Чемпион заключает сделку с подготовленными клиентами вдвое быстрее, чем с неподготовленными покупателями.

Тот факт, что 40-60% успешных сделок, заключенных Чемпионами,- это сделки с подготовленными клиентами, звучит еще более волнующе. Сравните это с результатами, которые они получают при работе с неподготовленными покупателями, и вы получите 400-600% преимущества. Стоит ли удивляться тому, что Чемпионы предпочитают работать с подготовленными клиентами?

Поскольку вы читаете эту книгу, то хотите по меньшей мере удвоить свой доход, не так ли? И если вы хотите, чтобы это случилось, работа с подготовленными клиентами должна играть значительную роль в вашем будущем, верно? Хорошо. А приходилось ли вам когда-нибудь спрашивать покупателей: "Знаете ли вы людей, которые могут интересоваться (тем, что они приобрели у вас)?".

Уверен, вам приходилось это делать. Но часто ли вам отвечали "да"?

Не очень часто, правда? Должно быть, вы обычно слышали туманные ответы, вроде "сейчас мне никто не приходит в голову".

Они говорили вам абсолютную правду. Но, памятуя об известной поговорке "яблоко ст яблони недалеко падает", вы должны понимать, что сбор урожая еще далеко не закончен. Это озкй'-';ает, что интересы и доходы большинства их друзей совпадают с их доходами и интересами - поэтому они и являются друзьями. Ваши покупатели знают людей, заинтересованных в приобретении того, что они купили сами, но почему-то им "никто не приходит в голову".

Почему? Потому что вы заставляете их окинуть внутренним взором весь окружающий мир. Не удивительно, что они не могут ответить: "Ах, да, Зак говорил мне, что он хочет...". Как правило, после покупки мысли людей сосредоточены на чем-то своем, и возбуждение мешает и вспомнить о такой мелочи, как желание соседа, высказанное в недавнем разговоре.

Во многих отделах продажи начальники говорят новым сотрудникам: "Просите новых покупателей направлять к вам своих знакомых". Поэтому вы начинаете спрашивать: "Знаете ли вы людей, которые могут интересоваться нашими товарами или услугами?".

Когда пятый клиент отвечает: "Нет", вы приходите к выводу: "Это не работает". Поэтому вскоре вы перестаете задавать вопросы.

Позвольте показать вам, что делает Чемпион. Овладев этой методикой, вы каждый раз после продажи будете иметь правильно информированных и подготовленных новых клиентов. Но вы должны очень тщательно выполнять каждый этап. Есть и другое требование: вы должны пользоваться этой методикой непринужденно и раскованно, иначе покупатели заподозрят неладное и не смогут или не захотят помочь вам.

Карточно-справочная система

Вам понадобятся карточки размером примерно 8х13 см, которые продаются во всех магазинах' канцелярских и офисных товаров. На этих карточках будет содержаться вся информация, необходимая для построения клиентуры. Сначала я перечислю этапы работы с клиентами, а потом приведу наглядный пример использования методики.

1. Обозначьте круг людей, знакомых вашим покупателям.

2. Выпишите на карточку имя рекомендуемого клиента.

3. Задавайте квалифицирующие вопросы.

4. Спросите адрес.

5. Если адрес не известен, воспользуйтесь телефонной книгой.

6. Попросите их позвонить и назначить встречу.

7. Если они начинают нервничать или отказываются звонить, спросите, можете ли вы сослаться на них в разговоре с рекомендуемым клиентом.

Ролевая игра, приведенная ниже, показывает действие этой системы. Джон и Мэри Харрисон только что приобрели автомобиль у доброго старого Тома. Харрисоны, в восторге от своей покупки. Разумеется, они плотно поработали со мной, проявив немалую смекалку и осведомленность. Поверьте, мне понадобились все мои знания о товаре и навыки убеждения клиентов. Но все закончилось хорошо. Все требования Харрисо-нов были удовлетворены. Я поддерживал атмосферу эмоциональной увлеченности и помогал им логически обосновать мудрое решение приобрести наш товар. В итоге все остались довольны.

Обычно вы впервые получаете клиента по рекомендации сразу же после того, как совершаете продажу. В большинстве случаев это наилучший вариант. Но некоторые Чемпионы продают товар, требующий длительной разработки, установки или обслуживания, и в течение этого периода предпочитают работать с подготовленными клиентами. Чемпионы в разных областях продажи выбирают разное время для поиска подготовленных клиентов. Поскольку это ключевой элемент вашего успеха, очень важно иметь некое специфическое событие в процедуре продажи, которое побуждает вас заняться поиском подготовленных клиентов. Не забывайте о том, что каждый человек, владеющий вашим товаром или услугой, знает другого человека, который может купить у вас. Все, что вам нужно,- это получить рекомендацию и связаться с ним.

Прочитайте ролевую игру, и вы поймете, как это происходит.

Харрисоны сидят за столом напротив меня. Я поздравляю их с покупкой, разложив перед собой справочные карточки и держа наготове шариковую ручку.

Том. Поздравляю, Джон и Мэри, я очень рад за вас. Вижу, что вы тоже довольны своим приобретением. Джон, позвольте спросить вас: вы занимаетесь спортом? Или, может быть, у вас есть какое-нибудь хобби?

Джон. Я люблю играть в кегли.

Том. Превосходно. Скажите, а когда вы ходили в кегельбан на прошлой неделе, кто-нибудь из вашей команды случайно не проявлял интереса к новому автомобилю, похожему на ваш?

Джон. Вообще-то, я знаю одного человека, которому нужен новый автомобиль.

Том. В самом деле?

Джон. Да, он может заинтересоваться. Его зовут Джордж Зак.

Том. Хм-м, Джордж Зак. Мэри, теперь хотел бы задать вам один вопрос. (Я не записываю имя Джорджа Зака, когда Джон впервые называет его. Такая поспешность может вызвать вопросы. типа "что вы делаете?" и пробудить ненужные опасения. Я уже взял Джорджа на заметку. Теперь я пытаюсь получить рекомендацию у жены Джона.) Мэри, есть ли у вас хобби, или любимое занятие? Может быть, вы играете в настольные игры?

Мэри. Я люблю играть в бридж.

Том. Замечательно. Скажите, когда вы в прошлый раз играли в бридж, кто-нибудь из ваших партнеров упоминал, что ему хотелось бы иметь такой же прекрасный новый автомобиль, как ваш?

Мэри. У меня есть подруга, Лорна Теллис, которой определенно нужен новый автомобиль.

Том. Лорна Теллис, о'кей. Джон, скажите мне, почему вы думаете, что Джордж был бы рад приобрести новый автомобиль?

Джон: Он недавно подвозил меня до дома. Его автомобиль находится в ужасном состоянии. Он наездил более 200 тысяч километров.

Том. Ничего себе! Пожалуй, этот драндулет можно уже отдавать в музей.

Джон. Скорее, отправить на свалку.

Том. О'кей. Скажите, если вы каждую неделю ходите в кегельбан, то, наверное, хорошо знаете Джорджа?

Джон. Надеюсь, что да.

Том. (Нейтральный вопрос, помогающий установить, насколько хорошо мистер Харрисон знает Джорджа Зака, а также дающий вам новую информацию.) Сколько детей у Джорджа?

Джон. Трое - двое мальчиков и девочка. Они еще не подросли.

Том. Стало быть, сейчас у него семейный автомобиль, верно?

Джон. Да. Пожалуй, ему понадобится такой же, если не большего размера.

Том. Как вы думаете, сколько лет его старшему сыну?

Джон. Кажется около семи.

Том. А вы случайно не знаете, где он работает?

Джон. Он инженер по землеустройству в "Лесс Ком-пани".

Том. Хм-м. Что ж, хорошо. Мэри, а почему вы думаете, что Лорна будет рада иметь новый автомобиль?

Мэри. Потому что ее муж такой скряга, что сейчас ей остается лишь мечтать об автомобиле. (Все смеются.)

Том. В наше время один автомобиль на семью - это редкость. Вы знаете, что в Соединенных Штатах средняя семья имеет два с половиной автомобиля? Интересно, ее муж слышал об этом?

Мэри. По-видимому, нет.

Том. Думаю, она с удовольствием сообщила бы ему об этом, правда?

Мэри. Не сомневаюсь.

Том. Вы знаете, сколько у них детей?

Мэри. Двое, и месяца через три появится третий.

Том. Стало быть, им скоро тоже понадобится автомобиль большего размера. Раз уж он такой скряга - конечно, я не стану этого повторять - то, наверное, он заинтересован в экономии?

Мэри. О, разумеется.

Том. Думаю, я знаю, какая модель понравится Лорне и одновременно удовлетворит его страсть к экономии. Да, Джон, я хотел задать вам еще один вопрос. Вы не знаете, где живет Джордж Зак?

Джон. На Веллингтон-стрит. Я не помню номер дома.

Том. Понятно. А где живет Лорна?

Мэри. Они живут на Рузвельт-Хай, в Мергрейве.

Том. 0'кей. Хотите выпить чашечку кофе? Вам сделать черный или с сахаром и сливками?

Джон. Нам - обоим черный.

Том. (Достает телефонный справочник.) Я попрошу вас об одной услуге. Пока я буду готовить кофе, посмотрите для меня адреса ваших знакомых, ладно? Вы не возражаете?

Мэри. Нет-нет.

Том. Вот одна карточка. (Протягивает карточку миссис Харрисон.) Я пользуюсь карточками для подобной информации, чтобы всегда иметь ее под рукой. Вот вторая карточка. (Протягивает карточку мистеру Харрисону.) Теперь я пойду готовить кофе. Скоро вернусь.

(Через несколько минут.)

Том. 0'кей, вот ваш кофе. Вижу, вы написали их адреса. Большое спасибо. Послушайте, а вы не будете возражать, если я попрошу вас позвонить им? Некоторые владельцы наших автомобилей звонят своим друзьям, и мы стараемся подобрать специально для них что-нибудь получше.

Джон. Я согласен.

Том. Прекрасно, вот телефон. Позвоните Джорджу, а мы с Мэри немного поболтаем. Потом Мэри позвонит Лорне. Я в самом деле буду вам очень благодарен за содействие.

Здесь пора сбавить обороты, поскольку вы не всегда слышите такие хорошие новости. Допустим, вместо согласия с вашим предложением, Харрисоны переглядываются друг с другом и стараются отделаться ничего не значащими фразами. Им явно не хочется звонить. Давайте возобновим разговор с этого места.

Том. Я был бы очень рад, если бы вы позвонили Джорджу и сказали, что я собираюсь на днях заглянуть к нему.

Джон. М-мм, ну... Я все же не так хорошо его знаю.

Том. Понятно.

Джон. Пожалуй, это было бы неудобно.

Том. Что вы, я все понимаю. (Заметьте, что я сразу же отступаю и не оказываю давления после того, как они выказали свое нежелание. Быстро приняв отказ, я скорее всего получу утвердительный ответ на следующее предложение. В реальной ситуации не должно быть паузы между фразой "что вы, я понимаю" и тем, что следует дальше.) Но вы не будете возражать, если я сошлюсь на вас в разговоре с ним?

Джон. Это нормально.

Том. Прекрасно. Я обещаю, что позвоню ему. А вам, Мэри, я обещаю, что не забуду о Лорне. Хорошо?

Мэри. Конечно.

Том. Что ж, еще раз благодарю вас и желаю удачи. с новым автомобилем. Всего хорошего!

Вы должны пройти все семь этапов, перечисленных выше, если хотите добиться успеха с карточно-справочной системой. Она работает лишь в том случае, если покупатели полностью удовлетворены вашими товарами или услугами. Разумеется, лучше всего, если они в восторге от вас, но некоторые люди не способны на столь сильные эмоции. Какое впечатление у вас сложилось об этой ролевой игре? Как вы думаете, Харрисоны хотели помочь торговому агенту? Я верю, что, если правильно спрашивать, большинство людей всегда окажут вам помощь в разумных пределах. Вы согласны? Если вы притормаживаете на улице и спрашиваете, как проехать к тому или иному месту, что делают люди? Они начинают объяснять или показывать. Некоторые продолжают говорить, даже когда вы уже не нуждаетесь в объяснениях. Почти каждый способен помочь незнакомому человеку.

Клиенты, с которыми вы встречаетесь, готовы помочь вам в еще большей степени, если вы им нравитесь, и они вам доверяют - и конечно, если им необходимы ваши товары или услуги.

Побоитесь ли вы задаватайте вопросы, которые я задавал в ролевой игре? Я делал это сотни раз в реальных ситуациях, но хорошо помню, как поначалу боялся испытать карточно-справочную систему в действии. Для человека естественно опасаться того, чего он никогда раньше не делал, но это не должно вас останавливать. Читайте ролевую игру вслух до тех пор, пока не запомните общие закономерности. Вскоре вы научитесь задавать вопросы в уверенной и непринужденной манере, преодолевающей внутреннее сопротивление собеседника.

Готовьтесь тщательно, и эта система сотворит чудеса для увеличения ваших доходов и объема продаж. Заметьте, я прошу вас запомнить схему, а не конкретные слова. Способность к повторению отдельных фраз не поможет вам в беседе с клиентами, поскольку их ответы могут оказаться совершенно иными. Запомните общую схему и научитесь мгновенно следовать направлению, выбранному вашими клиентами. Ясное понимание цели вашей беседы имеет жизненно важное значение. Обратите внимание на тот факт, что я пользовался любой возможностью пошутить или уклониться от темы, чтобы избежать напряженности. Мое поведение не было угрожающим, однако я контролировал ход разговора. В реальной ситуации прямая линия не является кратчайшим маршрутом к достижению желаемого результата.

Почувствуйте суть ролевой игры "на своей шкуре", а затем напишите сценарий для поиска клиентов по рекомендации, основанный на ваших товарах или услугах. Решите, что нужно сказать сначала. Просчитайте варианты ответов. Разработайте ход беседы таким образом, чтобы продвигаться к главной цели: приобретению новых клиентов.

Изучая ролевую игру, заметьте, с какой непринужденностью я обозначил круг знакомых Харрисонов, осторожно зондируя те области, где они могли найти возможных покупателей для моего предложения. Сколько имен пришлось мысленно перечислить Джону, пока он вспоминал свою команду в кегельбане? Сколько партнеров играет в бридж вместе с Мэри? В обоих случаях мы имеем дело с небольшим количеством людей, по сравнению с общим числом знакомых Джона и Мэри. Но это лишь пример. Забудьте об автомобилях и думайте о своем предложении.

Давайте предположим, что вы занимаетесь продажей для больших компаний. Как вы думаете, встречается ли менеджер компании, недавно подписавший заказ на поставку новой компьютерной системы, с такими же менеджерами других компаний?

Конечно, встречается. О чем он говорит за ланчем со своими коллегами вскоре после одобрения крупного заказа?

Ему хочется немного похвастаться.

- Сегодня утром я одобрил соглашение на поставку новой компьютерной сети. Это обойдется в четверть миллиона долларов, но сулит огромные выгоды в будущем.

- Какую систему вы выбрали?

- "Байтербарфер-2001". Она обладает прямо-таки фантастической производительностью.

- А знаете, нам тоже давно пора приобрести современную компьютерную систему.

Мы выбираем друзей среди тех, кто разделяет наше положение в обществе, наши предпочтения и потребности. Когда нам нравится чей-то товар или услуга, мы склонны хвалиться тем, что имеем. Предпочтения наших друзей во многом совпадают с нашими. Ни у кого нет времени, чтобы стать экспертом во всех товарах и услугах, поэтому при выборе покупки нам часто приходится опираться на мнение знакомых.

Это знание о характеристиках покупателей можно с огромной выгодой использовать для приобретения новых клиентов.

 Если ваша процедура продажи требует визитов к клиентам после покупки (к примеру, чтобы проследить за доставкой или наладить оборудование), спросите покупателя, кому из своих друзей он рассказал о покупке.

 Если ваша процедура продажи не требует визитов после покупки, спросите покупателя, кому из своих друзей он собирается рассказать о своем приобретении (т.е. похвалиться - но, разумеется, вы ни в коем случае не должны пользоваться этим словом).

В любом случае цель заключается в том, чтобы ориентировать покупателя на его знакомых, которые являются наилучшими кандидатами на приобретение товаpa, купленного у вас. Как только их лица появятся перед его мысленным взором, вам будет нетрудно получить у него информацию для поиска надежного клиента. Каких результатов вы можете ожидать от карточ-но-справочной. системы?

Ответ больше зависит от вашей компетентности, чем от всего остального. Первый же успех сделает из вас специалиста, способного достигать тех результатов, которые он намечает для себя. Получая в среднем одного клиента по рекомендации на одну сделку, вы вступаете в верхнюю половину сообщества торговых агентов. Получая в среднем двух клиентов на одну сделку, вы входите в верхние 20%. Получая в среднем трех клиентов на одну сделку, вы входите в верхние 10%. Получая в среднем четырех клиентов, вы попадаете в заветные 5%, где профессионалы зарабатывают действительно большие деньги. Любой результат выше этого указывает на величие истинного Чемпиона.

Разумеется, мы согласны с тем, что работа с подготовленными клиентами является наилучшей и самой результативной. Подготовленные клиенты - это люди, уже заинтересованные в покупке у вас. Вам остается лишь привлечь их к приобретению ваших товаров или услуг, в которых они нуждаются.

Но, возможно, вы сидите и думаете: "Карточно-справочная система - это не для меня. Я просто не представляю, с чего начать".

Прежде чем отдаваться эмоциям, внимательно изучите свои чувства. Убедитесь, действительно ли вам хочется терять от 25 000 до 100 000 долларов в год из-за потакания своей прихоти. Не обманывайте себя, если вы откажетесь от такой мощной методики, как кар-точно-справочная система, то потеряете значительную часть своего заработка. Я говорю это не для того, чтобы испортить вам настроение, но и не хочу этого скрывать ради вашего душевного спокойствия. Вы должны знать, что если вы остановитесь на более низком уровне, чем тот, которого вы в состоянии достичь,-то можете дорого за это заплатить.

Однако существуют ситуации, где использование карточно-справочной системы нецелесообразно, учитывая уровень вашей зрелости и опыта в общении с клиентами. (В таком случае вам следует рассмотреть возможность переориентации на другую область продажи, где вы будете чувствовать себя увереннее. Вы сможете вернуться к нынешней работе, когда повысите свое мастерство и укрепите уверенность в себе. Преодоление трудностей дает вашей карьере мощный толчок; уход от борьбы сдерживает ваше развитие.)

Если вы по каким-либо причинам не можете работать с подготовленными клиентами, вам придется полагаться на другую категорию покупателей, которую мы обсудим в следующем разделе.

Работа с неподготовленными клиентами

Неподготовленные клиенты - это потенциальные покупатели, которые приходят к вам без рекомендации или иной рекламы ваших товаров и услуг. Помните: они не подготовлены, поэтому количество успешных сделок будет составлять в среднем не более десяти процентов. Я хочу показать вам не только способы привлечения таких клиентов, но и способы их предварительной квалификации (оценки их покупательной способности). Давайте сначала убедимся, что мы понимаем друг друга. Пожалуйста, дайте определение, что такое предварительная квалификация потенциального покупателя.

Потенциальный покупатель предварительно определен, когда вы знаете, что он удовлет-воряетэмоциональным и логическим требованиям для приобретения ваших товаров или услуг.

Мы уже обсуждали это раньше: успех продажи зависит от эмоций, подкрепленных логикой. Сначала на сцену выходят эмоции, за ними следует логика. Наоборот не получается. Предварительно вы определяете человека, выясняя возможность пробуждения эмоций, необходимых для совершения покупки. Кроме того, вы должны выяснить логические обоснования для покупки, важнейшим из которых (но не единственным) является платежеспособность.

Это все равно, что ловля птиц: если вы с треском ломитесь за птицей через кусты, она улетит задолго до того, как вы приблизитесь к ней. Но если вы незаметно подкрадетесь ближе и умело набросите сеть, то сможете поймать много птиц.

Вот некоторые темы разговоров с потенциальными клиентами, имеющие важное значение как факторы определения для продажи различных товаров и услуг.

1. Работа.

2. Семейное положение.

3. Количество детей.

4. Товары или услуги, которыми они пользуются сейчас. Если вы знаете, чем они пользуются сейчас, то в большинстве случаев вы можете предвидеть/что им понадобится позднее, не так ли?

Каждый из основных видов товаров или услуг имеет собственный набор квалификационных факторов. Вы, вероятно, уже знаете те из них, которые играют важную роль в выборе потенциальных покупателей для ваших товаров и услуг. Если вы не имеете четкого представления о том, какая категория людей пользуется вашими товарами и услугами, то вам в первую оче-. редь следует это выяснить. Все необходимое можно найти при тщательном изучении архивов или сделок, заключенных вашей фирмой.

Методика № 1: "ЦИКЛ ЧЕСОТКИ"

Это не кожная болезнь, а полезная методика для поиска клиентов. Она не требует рекомендации, и я настоятельно советую применять ее независимо от того, работаете вы с подготовленными клиентами или нет, поскольку это отличный способ предварительного определения потенциальных покупателей.

В сфере торговли недвижимостью средний цикл оборота составляет от трех до пяти лет; то есть средняя семья каждые три-пять лет переезжает на новое место жительства. Поэтому мы можем утверждать, что "охота к перемене мест" у среднего американца возникает примерно каждые пять лет. Если вы торгуете автомобилями,- то знаете, что средний цикл "покупательского зуда" в этой области составляет примерно тридцать месяцев. Люди, торгующие офисным оборудованием, знают, что их клиенты заменяют свои аппараты в среднем через каждые три года. Существуют периоды, когда "покупательский зуд" обостряется у большинства людей, но бывает ли у кого-нибудь более раннее обострение этой приятной болезни?

Конечно, бывает. Поэтому Чемпион поддерживает контакты со всеми своими покупателями. Эти покупатели составляют важную группу среди немногих избранников, почтивших его своим доверием. Чемпион чувствует свою особую связь с ними. Поэтому он всегда готов оказаться на месте в нужный момент и предложить им эффективное лекарство от "чесотки".

Что вы должны сделать, чтобы помочь своим клиентам снова ощутить приступ покупательского зуда. Начинайте свою компанию по возобновлению контактов с бывшими покупателями за 60 дней до предполагаемого обострения "чесотки".

Если это недвижимость или иной товар, имеющий пятилетний "цикл чесотки", вы возобновляете контакт через четыре года и десять месяцев; если это автомобили, вы возобновляете контакт через два года и четыре месяца; если вы продаете офисное оборудование, то возобновляете контакт через тридцать четыре месяца. В качестве альтернативы для более долгих циклов попытайтесь пробудить их аппетит по истечении девяноста пяти процентов установленного времени от прошлой покупки. Чем больше цикл, тем шире вариации. Это означает, что более продолжительные "циклы чесотки" требуют большего запаса прочности для уверенности в том, что бывший клиент не станет искать товар в другом месте.

И, разумеется, Чемпион никогда не говорит покупателям "прощай", не возобновляя с годами свое знакомство с ними. Визиты, телефонные звонки, поздравительные открытки, ланчи - вот некоторые методы, которыми пользуется Чемпион, чтобы поддерживать связь со своей клиентурой. Если вы не поддерживаете контакт, то теряете клиентуру, и ваши покупатели становятся "заблудшими душами, ищущими новый дом для жилья".

Говоря о 95-процентном допуске для более продолжительных циклов, я всего лишь предлагаю точку отсчета. Теоретически это идеальное время для возобновления контактов с бывшими покупателями, дающее вам наилучшие шансы уловить начало спроса. Точное время для предложения в вашей области продажи и при данных рыночных условиях можно установить лишь методом проб и ошибок.

Если то, что вы продаете, требует многих недель или месяцев для разработки, установки, аппаратной поддержки, обслуживания и так далее, делайте корректировку момента обращения к покупателю на этот период времени. Если вы продаете предметы, которые можно поставить на полку, бывает удобно возобновлять контакт с покупателями непосредственно перед наступлением критического срока.

Имейте в виду, что продолжительность "циклов чесотки" для товаров и услуг значительно отличается и что в разных местах продолжительность циклов для одного предложения меняется в широких пределах. На этот интервал влияют различные факторы: сезон продаж, общие экономические условия, средний уровень дохода клиентов и особенно индивидуальность покупателей. Но все эти затруднения вполне преодолимы, если браться за дело с умом. Вот краткое описание процесса.

Первое. Определите основной "цикл чесотки" для вашего товара, данных покупателей и конкретной области продажи. Вскоре я объясню, как это делается, а пока что давайте предположим, что вы уже определили основной цикл, с которым будете работать.

Второе. Учтите календарные факторы. Даты налоговых выплат, например конец года и 1 апреля оказывают влияние на продажу некоторых товаров. Спрос на большинство товаров и услуг в различной мере обусловлен сезонными факторами. К примеру, перед Рождеством спрос значительно возрастает (обычно на это время откладывается приобретение вещей, которые не надо покупать срочно). Рассматривайте каждый из этих вопросов и в соответствии с этим планируйте свои действия, уплотняя или растягивая график возобновления контактов.

Допустим, ваш основной "цикл чесотки" составляет тридцать месяцев, и вы видите, что если возобновите контакт с конкретной группой покупателей через двадцать восемь месяцев, то попадете прямо на рождественские праздники. Поскольку ваш товар не имеет отношения к рождественским подаркам, то у вас есть выбор (который следует делать заблаговременно). Вы либо возобновляете контакт с потенциальными покупателями через двадцать шесть месяцев, в сентябре или октябре, либо ждете до января будущего года. Что лучше? Ответ прост. Если вы ждете до января, некоторые из ваших бывших клиентов удовлетворят свой покупательский спрос в другом месте. Не упускайте своих клиентов: возобновляйте контакт пораньше, а затем, в случае необходимости, ждите до января.

Третье. Каждый раз, когда вы совершаете продажу, сопоставляйте характер конкретного покупателя с вашим основным "циклом чесотки". Нетерпеливые люди (и те, чья карьера находится на подъеме) ощущают потребительский "зуд" раньше остальных; флегматичные люди (и те, чья карьера находится в стабильном положении) ощущают приближение "зуда" позже остальных. Следует использовать эти знания следующим образом.

Если вы пытаетесь заключить свою первую сделку, сначала определите своего покупателя как нетерпеливого, среднего или консервативного (все сомнительные случаи относятся к средней группе). Вы обнаружите, что от 10 до 20% покупателей производят на вас впечатление нетерпеливых людей. Выделите их в особую группу, чтобы в скором времени возобновить с ними контакт. Примерно такое же количество покупателей относится к консервативной группе. Выделите их в отдельную группу, чтобы возобновить с ними контакт за два месяца до окончания основного цикла. (Классифицируйте покупателей по отношению друг к.другу, а не согласно своим общим представлениям о человеческом характере.) Остальные 60-80% ваших покупателей войдут в среднюю группу, с которой вы возобновите контакт за два месяца до истечения основного цикла.

"Звучит неплохо,- возможно, думаете вы.- Но как я выясню продолжительность цикла для моего товара? В моем офисе никто даже не упоминал об этом".

Как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги

Это займет один день. Определяя продолжительность цикла для ваших товаров или услуг, вы можете заодно найти правильно определенных клиентов и пополнить вашу картотеку.

Давайте предположим, что я недавно поступил на работу в "Чемпион Маринер Компани". Мы продаемяхты. Поскольку это новая для меня область торговли, я в первую очередь хочу установить "цикл чесотки", на основании которого буду работать с клиентами. Вы можете сделать то же самое для своего товара или услуги.

Начните с доступа к архивным материалам компании. В наши дни большинство фирм ведет записи о сделках с клиентами. Выясните, где находятся архивные материалы, сядьте у телефона и начните методично обзванивать бывших покупателей. Если вы проведете хотя бы один день, занимаясь такой работой, и обзвоните всех потенциальных клиентов, то не только установите "цикл чесотки" для вашего предложения, но и столкнетесь с приятными неожиданностями. Итак, давайте полистаем списки клиентов "Чемпион Маринер Компани".

Первая запись выглядит интересной. Я вижу, что джентльмен по имени Макс Полк восемнадцать месяцев назад купил у нас яхту "Скай-Д". Не теряя времени даром, я звоню ему.

Том. Доброе утро, мистер Полк. Меня зовут Том Хопкинс, я работаю в "Чемпион Маринер Компани". Полтора года назад вы приобрели одну из наших яхт "Скай-Д". Я хотел убедиться, что вы остались ею довольны.

М-р Полк. Весьма польщен. Эта красавица - лучшая семейная яхта, которую мы когда-либо имели.

Том. (С теплотой в голосе.) Рад это слышать. Я провожу небольшое рыночное исследование для разработки проектов на будущий год. Вас не затруднит ответить на несколько коротких вопросов?

М-р Полк. Не возражаю. Задавайте ваши вопросы.

Том. У вас была другая яхта до того, как вы приобрели "Скай-Д"?

М-р Полк. Конечно, "Фастуотер-16".

Том. В самом деле? А как давно вы вообще интересуетесь яхтами?

М-р Полк. Да, пожалуй, с тех пор, как мы переехали сюда. Это было около пятнадцати лет назад.

Том. Сколько яхт вы имели за последние пятнадцать лет, мистер Полк?

М-р Полк. Дайте-ка вспомнить... кажется, пять, считая и теперешнюю.

Том. Ясно. Скажите, а вы знакомы с нашей новой моделью "Скай-Д"?

М-р Полк. Вы уже выставили на продажу новую модель? Чего же не хватает в той яхте, которая есть у меня? По-моему, она превосходна во всех отношениях.

Том. Мы тоже так думали, пока не увидели "Скай-Д-П". Это дело рук дизайнеров и инженеров, разрабатывавших первую модель, - они просто такие люди, которые не могут почивать на лаврах.

М-р Полк. Вы хотите сказать, они немного изменили внешний вид яхты?

Том. Действительно, появилось несколько новшеств в отделке и оснащении, но главные изменения не бросаются в глаза. Например, это улучшение формы и обтекаемости корпуса, позволяющее выполнять более плавные и безопасные повороты на высокой скорости при сильном волнении. В сущности, они внесли много усовершенствований, которые в полной мере может оценить лишь такой человек, как вы, отлично знающий старую модель "Скай-Д". Вы не возражаете, если я пришлю вам нашу рекламную брошюру?

М-р Полк. Нет, не возражаю. Мне нравится знакомиться с новыми яхтами.

Том. Отлично. Давайте посмотрим... вы по-прежнему живете на Слалом-стрит?

М-р Полк. Да, в доме № 1218.

Том. Так у меня и записано. Слалом-стрит пересекается с Бридж-роуд, не так ли?

М-р Полк. Совершенно верно.

Том. Я буду на Бридж-роуд по делам во второй половине дня. Что, если я на минутку загляну к вам, чтобы передать брошюру и познакомиться? Теперь я буду отвечать за обслуживание вашего счета в нашей компании.

М-р Полк. Хорошо, но только побыстрее: я готовлюсь к поездке. Признаться, меня заинтересовала ваша новая модель.

Том. Я загляну около двух или вам будет удобнее часа в три? В любое время до четырех. Буду рад познакомиться с вами, мистер Полк. Спасибо за помощь в нашем исследовании.

М-р Полк. Не за что, мистер Хопкинс. До встречи.

Какова продолжительность его "цикла чесотки"? Чтобы узнать это, просто разделите период времени (в данном случае он составляет 15 лет) на количество приобретений данного товара (5 раз). Нетрудно убедиться, что приблизительно каждые три года у мистера Полка возникает непреодолимое желание сменить яхту.

Но, допустим, первые три человека, которым вы позвонили, говорят, что "Скай-Д" - их самая первая яхта. Более того, они не знают, когда им захочется купить другую, и захочется ли вообще. Как вы включите их в свои расчеты?

Никак. Вынесите их за скобки. Для определения средней продолжительности "цикла чесотки" вы должны опросить не менее двадцати человек, все они дадут вам разные ответы. Поступайте так, как поступает Чемпион. Отбросьте неопределенные ответы и сосредоточьтесь на средней продолжительности цикла для заинтересованных, платежеспособных владельцев вашего товара или услуги.

Работая с ними, вы узнаете, что имеет важное значение для ваших клиентов. Это не ограничивается определением средней продолжительности "цикла чесотки". К примеру, владельцев яхт можно разделить на две четкие группы: активные участники соревнований (гоночных или в мастерстве управления) и люди, равнодушные к соревнованиям. Активные участники могут менять яхты каждые два годы или даже через год, в то время как остальные покупают новые яхты года через три или больше. Разделив своих клиентов на две группы с различными "циклами чесотки", вы будете знать, на ком следует в первую очередь сосредоточивать ваши усилия, не так ли?

Мистер Полк являет собой пример превосходного клиента. На протяжении длительного времени он доказывал, что не может вынести больше трех лет, прежде чем непреодолимое желание обладать новой яхтой не приведет его к вам с чековой книжкой в кармане.

Вы заметили, какие шаги я сделал для того, чтобы получить важную информацию?

Во-первых, я сказал клиенту, что знаю, как долго он обладает товаром или услугой, что послужило предлогом для моего звонка.

Во-вторых, я сказал, что хочу убедиться, доволен ли он нашим товаром или услугой.

После этого вступления я выяснил, какой маркой товара он владел до покупки у нас и сколько раз он приобретал этот вид товара за конкретный период времени.

Теперь вы знаете, как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги. Но прежде чем приступить к делу, давайте рассмотрим следующую методику.

Методика № 2: УСЫНОВЛЕНИЕ "СИРОТ"

Усыновление сирот? Прежде чем вы решите, что этот раздел попал сюда из другой книги, позвольте заверить вас: методика усыновления "сирот" - настоящая золотая жила для тех, кто хочет и может пользоваться ею.

Пожалуйста, выделите:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: