ТОР 5 статей:
Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия
Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века
Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка
Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы
КАТЕГОРИИ:
- Археология
- Архитектура
- Астрономия
- Аудит
- Биология
- Ботаника
- Бухгалтерский учёт
- Войное дело
- Генетика
- География
- Геология
- Дизайн
- Искусство
- История
- Кино
- Кулинария
- Культура
- Литература
- Математика
- Медицина
- Металлургия
- Мифология
- Музыка
- Психология
- Религия
- Спорт
- Строительство
- Техника
- Транспорт
- Туризм
- Усадьба
- Физика
- Фотография
- Химия
- Экология
- Электричество
- Электроника
- Энергетика
Факторы, определяющие ДНК бренда. Окружение бренда Бизнес-культура Совокупность факторов, характеризующих деловую практику
| Окружение бренда | Бизнес-культура | Совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.). |
| Потребительская культура | Совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания, | |
| Личностный имидж | Совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которым они сами себя ассоциируют – какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное «Я» потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.). | |
| Социальный имидж | Совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей – как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное «Я» потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым («что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую»). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителей и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского «Я» в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара. | |
| ДНК бренда | Рациональные преимущества | Выгоды, которые несет бренд потребителю, осознаваемые на рациональном уровне (когнитивный уровень потребительской реакции). Рациональные преимущества бренда связаны с его функциональными характеристиками, которые потребитель может логически анализировать, сравнивать, оценивать. Рациональные преимущества бренда – это необходимый минимум, обеспечивающий фундамент конкурентоспособности марочного товара, однако, их наличие недостаточно для формирования долговременной приверженности потребителей, которая основывается на эмоциональных факторах. |
| Эмоциональные преимущества | Выгоды, несомые брендом, основанные на эмоциональных стимулах (аффективный уровень потребительской реакции). Эмоциональные преимущества бренда связаны со способностью бренда удовлетворять социальные и духовные потребности потребителя. Эмоциональные преимущества апеллируют к иррациональным началам в человеке. Приверженность потребителей к бренду, имеющему значимые и непреходящие эмоциональные преимущества, является более долговременной. | |
| Брендовое предложение | Выражение в краткой форме выгод, несомых брендом целевому потребителю (рациональных и/или эмоциональных). Элементы брендового предложения: адресат (целевой потребитель), информация о выгодах (рациональных и/или эмоциональных), индикаторы выгод (критерии их наличия), сравнительная характеристика выгод (лучше, чем раньше; лучше, чем у других). Обязательные характеристики брендового предложения: уместность, адекватность предложения (ориентация на целевого потребителя, соответствие брендовых выгод требованиям и ожиданиям целевого потребителя, сюда же можно отнести требование формулировки предложения в терминах целевого потребителя; сюда же – адекватность ассоциативного ряда, вызываемого брендовым предложением), достоверность информации (как выражение уважение к целевому потребителю, основа для создания долгосрочного взаимодействия), яркость предложения (способность быстро достигать цели с помощью используемых средств; сюда же можно отнести - оригинальность, индивидуальность предложения), краткость предложения (должны быть перечислены только те концепты бренда, которые выражают его основную идею, не должно быть ничего лишнего, что размывало бы образ бренда). | |
| Брендовый имидж | Совокупность ассоциаций, связанных с брендом. Брендовый имидж может быть выражен посредством брендового персонажа, героя. При формировании брендового имиджа часто используется принцип персонификации бренда (принцип антропоморфизма) – бренд предстает в виде человека с особым характером, биографией, внешностью, профессией и другими индивидуальными чертами. |
Модель ДНК бренда
 |
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: