Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Индивидуальность бренда




 

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Все свойства бренда можно разделить на три категории. К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке. Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания — то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг».1 Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий».2

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).3

Ценности бренда

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами — ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место».

Например, разработчики бренда «Electrolux» так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда «Electrolux» можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота. Более подробно ценности этой марки будут описаны в разделе «Разработка бренда "Electrolux"».

Какие ценности должен нести бренд «в массы»? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим бренд похож на клубе одноименным названием, так как настоящий бренд — это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга — уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей.

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

1. Осведомленность потребителей о бренде.

2. Восприятие потребителями качества и репутации.

3. Ассоциации бренда.

4. Лояльность потребителей бренду.

5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).1

Потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью, так как им легче узнать и понять, какими преимуществами обладает марка, они чувствуют к ней большее доверие и получают более глубокое удовлетворение от использования товара. Производители предпочитают более ценные бренды, так как подобные бренды создают лояльность потребителей своей марке, что позволяет продавать товары по более высоким ценам, дает возможность растягивать и расширять бренд, стимулирует эффективность маркетинговых программ.2






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных