Композиция рекламного текста: определение понятия

Композиция в системе формообразования

Рекламного текста

Если какая-то форма кажется невыразительной и, как о

ней выражаются, «ничего не говорит», то это не

следует понимать буквально. Нет такой

формы – как и вообще ничего в мире, - которая

бы ничего не говорила.

Василий Кандинский

Композиция рекламного текста: определение понятия

При восприятии предметно-пространственной среды установлено, что одни предметы воспринимаются как объект, другие – как фон. Зритель выделяет объект среди фона посредством характерных внешних признаков, присущих объекту. Эти признаки можно представить как некие элементы, которые создают связность и цельность объекта при его восприятии. Благодаря связности и цельности внешних элементов объект можно выделить среди предметно-пространственной среды и воспринять его как форму, а окружение – как фон. Форма объекта определяется полностью только в сопоставлении с фоном. Организованность и упорядоченность формы объекта обнаруживается благодаря неорганизованности фона. Для иллюстрации можно представить индифферентный фон, на котором обнаруживается рекламный плакат, подобно тому, как театральное действие разворачивается на фоне декорации, для которой характерно то, что, хотя она существует, она не представляет для нас интереса. (Рис 1.1).

Рис. 1.1. Форма объекта и фон, выделенные рамкой из окружения двухмерной плоскости листа.

Именно отсутствие заинтересованности является отличительной чертой фона, на котором должны отчетливо выступать интересующие нас явления. Таким образом, форма объекта представляется как упорядоченность его элементов, а фон – как неупорядоченное явление, бесформенное пятно, накладывающееся на структуру зрительного образа.

Форма естественных объектов (животное, растение, камень) в соответствии с нашими представлениями о красоте воспринимается в той или иной степени как упорядоченная.

Форма искусственных объектов образуется в результате деятельности человека и может быть как упорядоченной, так и нет. Опираясь на национально-исторические традиции, на культурные образцы, художники и дизайнеры, архитекторы и графики создают произведения искусства, объекты дизайна и рекламы, форма которых воспринимается зрителем как упорядоченная и гармоничная. При этом он – художник, моделируя предметный мир в виде образов, для упорядочения создаваемого объекта использует ряд профессиональных способов и средств, рассматриваемых как закономерности в формотворчестве. Посредством использования этих закономерностей в формообразовании проектируемого объекта достигается упорядоченность формы объекта, достигается гармония и красота формы, а в рекламе – ее возможная привлекательность для адресата и эффективность. Весь этот набор способов, приемов и средств, используемых художником-графиком для гармонизации формы рекламного текста, в частности, изучается в курсе «Композиция».

Для каждого вида и жанра искусств существуют свои определения понятия композиции, но все они сводятся к творческому процессу, связанному с упорядочением формы визуальных элементов объекта, с гармонизацией формы этих элементов как между собой, так и с формой объекта в целом.

В своем искусствоведческом труде П.А. Флоренский – российский ученый и мыслитель конца 19 начала 20 веков дает свое определение понятия композиции: «Художественное произведение есть нечто само о себе, как организованное единство его изобразительных средств; в частности, оно есть организованное единство цветов, линий, точек и вообще геометрических форм. Это единство имеет и основную схему своего строения; ее-то и называют композицией» (Флоренский 1921-1924: 132).

Понятие композиции у художника В. Фаворского – преподавателя ВХУТЕМАСа, включает не только «процесс создания произведения, само произведение как результат этого процесса и его восприятие зрителем», но и стадию восприятия натуры художником (Ляхов 1971: 172). В качестве основных принципиальных моментов теории композиции В. Фаворский выделяет:

- диалектическое понимание функции искусства как особого, пластического познания действительности и, с другой стороны, одновременно создания вещи, оформляющей действительность;

- проблему целостности, связанную с фактором понимания структуры явлений и необходимостью выявления этого понимания в художественном решении.

Упрощенную трактовку понятия композиции изображения (живопись, графика, фотография) дает современный итальянский искусствовед М.К. Претте. Каждый зрительно воспринимаемый объект «имеет в себе некую завершенную часть, структурную организацию которой выявит кадрирующая рамка. Внутри нее все словно преображается: более четко «звучат» передний, средний и задний планы, есть центр и композиционное подведение к центру. Любая форма или фигура, запечатленная на бумаге или холсте, а значит, как-то взаимодействующая с изобразительным пространством, вызывает у нас зрительное ощущение «аналитического» порядка: мы неизбежно оцениваем ее по принципу «тяжелое – легкое». (Претте 2002: 122).

Е.Э. Павловская, профессор Уральской государственной архитектурно – художественной академии, исследуя творческую стратегию рекламной кампании, по существу, дает определение композиции как совокупности «взаимосвязанных организационных и креативных решений, направленных на создание рекламного образа (торговой марки), который должен обеспечить формирование определенного (заданного) отношения целевой аудитории к рекламируемому товару» (Павловская 2004: 37).

А.П. Репьев – рекламист из Международного института рекламы понимает композицию как визуальный текст, который «может содержать элементы (текст, графика, элементы форматирования, выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь». (Репьев 2001: 80). То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, он называет сигналом первого уровня и называет таковым сочетание графики и заголовка. К сигналу второго уровня он относит элементы, которые должны восприниматься с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с печатной рекламой читателем. В качестве рабочего он дает определение композиции в рекламе, которое предполагает соединение и упорядочение формы таких визуальных элементов печатного рекламного текста, как слоган, заголовок, основной текст, текст со справочными данными, графическое изображение.

Все авторы, связанные с теоретической разработкой проблем художественной композиции в архитектуре, изобразительном искусстве и дизайне, склонны к пониманию композиции как гармоничного соединения и упорядочения формы визуальных элементов объекта.

О каком типе композиции печатного рекламного текста пойдет речь в данном учебном пособии? О соединении, гармонизации и упорядочении формы каких элементов в печатном рекламном тексте следует говорить? Как эти разные визуальные элементы должны быть упорядочены и гармонизированы в рекламном тексте? Как, например, в визуальном тексте рекламного сообщения осуществляется подбор и соединение в единое гармоничное целое графики шрифта, цвета, фотографии и рисунка и как они соотносятся с вербальной составляющей текста?

Композиция печатного рекламного текста может пониматься по-разному, так как реклама – само по себе явление сложное. Кроме того, и само понятие рекламы и рекламного текста, в частности, разными исследователями трактуется по-разному. Для одних реклама – это один из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Другие авторы исследуют значение рекламы для общества и тех его сфер, которые напрямую с рынком не связаны (наука, искусство, религия, нравственность). На сегодняшний день существует огромное количество интерпретаций понятия «реклама». Существуют определения рекламы, учитывающие только ее экономический характер и представляющие ее как одну из составляющих маркетинговой коммуникации.

Подобную формулировку можно найти в учебнике Ю. Бернадской «Основы рекламы», где реклама определяется как «распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» (Бернадская 2007: 11). В этом определениях реклама понимается как коммуникация, которая призвана донести до адресата отправленную информацию с целью склонить его к нужному решению.

Другая часть исследователей рассматривает рекламу как один из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, канал трансляции культурных норм и ценностей.

Двойственный характер рекламы подчеркивает И. Пендикова, отмечая, что «сущность рекламы невозможно ограничивать информационно-экономической составляющей… Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления» (Пендикова 2008: 195).

В работе "История рекламы" В.В.Ученовой и Н.В.Старых реклама рассматривается как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку" (Ученова, Старых 2002:7). В приведенном определении делается упор на воздействующий, убеждающий, внушающий характер исследуемого явления.

В книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А. Овруцкого подчеркивается возможность рекламы влиять на потребителя и даже управлять им, побуждая его совершать определенные поступки. «Реклама есть не персонифицированное обращение, опосредованное СМИ, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы» (Овруцкий 2004: 8).

Неоднородный характер рекламы проявляется в содержательной структуре рекламного текста. Как отмечает Е. Соболева, «в смысловой структуре рекламного текста интегрируются маркетинговые и экспрессивно-суггестивные элементы» (Соболева 2008: 423). Маркетинговую информацию передают облигаторные сведения о рекламируемом продукте, товарной категории, производителе, адресе, по которому можно обратиться за информацией или где можно приобрести товар. К экспрессивно-суггестивным элементам, отвечающим за привлечение внимания покупателя, с тем чтобы побудить его совершить нужное для рекламодателя действие, относятся следующие элементы: рекламный образ, тональность, обращение к адресату.

Важным является определение, предложенное отечественным социологом Ф. Шарковым: «Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст(слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель.., представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения, и культурным объектом, зафиксированном на носителях». (Шарков 2004: 56).

Рекламный текст порождает в сознании адресата определенные образы, интерпретация которых позволяет понять полученное послание. Кроме того, данная интерпретация отражает специфику рекламных текстов, указывая на неоднородность их семиотической природы.

Естественный язык является важнейшей составляющей любого коммуникативного акта, однако далеко не единственной. Взаимодействуя со знаками другой системы, языковые по своей природе знаки более эффективно реализуют свои коммуникативные функции. При коммуникативном акте, например, в искусстве смешение вербального компонента сообщения и визуального компонента сообщения создает более выразительный художественный образ.

«Предметы, которые сами по себе или части которых следуют одни за другими, называются действиями. Итак, действия составляют предмет поэзии. Но все тела существуют не только в пространстве, но и во времени. Существование их длится, и в каждое мгновение своего бытия они могут являться в том или ином виде и в тех или иных сочетаниях. Каждая из этих мгновенных форм и каждое из сочетаний есть следствие предшествующих и в свою очередь может сделаться причиной последующих перемен, а значит, и стать как бы центром действия. Таким образом, живопись может изображать также и действие, но только опосредствованно, при помощи тел.

С другой стороны, действия не могут совершаться сами по себе, а должны исходить от каких-либо существ. Итак, поскольку эти существа – действительные тела, или их следует рассматривать как таковые, поэзия должна изображать также и тела, но лишь опосредствованно, при помощи действий.

В произведениях живописи, где все дается лишь одновременно, в сосуществовании, можно изобразить только один момент действия, и надо поэтому выбирать момент наиболее значимый, из которого бы становилось понятными и предыдущие и последующие моменты.

Точно так же поэзия, где все дается лишь в последовательном развитии, может уловить только одно какое-либо свойство тела и поэтому должна выбирать свойства, вызывающие такое чувственное представление о теле, какое ей в данном случае нужно» (Лессинг 1957: 188).

Печатный рекламный текст имеет особенности своего бытования. Рекламный текст – это и маркетинговый инструмент, и часть культуры. Кроме того, рекламный текст обладает особой знаковой (семиотической) природой. В рекламный текст входят компоненты разных знаковых систем. Этот текст является сложным целым, представляя собой как инструмент экономики, так и неотъемлемую часть культуры и социума.

«Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствуют и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения» (Шарков 2003: 57).

Рекламный текст по своей структуре состоит из вербальной составляющей – вербального текста и визуальных составляющих – визуального текста. Визуальный текст включает в себя такие компоненты рекламного текста, как блоки визуализированного вербального текста, изображения в виде графических рисунков и фотографий, графику шрифта, цвет.

Каждый из компонентов рекламного текста имеет свои структурные элементы, которые являются составляющими композиционного формообразования рекламного текста в целом.

Каждый из компонентов визуального текста имеет свои уровни композиционного формообразования. (Рис. 1.2).

Рисунок и фотография, например, имеют идейно-содержательный уровень и уровень материализации. В рисунке и фотографии выделяются такие части изобразительного текста, как композиционный центр, рамка, верх-низ. Это есть уровень архитектоники печатного рекламного изображения. Функционально-прагматический уровень композиции изображения – это такие элементы, как композиционный центр, привлекающий внимание и информирующий адресата; части изображения первого, второго и третьего планов, которые последовательно при рассмотрении адресатом раскрывают содержание изображения; индифферентный фон, способствующий выделению главного момента в изображении.

Цвет и графика шрифта как компоненты рекламного текста также имеют свои уровни композиционного формообразования.

Рис. 1.2. Визуальные компоненты печатного рекламного текста.

Таким образом, рекламный текст по природе своего бытования является текстом сложным - текстом креолизованным. (Рис. 1.3).

Композиционное формообразование печатного рекламного текста связано с формообразованием текста как текста креолизованного, то есть содержащего в себе элементы разных знаковых систем.

Рис. 1.3. Структура креолизованного печатного рекламного текста.

Компоновка форм каждого из компонентов креолизованного рекламного текста связана, по существу, с упорядочением и гармонизацией форм разных объектов, относящихся к разным знаковым системам. Формы этих компонентов следует логично состыковать между собой, гармонично расположить их – относительно друг друга, относительно центра и рамки картинной плоскости. (Рис. 1.4).

При этом стыковка форм компонентов креолизованного печатного рекламного текста должна осуществляться с учетом эффективности рекламного сообщения, посылаемого адресату.

Композиция печатного рекламного текста – это гармоничная упорядоченность форм визуальных компонентов креолизованного рекламного текста в соответствии с объективными закономерностями формообразования и интенцией, замыслом автора, имеющей целью повышение эффективности воздействия рекламного текста на адресата.

Рис. 1.4. Композиция креолизованного печатного рекламного текста. Визуальный текст состоит из компонентов формы: визуализированного вербального текста, изображения, представленного в виде растровой и векторной графики, цветографики, графики шрифта и белого фона.

Какие же существуют объективные закономерности формообразования объектов, формы печатного рекламного текста, в частности?