Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Модели разработки бренда




Кто разрабатывает идеологию бренда? На Западе, откуда произошла идея бренда и брендинга, концепцию бренда и его идентичность создают в специализированных брендинговых компаниях или сетевых рекламных агентствах. Самые известные компании, такие как Landor Associates, Interbrand Group или Millward Brown Group, оказывают полный спектр услуг по брендингу от разработки марки и его атрибутов через организацию брендинговых мероприятий, изучение имиджа марки и проведение аудита бренда — до измерения степени лояльности бренду и рыночной стоимости марочных активов. Некоторые агентства, такие как Lexicon Naming или NameLab, специализируются на разработке имени брендов, другие (например Corporate Branding или International Corporate Branding & Identity Center), занимаются корпоративным брендингом. Есть консультанты по вопросам брендинга с мировым именем: Дэвид Аакер, Эл и Лаура Раис, Джек Траут, Линн Апшоу (Lynn Upshaw) и др. Компания Interbrand Group много лет изучает рыночную стоимость брендов и ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира, стоимость которых превышает $1 млрд. Крупные сетевые рекламные агентства также имеют собственные концепции брендинга и методики разработки марочной идентичности. Свои технологий создания брендов есть в рекламных агентствах Young &Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide и других.

Российские разработки в области брендинга в основном проводятся сетевыми рекламными агентствами, филиалы которых находятся в Москве. Некоторые компании, такие как Mildberry Field, Дизайн Депо или Icon-Design, специализируются на разработке упаковки для продуктовых брендов. Недавно стали появляться специализированные брендинговые агентства, такие как BrandNew или Brand Strategy, но пока спектр оказываемых ими услуг в области брендинга ограничей?.4

Брендинговая деятельность развивается и в странах ближнего зарубежья. В январе 2000 г, в Киеве была создана бренд-консультационная компания BrandAid (директор Валентин Перция). Это первая в Украине компания, специализирующаяся на брендинговой деятельности. Она с успехом создает и развивает марки по всей стране.

Психологические методы при разработке идентичности бренда. Разработка бренда кроме функциональной составляющей, связанной с назначением и качеством товара, подразумевает детальную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Поэтому первым шагом в разработке идентичности бренда будет обнаружение маркетинговой ниши, т.е. наличия формирующегося спроса, удовлетворяемого не полностью или не качественно. Затем покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам и тщательным образом изучают особенности каждого сегмента. Особое внимание при этом уделяется тому, что именно целевая группа ожидает от данных товаров, как она воспринимает качество товаров, какие стереотипы и предубеждения сдерживают потребление. Предметом отдельного изучения является процесс покупки, как его осуществляют представители целевой группы.

Когда определены сегменты потенциальных потребителей, необходимо установить, какие индивидуальные и социальные ценности, с одной стороны, уместны в данной товарной категории, с другой — наиболее актуальны для целевой группы. Различные проективные методики позволяют обнаружить и структурировать те позитивные ценности, которые наиболее характерны для данной аудитории. Проективные методы основываются на том, что при определенных условиях человек проецирует собственные представления, ценности и переживания на внешний объект или ситуацию, «заполняя» их (объект или ситуацию) различными аспектами своего «Я». Направленность, структура и эмоциональная насыщенность этих представлений, обнаруженные проективными методами, используются в маркетинговых коммуникациях бренда. Такие коммуникации, несущие собственные содержания потребителей, по которым они, потребители, воспринимают и оценивают предметы и явления внешнего мира, воспринимаются наиболее полно и глубоко.

При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда — служить средством идентификации и отличия от других марок. Поэтому необходимо ответить на вопрос: как потенциальные потребители распознают марки и каким образом они отличают один бренд от другого? Незаменимым инструментом для получения этой важной информации является Репертуарный тест личностных конструктов, который предложил в 1955 г. Джордж А. Келли (George A. Kelly). Метод основан на том, что человек, описывая отличия между предметами или явлениями, сам создает категории (конструкты), на основе которых он воспринимает и оценивает эти предметы или явления. В результате исследования выстраивается так называемая репертуарная решетка, которая наглядно показывает основные отличия одной марки от остальных в товарной категории. Такая информация является очень полезной для обнаружения «ниши» в восприятии и отличии марок, чтобы потребитель смог отличить марку как по формальным атрибутам, так и по содержательным признакам.

Существуют и другие методики, используемые при разработке идентичности бренда, они применяются в конкретной ситуации в зависимости от специфики и задачи. Зовем некоторые из них.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных