Роль торговых марок

Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а так же служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность так же может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20-25%. И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.

Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «чем» он является, - дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а так же объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы. Отличия между торговыми марками часто обусловлены свойствами или выгодами самого товара. Марки «Gillette», «Merck», «Sony» и другие десятилетиями лидируют в своих товарных категориях – отчасти благодаря непрерывным инновациям. Другие марки создавали конкурентное преимущество, не отталкиваясь от товара. «Coca-Cola», «Calvin Klein», «Gucci», «Tommy Hilfiger», «Marlboro» стали лидерами в своих товарных категориях потому, что правильно поняли мотивацию и желания потребителей, создавая для своих товаров соответствующие притягательные образы. Некоторым компаниям понадобилось время для того, чтобы понять истинную причину покупки их товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.

Примеры

«Marlboro»

Бренд «Marlboro», появившийся в 1924 году, изначально позиционировался в качестве первых дамских сигарет. На дамскую аудиторию была ориентирована упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол.

Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для женщин», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин. Продажи «Marlboro» всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, Malrboro стали выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.

«Camel»

Марка сигарет Camel ведет свою историю с 1913 года. Символом бренда стал знаменитый верблюд Джо. Рекламное агентство N.W.Ayer, которое занималось продвижением новых сигарет, шокировало потребителя своими неординарными слоганами. За несколько дней до выпуска марки в продажу в ежедневных газетах появились изображения верблюдов. Надписи лаконично поясняли: «Верблюды». Со временем слоган все более интриговал читателей: «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». Только в день продажи реклама наконец-то обрела полную ясность: «Сигареты Camel уже здесь!».

«Guinness»

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что каждый вечер посетители 85 тыс. с лишним пабов в Великобритании и Ирландии обсуждают вопросы, подобные этому. А как было бы неплохо, если бы в процессе дискуссии они могли обратиться к авторитетному источнику, в котором были бы собраны сведения о «мировых рекордсменах» в самых разных областях. Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.

Многие, наверняка, слышали о "casual friday" или "free style day". (вопрос)

Более 20 лет назад компания P&G уже была одна из крупнейших компаний в США и лидером на рынке стиральных порошков США. Проблема, с которой столкнулась компания – это проблема роста. Как достичь роста на рынке, где компания уже является лидером?

Первым шагом к решению поставленной задачи был анализ ситуации на рынке чистки одежды. Результаты анализа были таковы: стиральными порошками пользуются 65%, услугами хим.чисток – 35%. Это означало, что рынок порошков можно было вырастить.

Вторым шагом стал глубокий анализ целевой аудитории – людей, которые сдают вещи в хим.чистку. Выяснилось, что около 70% потребителей стиральных порошков работают по найму и проводят в костюме 5 дней в неделю, а на выходных носят повседневную одежду. Деловые костюмы они сдают в химчистку, а повседневную одежду стирают порошком. Фокус-группы показали, что потребителям, работающим по найму, хотелось бы ходить в более удобной повседневной одежде и в рабочее время, однако они не могли этого делать, так как в компаниях был принят жесткий dress code. Также, исследования показали, что люди в повседневной одежде становится более креативными и эффективными в работе.

Третий шаг - на базе проведенных исследований стало очевидным, что работникам по найму хотелось приходить в офис в повседневной одежде. Более того, в этом также становится заинтересованным и работодатель, так как получает более эффективного и мотивированного работника. Решение менеджеров – это введение "casual friday" или «свободного стиля по пятницам», когда сотрудники могут на работу приходить в повседневной одежде.

Четвертый шаг – был найден ответ на вопрос «каким образом можно изменить укоренившиеся привычки и традиции официального костюма в офисах?» Во-первых, P&G стала первой компанией, которая разрешила своим сотрудникам ходить в офис в повседневной одежде по пятницам. Во-вторых, P&G вместе с Levis Jeans обнародовали результаты проведенных исследований о том, что в повседневной одежде люди работают эффективнее и становятся более креативными. Эта новость получила широкое освещение в СМИ. В результате, многие корпорации последовали примеру P&G и ввели «сasual Friday» для своих сотрудников.

В итоге, рынок стиральных порошков вырос, что позволило компании достичь поставленных целей, а работники по найму стали более уверенно чувствовать себя на работе.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: