УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Уникальное торговое предложение (УТП) — это главное потреби­тельское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего кон­кретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он на­звал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям.

1.Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. То есть УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории

Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой: УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих по­казателей марок конкурентов. Необычная для потребителя инфор­мация вызывает интерес, любопытство, удивляет и, следовательно, хорошо запоминается. Таким образом, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

У товара может реально не существовать уникального преиму­щества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обык­новенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упа­ковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, созда­ния) УТП:

1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распы­лять внимание потребителя;

3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

4) УТП не должно повторять УТП конкурентов;

5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это от­носится к высокотехнологичным товарам: бытовой технике, автомобилям, лечебной косметике и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что вни­мание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован. В подобных случаях рекламисты допускают две типичные ошибки. Первая — о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано. Вторая ошибка возникает, когда рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В этом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве.

Рассмотрим текст.

FIAT PALIO. Арктический вариант Мороз нипочем!

Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все ма­териалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверя­лись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO — это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых усло­виях. Даже за полярным кругом.

Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощ­ную аргументацию в одном направлении — «морозы нипочем».

Итак, чтобы создать сильное УТП, необходимо акцентировать отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление, или контраст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формули­ровки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утвержде­ния в сознание целевой аудитории.

Следует выделять следующую классификацию форм представления УТП.

1.УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми.

Например:

Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

Durul + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Новый утюг Filips. Создает больше пара, гарантируя превосход­ный результат.

Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.

Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.

Ингосстрах платит всегда.

Асе. Бережное удаление пятен.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: