Знак – это любой материальный предмет, в широком смысле слова, который в процессе информационного обмена заменяет собой другой предмет.

Семиотика подразделяет знаки на три группы, которые определяются между собой различными отношениями между формой и референтом в знаке.

К первой группе знаков относятся знаки-символы. В этих знаках форма знака, его изображение назначены авторами разработки. В символах условно устанавливается «конвенция», условность связи означающего и означаемого. При каждом предъявлении знака адресат читает содержание рекламы, опираясь на знание о значении формы этого знака.

Ко второй группе знаков относятся знаки-индексы. Индекс – знак, действие которого основано на реальной смежности означающего и означаемого. В знаке индексе означающее является признаком наличия означаемого. Изображение снежинки на холодильнике является индексом холода, изображение зеленого дерева – индексом экологической чистоты района. Индексы часто являются указательными знаками. Изображение самолета на дорожном столбе указывает направление движения к аэропорту.

В иконическом знаке действие основано на фактическом подобии означающего и означаемого. Примером такого знака может служить икона, где изображение несет в себе значение определенного религиозного смысла. В рекламе иконическими знаками могут являться изображения рекламируемого товара, портреты известных людей, которые используются как носители рекламного сообщения.

Адресат при рассмотрении предмета визуально охватывает его в целом. Он может не видеть отдельных деталей предмета. Когда ему нужно понять этот предмет, он выделяет только часть признаков в этом предмете. Эти признаки в этом знаке отражаются и формируют определенное содержание. Содержание – это отражение каких-то признаков.

В визуальном тексте рекламного сообщения знаки существуют в физической форме в виде двухмерных объектов – изображений или в виде объемно- пространственных объектов. Знаковыми могут быть как плоские отдельные объекты, так и пространственные отдельные объекты, если только они структурируются и осмысляются в соответствии с определенной системой норм и правил, выработанных в культуре.

Средства художественной выразительности визуального текста отличаются от средств, имеющих место в вербальном тексте, а именно: изображение (рисунок, фотография) воспринимается в пространстве; вербальный текст воспринимается во времени. Средства выражения находятся в тесной связи с выражаемым, с тем содержанием, которое транслируется зрителю.

В рисунке и фотографии, где все дается одновременно, можно изобразить только один момент действия, поэтому художник-график выбирает момент наиболее значимый, из которого бы становилось понятными и предыдущие и последующие моменты. Здесь важным становится особое акцентирование, заострение признаков предмета ради достижения выразительности и образности рекламы. Точно так же и строка вербального текста, где все дается лишь в последовательном развитии, может уловить только одно какое-либо свойство предмета и поэтому должна выбирать такое свойство, которое вызывало бы наибольшее чувственное переживание адресата.

Особенно велико было значение формы как знака в ордерной архитектуре. Древнеримский ученый Витрувий в своем трактате представил теорию трех древнегреческих ордеров – дорического, ионического и коринфского. «Дорический ордер, – писал Д. Вазари, – был наиболее массивным из тех, которыми обладали греки, и наиболее мощным по крепости и телесности… И не только греки, но и римляне посвящали сооружения такого рода лицам воинственным, как например, полководцам, консулам и преторам, но гораздо чаще богам своим, таким, как Юпитер, Марс, Геркулес и другим» (Коротковский 1975: 184).

Ионический ордер впервые был применен греками в храме, посвященном богине Диане. В соответствии с характером храма, они применили другие пропорции отношения основания колонны к ее высоте, взяв за основу отношение ступни женщины к высоте ее утонченного тела. Эти пропорциональные соотношения придали колонне более стройный вид. Под основание колонны они в качестве башмака подвели базу, на капители поместили волюты, которые симметрично свисали наподобие завитых женских локонов, а по всему стволу провели каннелюры, спускающиеся наподобие складок женского платья. Таким образом, при изобретении двух различных видов колонн они подражали в одном из них неукрашенной и обнаженной мужской красоте, а в другом – утонченности и красоте женщин.

Коринфский ордер отличался у греков от ионического лишь капителью колонны, выполненной в виде пышной корзины, поставленной на ствол ионической колонны. Римляне, используя коринфский ордер, построили наиболее нарядные и значительные храмы и сооружения.

(Рис. 1.6).

Рис.1.6. Храм Эрехтейон на Акрополе

Ионический ордер. «По своему внешнему виду Эрехтейон совершенно отличен от классического периптера. Различны и принципы их композиционного построения. Парфенон характерен целостностью симметричного объема. Здесь целое выступает в восприятии раньше его частей. В Эрехтейоне же оно складывается как мысленный образ, следующий за восприятием композиции – южного портика кариатид, ионической колоннады восточного портика и глубокого северного портика» (Коротковский 1075: 111).

Организация пространства представляет собой деятельность не только физическую, но и духовную и может рассматриваться не только со своей материально-технической стороны, но и со стороны семиотической.

Пространство, взятое изолированно как абстракция, уже является носителем значения. Пространственные знаки существуют как носители смысла в определенном социально-культурном контексте. (Рис. 1.7).

Форма пространства может обладать иносказательностью, условной оторванностью от формы материального объекта. Так, форма пространства архитектурного сооружения может сама восприниматься как знак: форма пространства вокзала – символ ворот в другие города; форма пространства квартиры – символ защищенности и уюта; форма пространства широкой площади, переходящей в окружающую застройку с плавным повышением этажности – символ простора и свободы. Выступают в виде знаков (символы, иконы, изображения – метафоры) как отдельные элементы произведений, так и сами произведения изобразительного искусства в целом. Любая часть изобразительного текста произведения несет в себе определенную смысловую нагрузку, выстраивая в связке с другими элементами произведения художественный образ. (Рис.1.8).

Рис.1.7. Халдин Г.Е. Знамение.1997.

В картине "Знамение" внимание зрителя остановлено на проблеме человеческого существования. Огромный черный шар, движущийся на фоне багряного неба, означает существование угроз стихийного и техногенного происхождения, которые обрушиваются на человечество. Это и стихийные бедствия, и аварии глобального масштаба, и эпидемии болезней, и международный терроризм. На картине выделен композиционный центр в виде движущегося шара. Движение усиливают горизонтальные полосы заката, шлейф завихрений от движения шара и статичная фигура князя Владимира с крестом.

Рис.1.8. Пространство, отгороженное колоннами от внешнего пространства, акцентирует собой как некий фон скульптурную группу, подчеркивая значимость и важность установленного монумента. На переднем плане фотографии виден вход, втягивающий посетителя во внутреннее пространство архитектурного ансамбля.

Знаковость формы шрифта также может иметь значение и глубокий смысл. В эпоху конструктивизма были созданы простые, агрессивно-прямоугольные брусковые шрифты, а композиция впервые строилась исключительно на шрифтовых построениях и геометрических "плашках". Язык конструктивистского плаката стал выразительным и обеспечил успех политической пропаганды. (Рис. 1.9).

Шрифты типа «Антиква», унаследовавшие традиции Возрождения и имеющие классическое начертание символов в виде засечек и контраста штрихов, стали отражать простоту, лаконизм и легкую читаемость текста. Семантика формы символов этих шрифтов связана в основном с печатанием объемных по размеру текстов изданий художественной, научной и учебной литературы. Современные рубленые шрифты являются носителями знаковости визуальных коммуникаций, информационных и рекламных сообщений.

Рис.1.9. Фирменный стиль Моссельпрома. Реклама. 1922.

На рекламном плакате «Моссельпром» умело соединена графика двух компонентов печатного рекламного текста – графика изображения и графика шрифта. Используя брусковую гарнитуру и изменяя кегль, художник смог выделить главное и второстепенное в рекламном сообщении. Знаковость гарнитуры шрифта информирует читателя о стилевых предпочтениях того времени. В Моссельпроме был избран стиль форм, ярко отличающий современность от вчерашнего дня. Этот стиль форм можно определить как художественно-индустриальный, художественно-технический. Рекламный плакат как знак доносил в то время до целевого потребителя рекламируемый бренд «Моссельпром». Разносчики в форменной одежде и киоски Моссельпрома определяли вид городских улиц и площадей. О них писали репортеры, поэты, их снимали в кинохронике. П. Сухотин в очерке о Моссельпроме приводит рекламное стихотворение поэта Б. Ковынева:

«Тебя не мучит одиночество,

С тобою бродит гул и гром.

Ты вместо имени и отчества

Одела шапку «Моссельпром».

(Сухотин 1925: 888).

Знаковостью может обладать не только гарнитура шрифта отдельно взятая, но и графический симбиоз символов шрифта и символов-изображений. (Рис.1.10). Этот визуальный парасинтагматический текст особенно используется в искусстве плаката и в рекламе, где визуальный текст имеет маленький объем при значительно большой информации.

Рис. 1.10. Руфь Клотзель. Плакат к кубинской выставке, посвященной разнообразию культуры. 2008.

Фигуры в виде аппликации, графика декоративного шрифта рассматриваются как некий алфавит.

Естественно, знаковостью обладает слово. Синтаксическая структура предложения выступает как сложный знак, обозначающий смысл явления. Здесь формальные элементы знака соединяются между собой таким образом и в такой пространственной соотнесенности и последовательности, что образуют значимое целое. В синтагме знаки выражения, располагаемые друг подле друга, обозначают предметы, явления, действия.

Но слово не всегда есть только знак, обозначающий известное понятие. Слово в то же время живописует самые характеристические оттенки предмета, рисует картинные особенности явления. Каждый предмет и каждое явление посредством слова вызывают в человеке различного рода впечатления. Оттого по разнообразию признаков одному и тому же предмету или явлению придавалось по нескольку различных названий. Предмет обрисовывался с разных сторон, и только во множестве синонимических выражений получал свое полное определение. Каждый из этих синонимов, обозначая известное качество одного предмета, в то же самое время мог служить и для обозначения подобного же качества многих других предметов и таким образом связывать их между собою.

«С первого взгляда кажется нелепостью, – пишет Афанасьев А.Н. в своем труде «Мифология Древней Руси», – назвать замок – собакою, колоду – бараном, ухват – быком, сито – кобылою; но если вглядимся пристальнее, то увидим, что собака послужила метафорой для замка, потому что она так же сторожит хозяйское добро, как и запертый замок; крепкий удар бараньего лба заставил уподобить этому животному деревянные орудия, употреблявшиеся в старину для разбития стен и оград, а потому и всякая свая, колода могла назваться бараном; ухват своими распорками (вилами) напоминает рога быка» (Афанасьев 2006: 11).

Форма одежды летчика как знак обозначает профессионала, который связан с летным делом. Форма выделяет летчика среди других людей и, означая его, раскрывает перед адресатом смысл летной специальности. Графический знак "радиоактивность" обозначает опасное место. Смысл опасности человек связывает с возможностью получить радиоактивное облучение. Знаки могут обозначать такие понятия, как статика и динамика, расширение и сжатие, организованность и беспорядок, означать торжественность и печаль. В "Троице" Андрея Рублева – безупречно отработанной композиции – символично закодировано православное триединство. Рассматривая формы объектов естественного мира, можно судить о том, что каждая из них наделена определенным смыслом. Семантика окружающих человека естественных форм – это представление о мире природы как некоем «тексте», подлежащем «чтению» и толкованию.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение визуального знака.

2. Перечислите типы знаков и определите их отличия друг от друга.

3. Чем характеризуется знаковость формы отдельного предмета и знаковость формы пространства?

4. Чем характеризуется знаковость формы шрифтов?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: