Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

Описанные выше способы построения шкал не дают полного пред­ставления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем вы­явления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредствен­но понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов изме­рения при повторных применениях измерительной процедуры и описы­вается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.

Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающих на вопросы анкеты табл. 4.14 относительно деятельности какого-то рестора­на. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному по­казателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следовательно, — устойчи­вость ваших оценок.

Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обосно­ванность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процес­се измерения участвуют три составляющие: объект измерения (респон­дент), измеряющие средства, с помощью которых производится отобра­жение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего сам объект в отношении измеряемого свойства мо­жет обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следователь­но, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важ­ность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивиро­ван, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует определенная иерархия ценностей, а для получения информации используется номинальная оценка с вариа­циями ответов от «очень важно» до «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», «важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляю­щих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию. Например, в процессе интервью, в ходе которого должна быть выявлена система ценностей опрашиваемого, интервьюер не смог довести до респондента суть опроса, не смог добиться доброжелательного отношения к исследованию и пр.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изу­чает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего изме­рительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как от­сутствие систематических ошибок) и устойчивость информации — эле­ментарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обос­нованность.

В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рас­суждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или иссле­дований.

Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежно­сти, как устойчивость и обоснованность, необходимо убедиться в пра­вильности выбранного инструмента измерения.

Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей спо­собностью в отношении результирующего показателя — индекса. В пер­вую очередь нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

К числу недостатков используемой шкалы прежде всего следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание от­ветов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измеритель­ного инструмента — шкалы. Такая ситуация может возникнуть или из-за «нормативного» давления в сторону общепринятого мнения, или из-за того, что градации (значения) шкалы не имеют отношения к распределе­нию данного свойства у рассматриваемых объектов (нерелевантны).

Например, если все опрашиваемые респонденты согласны с утвер­ждением «хорошо, когда строительный инструмент является универсаль­ным» и нет ни одного ответа «не согласен», то подобная шкала не помо­жет дифференцировать отношение респондентов к разным типам строи­тельных инструментов.

Использование части шкалы. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной.

Так, если респондентам для оценки предлагается шкала, имеющая положительный и отрицательный полюса, в частности от +3 до —3, то при оценивании какой-то заведомо положительной ситуации респонден­ты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мне­ние лишь с помощью положительных. Для того чтобы вычислить значе­ние относительной ошибки измерения, исследователь должен знать оп­ределенно, какой же метрикой пользуется респондент — всеми семью градациями шкалы или только четырьмя положительными. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если мы не знаем, какова дейст­вительная вариация мнений.

Для вопросов, имеющих качественные градации ответов, можно применять подобное требование в отношении каждого пункта шкалы: каждый из них должен набирать не менее 5% ответов, в противном слу­чае считаем этот пункт шкалы неработающим. Требование 5%-ного уров­ня наполнения каждой градации шкалы не следует рассматривать как строго обязательное; в зависимости от задач исследования могут быть выдвинуты большие или меньшие значения этих уровней.

Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. Случается, особенно при использовании упорядоченных шкал, что некоторое значе­ние переменной (признака) систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение.

Так, если конфигурация распределения ответов на вопрос с че­тырьмя упорядоченными градациями такова, как на рис. 4.4, градации данной шкалы, видимо, неудачно сформулированы. Значительное напол­нение двух соседних по отношению к пункту 2 пунктов (1 и 3) свидетель­ствует о «захвате» части голосов из плохо сформулированного пункта 2.

Ранг градации

Рис. 4.4. Пример неравномерного распределения ответов по шкале

Аналогичная картина наблюдается и в том случае, когда респон­денту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выби­рает лишь несколько базовых. Например, зачастую десятибалльную шка­лу респонденты расценивают как некоторую модификацию пятибалль­ной, предполагая, что «десять» соответствует «пяти», «восемь» — «четы­рем», «пять» — «трем» и т.д. При этом базовые оценки используются зна­чительно чаще, чем другие.

Для выявления указанных аномалий равномерного распределения по шкале можно предложить следующее правило: для достаточно боль­шой доверительной вероятности (1—α ³ 0,99) и, следовательно, в доста­точно широких границах наполнение каждого значения не должно суще­ственно отличаться от среднего из соседних наполнений. Для чего ис­пользуется критерий хи-квадрат [19].

Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возни­кают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные запи­си исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использова­ние измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения при­знать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так что­бы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы доста­точно малой и соответствовала бы некоторому уровню значимости а. Это правило основано на том, что появление в выборке чрезмерно больших значений хотя и возможно как следствие естественной вариабельности значений, но маловероятно.

Если окажется, что какие-то крайние значения совокупности при­надлежат ей с очень малой вероятностью, то такие значения признаются грубыми ошибками и исключаются из дальнейшего рассмотрения, Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажа­ют параметры выборки. Для этого используются специальные статистиче­ские критерии определения грубых ошибок [19].

Итак, дифференцирующая способность шкалы как первая сущест­венная характеристика ее надежности предполагает: обеспечение доста­точного разброса данных; выявление фактического использования рес­пондентом предложенной протяженности шкалы; анализ отдельных «выпадающих» значений; исключение грубых ошибок. После того как установлена относительная приемлемость используемых шкал в указан­ных аспектах, следует переходить к выявлению устойчивости измерения по этой шкале.

Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.

Метод повторного тестирования был охарактеризован выше.

Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, гово­ря при этом: «Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по во­просам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов». Конечно, речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если ин­тервал времени между тестированием и повторным тестированием слиш­ком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.

Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает исполь­зование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулиро­ванных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность данного метода заключается в степени экви­валентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.

Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки отве­тов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения дела­ются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, среди студентов колледжа с помощью модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры. В анкете приводилось утвер­ждение: «Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера». Ответы были обобщены, начиная с «сильно не согласен» (1 балл) и кончая «сильно согласен» (5 баллов). Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Сред­няя оценка была одинаковой для каждой группы и равнялась 3-м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Когда же групповые ответы были проанализированы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили «и согласен и не согласен», а в другой — 50% ответили «сильно не согласен», а другие 50% — «сильно согласен». Как видно, более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными.

Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.

О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же вы­борке, то часто оказывается достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом — таким, чтобы этот про­межуток не был слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объ­екта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтяги­вать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность за­висит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).

Существуют различные показатели оценки устойчивости измере­ний. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка (см. ниже).

До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых вы­ражался в тех же единицах, что и сама измеряемая величина. Это не по­зволяет сравнивать ошибки измерения разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны относительные по­казатели ошибок измерения.

В качестве показателя для нормирования абсолютной ошибки можно использовать максимально возможную ошибку в рассматриваемой шкале (x_max).

Если число делений шкалы k, тогда x_max, равное разнице между крайними значениями шкалы (x_max ^— x_min ), будет k — 1 и относительная ошибка окажется такой:

(здесь х — средняя арифметическая ошибка измерения).

Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более показа­тельными являются относительные ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы.

Если число градаций в «работающей» части шкалы обозначить k¹, то тогда

а если в качестве абсолютной ошибки использовалась средняя квадрати­ческая ошибка S, то показатель относительной ошибки

Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить раз­личительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполага­ет четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соответст­вовать малая ошибка.

Эту же задачу можно описать в терминах чувствительности шкалы, которая характеризуется количеством делений, приходящихся на одну и ту же разность в значениях измеряемой величины, т. е. чем больше гра­даций в шкале, тем больше ее чувствительность. Однако чувствитель­ность нельзя повышать простым увеличением дробности, ибо высокая чувствительность при низкой устойчивости является излишней (напри­мер, шкала в 100 баллов, а ошибка измерения ±10 баллов).

Но и при малом числе градаций, т. е. при низкой чувствительно­сти, может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дроб­ность шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет».

Итак, следует найти некоторое оптимальное соотношение между чувствительностью и устойчивостью. Рекомендуется использовать столько градаций в шкале, чтобы ее ошибка была меньше 0,5 балла.

Если ошибка меньше 0,5 балла, то в последовательных опросах от­веты в среднем будут совпадать. При 1 x 1 ≥ 0,5 балла ответы в последовательных опросах будут в среднем отличаться на 1 балл (и выше).

Существуют способы, позволяющие добиться требуемой чувстви­тельности [19].

На основе данных двух последовательных проб определяют пороги различаемости градаций шкалы. В том случае, если обнаружено смеше­ние градаций, применяют один из двух способов.

Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).

Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие ее пункты.

Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности ис­ходной шкалы.

Итак, предложенные способы анализа целесообразны при отработ­ке окончательного варианта методики. Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет: а) выявить плохо сформулированные вопро­сы, их неадекватное понимание разными респондентами; б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явле­ния, и выявить более оптимальный вариант дробности значений шкалы.

Изучение устойчивости окончательного варианта методики даст представление о надежности данных (связанной с устойчивостью), кото­рые будут получены в основном исследовании.

Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы пред­принимается лишь после того, как установлены достаточные правиль­ность и устойчивость измерения исходных данных. Как уже отмечалось, проверка обоснованности — достаточно сложный процесс и, как правило, не до конца разрешимый. И поэтому нецелесообразно сначала применять трудоемкую технику для выявления обоснованности, а после этого убеж­даться в неприемлемости данных вследствие их низкой устойчивости.

Обоснованность данных измерения — это доказательство соответ­ствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой на­личной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использован­ной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность товаром — это то свойство, которое содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворе­ны ли вы товаром?». В серьезном маркетинговом исследовании такой сугубо эмпирический подход может оказаться неприемлемым.

Остановимся на возможных формальных подходах к выяснению уровня обоснованности методики. Их можно разделить на три группы: 1) конструирование типологии в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков; 2) использование параллельных данных; 3) судейские процедуры.

Первый вариант нельзя считать полностью формальным методом — это всего лишь некоторая схематизация логических рассуждений, начало процедуры обоснования, которая может быть на этом и закончена, а мо­жет быть подкреплена более мощными средствами.

Второй вариант требует использования по крайней мере двух ис­точников для выявления одного и того же свойства. Обоснованность оп­ределяется степенью согласованности соответствующих данных.

В последнем случае мы полагаемся на компетентность судей, кото­рым предлагается определить, измеряем ли мы нужное нам свойство или что-то иное.

Конструированная типология. Один из способов — использование контрольных вопросов, которые в совокупности с основными дают большее приближение к содержанию изучаемого свойства, раскрывая различные его стороны.

Например, можно определять удовлетворенность используемой мо­делью автомобиля лобовым вопросом: «Устраивает ли вас ваша нынеш­няя модель автомобиля?» Комбинация его с двумя другими косвенными: «Хотите ли вы перейти на другую модель?» и «Рекомендуете ли вы своему другу купить данную модель автомобиля?» позволяет произвести более надежную дифференциацию респондентов. Типология по пяти упорядо­ченным группам от наиболее удовлетворенных автомобилем до наименее удовлетворенных проводится с помощью «логического квадрата».

Обоснованность в подобного рода типологии не доказывается ка­ким-либо формальным критерием и опирается на логические доводы.

Единственное требование, которое может быть выдвинуто при конструировании такого рода типологии, — это положительная корреля­ция между составляющими ее признаками. Отсутствие положительной взаимосвязи между вопросами может свидетельствовать о том, что мы не понимаем сущности измеряемого явления.

Параллельные данные. Нередко целесообразно разработать два рав­ноправных приема измерений заданного признака, что позволяет устано­вить обоснованность методов относительно друг друга, т. е. повысить об­щую обоснованность путем сопоставления двух независимых результатов.

Классифицируем параллельные процедуры в зависимости от соот­ношения методов и исполнителей: а) несколько методов — один испол­нитель; б) один метод — несколько исполнителей; в) несколько мето­дов — несколько исполнителей.

Несколько методов — один исполнитель. Здесь один и тот же испол­нитель использует два или более различных методов для измерения од­ного и того же свойства.

Рассмотрим различные способы использования этого метода и прежде всего — эквивалентные шкалы. Возможны равнозначные выборки признаков для описания измерения поведения, отношения, ценностной ориентации, т.е. какой-то установки. Эти выборки и образуют параллель­ные шкалы, обеспечивая параллельную надежность.

Каждую шкалу рассматриваем как способ измерения некоторого свойства и в зависимости от числа параллельных шкал имеем ряд спосо­бов измерении. В качестве исполнителя выступает респондент, дающий ответы одновременно по всем параллельным шкалам. Все ответы сорти­руются в зависимости от принадлежности к шкале, и таким образом по­лучаем параллельные данные.

При обработке такого рода данных следует выяснить два момента: 1) непротиворечивость пунктов отдельной шкалы; 2) согласованность оценок по разным шкалам.

Первая проблема возникает в связи с тем, что модели ответов не представляют идеальной картины; ответы нередко противоречат друг другу. Поэтому встает вопрос, что принимать за истинное значение оценки респондента на данной шкале.

Вторая проблема непосредственно касается сопоставления парал­лельных данных.

Рассмотрим пример неудавшейся попытки повысить надежность измерения признака «удовлетворенность автомобилем» с помощью трех параллельных порядковых шкал. Приведем две из них:

Пятнадцать суждений (в порядке, обозначенном слева, в начале каждой строки) предъявляются респонденту общим списком, и он дол­жен выразить свое согласие или несогласие с каждым из них. Каждому суждению присваивается оценка, соответствующая его рангу в указанной пятибалльной шкале (справа). (Например, согласие с суждением 4 дает оценку «1», согласие с суждением 11 — оценку «5» и т. д.)

Рассматриваемый здесь способ предъявления суждений списком дает возможность проанализировать пункты шкалы на непротиворечи­вость. При использовании упорядоченных шкал наименований обычно считается, что пункты, образующие шкалу, взаимно исключают друг друга и респондент легко найдет тот из них, который ему подходит.

Изучение распределений ответов показывает, что респонденты вы­ражают согласие с противоречивыми (с точки зрения исходной гипотезы) суждениями. Например, по шкале «В» 42 человека из 100 одновременно согласились с суждениями 13 и 12, т. е. с двумя противоположными суж­дениями.

Наличие в ответе противоречивых суждений приводит к необходи­мости вычислять ошибку противоречивости. Это будет разница в рангах, наиболее противоположных для данной шкалы суждений в ответе рес­пондента.

Итак, средние ошибки, характеризующие противоречивость для рассматриваемых шкал, оказались равными

Ошибка в 1,57 балла при пятибалльной оценке, видимо, слишком велика, чтобы считать шкалу приемлемой.

Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответ­ственных тестов или методик, предназначенных для массового употреб­ления или панельных исследований.

Один метод — несколько исполнителей. Если метод надежен, то раз­ные исполнители дадут совпадающую информацию, но если их результа­ты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных исполнителей нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу ре­зультатов заслуживающей большего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов (например, использо­вание самооценок против оценок). Анализ параллельных данных с по­мощью описанных ниже процедур позволит установить правильность такого предположения.

Для количественных признаков при решении вопроса о согласо­ванности оценок нескольких исполнителей предлагается выявить ошибки соответствия одним из приемов, рассмотренных при изучении устойчи­вости. Прежде всего, поскольку мы имеем здесь случай прямых группо­вых наблюдений, наиболее адекватной оценкой совпадения данных явля­ется средняя квадратическая ошибка.

Тем же способом можно изучать совпадения оценок и самооценок. Если согласованность оценок со стороны «судей» и соответствующих самооценок респондентов будет достаточно высокой, это может означать, что методика достаточно обоснована. Во всяком случае, одновременное использование оценок и самооценок дает возможность глубже понять сущность измеряемых признаков, уточнить их смысл.

Несколько методов — несколько исполнителей. Одним из способов установления обоснованности измерения некоторого качества у одного и того же респондента (объекта) является фиксирование данного свойства разными исполнителями, владеющими разными методами. Как и в пре­дыдущих случаях, здесь нельзя установить некую абсолютную обоснован­ность, поэтому рассматривается лишь обоснованность одного способа относительно другого.

Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.

Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.

Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры из­меряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретико-содержательном соответствии этих процедур.

Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным прин­ципом и решение остается за теоретико-методологической концепцией исследования.

Метод судейства при обосновании процедур измерения. Один из ши­роко распространенных подходов к установлению обоснованности — это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обраща­ются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого явления, и просят оценить правильность отне­сения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого явления. В качестве набора признаков могут выступить список отдельных суждений, характеристики явления и т. д.

Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать ме­тоды парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т.д.

Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискус­сионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой сово­купности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оцен­кам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолко­ваны респондентами те или иные пункты опросной процедуры или дру­гие, обращенные к респонденту, стимулы.

Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти ус­тановки могут существенно отличаться от установок обследуемых в от­ношении того же самого объекта.

Ясно, что в каждом конкретном случае следует осуществлять кон­троль такого рода ошибок применительно к данной выборке судей. Так, используя мужчин и женщин в качестве судей для оценки различных занятий на досуге, нашли, что установки мужчин существенно отличают­ся от установок судей-женщин. Более того, оценка зависит от того, увле­кается ли сам судящий данным видом досуга.

В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы: а) внима­тельно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности; б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего рас­пределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.

С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высока и, соответствен­но, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчи­тать требуемый объем выборки.

При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в слу­чае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.

Здесь возникает проблема точности (устойчивости) измерения. Рассмотрим с этой точки зрения принципиально разные варианты судей­ства:

1) производится классификация состояний объекта (сам объект имеет качественные градации);

2) находится количественная оценка изменяющихся состояний объекта, представляющих собой континуум.

В первом случае при определении объема выборки судей необхо­димо задать некоторый уровень определенности в их мнениях, т. е. раз­брос распределения оценок должен быть не выше некоторого порогового значения. Во втором — задается уровень допустимой ошибки. Далее воз­никает вопрос о численности градаций в судейских оценках, что отно­сится к чувствительности любой измерительной процедуры. В общем случае речь идет не о чем ином, как о чувствительности измерения, зави­сящего и от изменчивости объекта, и от устойчивости инструмента изме­рения. Основной способ определения дробности судейских оценок — выявление их устойчивости путем двух последовательных (с временным интервалом) судейств по единой процедуре. Эта операция уже рассматри­валась выше в разделе об устойчивости.

Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с по­мощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.

Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.

Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то су­щественные отклонения от запланированного предмета измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность, с тем чтобы четко определить границы достоверности заключения по гипотезе.

Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обос­нованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слиш­ком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточ­ную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточ­нения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснован­ности).

Выбор конкретной техники проверки данных на обоснованность — задача скорее содержательная, чем формальная.

Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:

а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии проб методики. Здесь проверяется, на­сколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10—20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.

б) Второй этап — пилотаж методики и тщательная проверка устой­чивости исходных данных, в особенности итоговых показателей индек­сов, многомерных шкал и т. п. На этом этапе нужна выборка не менее 100 человек, представляющая микромодель реальной совокупности об­следуемых с учетом представительства по существенным характеристикам объекта исследования.

в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необхо­димые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Ре­зультаты анализа данных генерального пилотажа приводят к усовершен­ствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге — к получе­нию окончательного варианта методики для основного исследования.

г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость, с тем чтобы рассчи­тать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследо­вания.

Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может «свернуть» шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может вклю­чать только следующие градации: «согласен», «не согласен», «не имею мнения». Обычно так поступают, когда пройден первый шаг и обследо­вание уже было проведено.

В-третьих, как альтернатива второму варианту оценка надежности проводится на индивидуальной основе, т.е. осуществляется оценка на­дежности ответов отдельных экспертов (особенно если использовался метод повторного тестирования) двух групп.

Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Данный подход может рассматри­ваться и как дополнение ко второму шагу.

Наконец, после того как первые три шага были проведены,можнооценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющимся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежно­сти характеризуют цифры 0,65—0,70, особенно если измерения проводи­лись впервые.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнооб­разных и многочисленных маркетинговых исследований имела место по­следовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения к целям и задачам конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает их примене­ние скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспек­ты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отноше­нию к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 100 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности изме­рений. Ложь не является единственной причиной низкого уровня досто­верности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое зна­ние респондентом действительности и т.п.

Главное направление проверки достоверности измерений заключа­ется в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено различными методами, среди которых прежде всего следует отметить следующее.

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее, в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.

Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравится какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено рес­пондентом за последний месяц. Второй вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценки достоверности измерений используется два раз­личных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схоже­сти ответов судят о степени их достоверности.

Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выбор­ки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

Составление анкет

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счет­чики количества людей, кино-видиокамеры. Ниже будет чаше использо­ваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник — опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в во­просы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серь­езного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще­ствляется с следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка вопросов.

5. Одобрение со стороны клиента.

6. Тестирование.

7. Уточнение анкет.

8. Копирование анкет.

9. Сбор данных.

10. Табулирование и составление заключительного отчета.

Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение веро­ятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержа­ния вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание во­просника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на эк­земпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оцени­вает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и пол­ноты охваты исследуемой проблемы.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полу­ченные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще­ствует два варианта таких вопросов: 1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбере­жения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в банке

— в страховой компании

— в строительной компании

— дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать обще­принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонден­ты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность измерения относительной важности отдельных аль­тернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количест­венной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:

1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, в резуль­тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и термино­логия.

Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измере­ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях.

Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе фор­мата вопросов.

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) приро­ду измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследований; 3) метод сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) спо­собности респондентов.

Природа измеряемого свойства учитывается при определении, ну­жен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты "Мальборо"?») или нужен шкалиро­ванный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты "Мальборо"?»

В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форма­ты вопросов, чем изобретать новые.

Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, те­лефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведе­ние статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор­мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле­дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.

Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком оте­ле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респон­дентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопро­сов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определен­ные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку опреде­ленных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного авто­мобиля они приобретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью. Например, дале­ко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не голосами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной партии, а скорее всего теми, кто изменит свое мнение.

Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос ка­ких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое вни­мание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить ка­кую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение послед­ней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» — может сосредо­точить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах.

Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно по данной проблеме задать следующий вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?»

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про­блемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцеза­щитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультра­фиолета?»

Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса отно­сительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не буде­те ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воз­душные мешки не станут элементом его стандартного оборудования?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Бо­лее корректной является следующая формулировка: «Должны ли произ­водители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное обору­дование автомобиля?»

Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возмож­ных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне одна социологическая служба провела опрос. На вопрос: «Что вы предпо­читаете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?», разумеется, большинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь существуют и другие варианты ответов, например: «За мир в Чечне и ее вхождение в состав России».

Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении. Осо­бенно этим грешат социологические опросы по политическим пробле­мам. Так, в начале апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относительно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, главным из которых был: «Как изменится ваше экономиче­ское положение после воссоединения с Белоруссией?» Неясно, о каком периоде времени идет разговор: о годе, двух и более годах. Опрос был проведен среди жителей Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для получения объективной оценки дан­ной проблемы необходимо учесть также политические, военные, нравст­венные и другие факторы как в текущей, так и в стратегической перспек­тиве.

Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»

При определении числа вопросов следует руководствоваться тези­сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно опре­делить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потре­бителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней вы­печкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко спра­вятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение по­следнего месяца?» За разминочными вопросами следуют переходные во­просы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Напри­мер, «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропус­тить вопросы, рассматривающие более детально использование специ­альных емкостей.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекоменду­ется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по­становка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, на­циональности, уровне дохода и т.п.

Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер («Чистите ли вы зубы каждый день?» «Часто ли вы на своем автомобиле превышаете до­пустимую скорость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рас­сматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Финальной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

За последнее время разработаны специальные компьютерные про­граммы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.

Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предваритель­ного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое ис­следование, используемые терминологию и последовательность задавае­мых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом использу­ются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые пред­полагается использовать при проведении полномасштабного анкетирова­ния.

На данном этапе разработки вопросника также требуется опреде­лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 15 минут.

Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запла­нированного бюджета.

Важным вопросом проектирования вопросника является составле­ние сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обсле­дования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только зани­мается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.

Из сопроводительного письма потенциальные респонденты долж­ны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случай­ным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистриро­ванных агентов, занимающихся продажей недвижимости.

В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным рес­пондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...»

Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе.

Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором слу­чае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер.

Следующий шаг после утверждения вопросника и определения ви­да опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придер­живаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

Опрос, если он не проводится специализированными консультаци­онными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо орга­низовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить вни­мание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.

В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов сре­ди других интервьюеров или сотрудников организации.

Дополнительным положительным аспектом участия в проведении маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возмож­ность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, по­требителях.

Ниже приводится в качестве примера анкета, использованная при проведении маркетинговых исследований рынка холодильников [11].

Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого иссле­дования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупателей.

Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних хозяйствах

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: