Правило 46. Создавайте новые правила

Первое правило гения – нарушать правила. Последнее – заменять их новыми, основанными на собственном опыте и соотносящимися со своим стилем работы. Правила – не законы и, соответственно, являются лишь рекомендациями к исполнению.

Все настоящие изобретения, как и любое истинное искусство, – это акт протеста, бунт против правил, которые закостенели и превратились в законы. Задача состоит в том, чтобы «растопить» эти законы и переплавить их в принципы, имеющие смысл для вас, для вашей сферы деятельности и работы.

Приведенные в этой книге 46 правил – не полный их каталог. Есть множество других, которые тоже следует иметь в виду, тестировать, применять, отбрасывать или переделывать. Но эти 46 я считаю наиболее полезными в своей работе, и мне кажется, они вполне универсальны. Я нескромно надеюсь, что они послужат вам вдохновением для создания своих собственных правил и инструментов, закаленных в пламени вашей страсти, идеально сбалансированных и подходящих именно вам.

Об авторе

Марти Ньюмейер – приверженец креативности во всем, в том числе в работе с брендами, продуктами, услугами, компаниями, средой и коммуникациями. Его заявленная профессиональная цель – соединить бизнес и дизайн. «Бизнес – точка опоры для изменений. Улучшить методы работы бизнеса – самый быстрый способ улучшить методы работы мира», – говорит он.

В 2003 году вышла его книга «Разрыв бренда»[16], в которой дается новое определение бренда: «Бренд – это внутреннее отношение потребителя к продукту, услуге или организации», в пику широко бытовавшему мнению, что бренд – это всего лишь логотип или обещание рекламной кампании. В следующей своей книге Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands[17], названной «одной из 100 лучших деловых книг всех времен», он ввел понятие единственности как истинной проверки стратегии бренда. Его третья книга, The Designful Company, стала руководством по строительству культуры инноваций для менеджеров.

Сейчас Марти работает в Liquid Agency, международной брендинговой компании, чьи клиенты – ведущие мировые инновационные компании, в том числе Apple, Google, Microsoft, Skype, Twitter и Patagonia. Опыт работы с ними получил выражение в принципах, которыми он делится в своих книгах, статьях, на лекциях и мастер-классах.

В 2013 году у Марти вышла книга Metaskills: Five Talents for the Robotic Age («Метанавыки. Пять талантов в эпоху роботизации»), посвященная глубокому погружению в будущее креативности на рабочем месте. В ней показано, почему и как нам нужно заново обучать себя в эпоху ускоряющихся инноваций. «Нарушай правила! И еще 45 правил гения» – это «краткое руководство пользователя метанавыками».

Когда Марти не работает над книгой и не путешествует по миру, он живет с женой на юго-западе Франции в своем petit maison[18]. И очень стесняется, что ему по-прежнему приходится брать с собой словарь в supermarch[19].

[1]Эмпатия – осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека и одновременно проявление этого сопереживания (здесь и далее там, где это не оговорено особо, примечания даны редактором).

[2]Пьета – иконографическое произведение искусства, изображающее библейскую сцену оплакивания Иисуса Христа. «Пьета» Микеланджело Буонарроти – скульптурная композиция, созданная им в 1499 году. Хранится в базилике Святого Петра в Ватикане.

[3]Комбинаторные игры – различные виды игр, в которых используются логические принципы комбинаторики, математической теории о дискретных объектах. Простейшим примером комбинаторной игры является игра в кости. Два ряда чисел не связаны между собой, но с помощью специальных формул с ними можно проводить различные вычисления. Например, подсчитать количество вариантов выпадающих комбинаций чисел на кубиках.

[4]Скрапбук – альбом или тетрадь для наклеивания газетных или журнальных вырезок, фотографий. Скрапбукинг – особая техника оформления такого альбома с использованием специальной бумаги, лент, штампов и множества других деталей декора.

[5]Перевод Михаила Пухова. Прим. перев.

[6]Бренд-билдинг – разработка, «строительство» бренда, весь комплекс мер по достижению уникальности и узнаваемости бренда.

[7]Frankenbrand – так в англоязычной среде называют неудачные бренды, нежизнеспособные в результате неумелой или несогласованной рекламной кампании. Происхождение этого названия связано с романом М. Шелли «Франкенштейн, или Современный Прометей», главный герой которого хотел создать человека из неживой материи, а в итоге получилось чудовище.

[8]От англ. swarm – роиться, толпиться, кишеть.

[9]А/В-тестирование – метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов (вариант А) сравнивается с другой группой (вариант Б), где один или несколько показателей изменены. Чаще всего метод применяют для тестирования веб-страниц с целью выбора наиболее привлекательного дизайна и контента.

[10]Тоффлер, Элвин (род. 1928) – американский философ, социолог, журналист. Его наиболее яркие работы посвящены футурологии – прогнозированию будущего. Является одним из авторов концепции постиндустриального, или информационного, общества.

[11]Дофамин – биологически активное химическое вещество, которое вырабатывается в мозге людей и животных в момент получения позитивного опыта.

[12]CEO – Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.

[13]Чиксентмихайи, Михай (род. 1934) – американский психолог венгерского происхождения, профессор психологии, автор книг и статей о самореализации, счастье, творчестве, креативности. Прим. ред.

[14]Холдейн, Джон (1892–1964) – английский биолог, автор ряда открытий в различных отраслях биологической науки. Один из основоположников современной популяционной, математической, молекулярной и биохимической генетики, а также синтетической теории эволюции.

[15]Речь идет о песне New York, New York, написанной композитором Д. Кандером и поэтом Ф. Эббом и исполненной впервые в 1977 году Лайзой Миннелли. В 1979 году песню в несколько измененном варианте предложил публике Фрэнк Синатра.

[16]Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. – СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2006.

[17]Ньюмейер М. Zag. Манифест другого маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

[18]Маленький дом (фр.).

[19]Супермаркет (фр.).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: