражировать продукцию, способность анализировать необходимость «выброса» того или иного товара, образовательной услуги.

Руководителю необходимо уметь хорошо ориентироваться и быть компетентным в видах конкуренции:

Функциональная конкуренция – 1 услугу можно удовлетворить различными средствами;

Видовая конкуренция – одни и те же услуги осуществляются разными организациями;

Предметная конкуренция – разные организации выставляют на рынок аналогичные товары;

Ценовая конкуренция – снижение цены на товар;

Скрытая ценовая конкуренция – товар (услуга) более высокого качества продается по такой же цене, как и у конкурирующей организации.

Незаконные методы конкуренции направлены на выпуск продукции-имитатора с более низким качеством.

Правила конкурентной борьбы:

1. будьте уверены, что ваш соперник вполне в курсе данного товара (услуги)

2. избегайте действий, которые могли бы «рассердить» соперника

3.убедите соперника, что ваши эмоции и действия соответствуют вашему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

Коммерческий успех работы ДОУ зависит от факторов:

1. глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков

2. изучения рынка и его характерных особенностей, потребностей и возможностей

Способы стимулирования сбыта продукции:

1. заключение договоров с потребителями на условиях взаимозачета

2. поставка товаров и услуг в различные организации

3. распространение товаров, услуг доступными средствами рекламы

Реклама – стимулирование сбыта, формирование спроса и продвижение товаров в условиях нестабильной экономики.

Задачи рекламы:

1. информационная

2. увещевательная

3. напоминающая

Качество товара (образовательной услуги) – определение свойств и качеств продукции, конкурентоспособной на рынке образовательных услуг, создание условий для качественной работы сотрудников и качественной деятельности учреждения, обеспечивающих качество продукта, формирование конкурентоспособного имиджа ДОУ и выпускаемой продукции.

Управление процессами обеспечения эффективных условий для достижения качества товара (услуги) длителен и может быть представлен следующими этапами:

1. Разработка модели управления процессом обеспечения качества образовательных услуг и товаров

2. разработка программы маркетинговой деятельности

3. разработка бизнес-плана

4. создание программы подготовки педагогического коллектива к созданию и внедрению новых инновационных образовательных услуг

5. разработка параметров контроля маркетинговой деятельности по продвижению образовательных услуг (товара) на образовательном рынке.

Таким образом, современному руководителю ДОУ необходимо осваивать управленческие компетенции, которые позволят решать основные экономические, социальные и образовательные задачи: обеспечить ДОУ экономическую самостоятельность и конкурентоспособность, приток финансовых, материальных, интеллектуальных и иных ресурсов в систему ДО, инвестиционную привлекательность учреждения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: