СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БРЕНДИНГА

БРЕНД И БРЕНДИНГ

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

С момента появления первых брендов мировая практика накопи­ла богатый теоретический и практический опыт продвижения това­ров, маркированных фирменным обозначением.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четы­ре периода в развитии коммерческих отношений:

1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного про­изводства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и техно­логий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стра­тегии. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных раз­личий между схожими товарами — на рынке появились пер­вые бренды;

1915-1930 гг. явились периодом активного развития существу­ющих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельно­сти, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентирован­ные на развитие маркетинга. Выделилась категория менедже­ров среднего звена, активно поддерживающих внутрифирмен­ные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими в продвижении брендов компании на рынке;

1930-1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением мар­кетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менедж­мент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессив­ных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;

с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное раз­витие бренд-менеджмента как специфической функции внут­рифирменного управления. Анализируются многолетний те­оретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые под­ходы и концепции брендинга.

На протяжении всего периода развития рекламной инфраструк­туры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках ко­торых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуни­кационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XX в.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональ­ные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена нескольки­ми течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположни­ков рациональной школы, связывал эффективность рекламных ком­муникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наи­большей степени апеллируют непосредственно к потребителю и по­этому должны активно использоваться в рекламных обращениях,' основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и сви­детельств («как мы это делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разрабо­танная Россером Ривзом теория уникального продающего (торгового) предложе­ния (Unique Selling Proposition, USP)¹.

P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентства Ted Bates — сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в ре­зультате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое коли­чество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.

Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в раз­витии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов XX в., когда Вине Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» (Hidden Persuaders) рассказал об эмоциональных, имиджевых и пси­хологических особенностях потребительского восприятия. В. Пак­кард показал, что конечные выгоды потребителей не могут огра­ничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Тра- диционные рациональные аргументы в пользу приобретения това­ра — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зим­него утра» и другие символы и мифологизированные свойства това­ров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — эмоциональной волны брендинга, появляется имиджевая реклама.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х годов XX в. стала теория эмоционального продающего предло­жения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламной аргументации все чаще стали использо­ваться свидетельства знаменитых людей — актеров, спортсменов, по­литиков, формирующие особое стилевое восприятие свойств и ка­честв товара. Оригинальное музыкальное оформление и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров — человечек Бибендум (Michelin), тигр (Esso) и др.

Позиционирующий подход. В 70-е годы XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, глав­ными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Позициони­рующий подход имел широкую популярность, разработками этих спе­циалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» (Positioning: The Battle for yor Mind) стала настольной для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную по­зицию бренда в товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, ко­торая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители все­гда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — с прокатом автомобилей, автомо­биль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением.

Признавая значение потребительных свойств товара и его имид­жа, Дж. Траут и Э. Райс тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция со­относится с конкурирующими аналогами, представленными на рын­ке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целе­сообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями.

Наиболее яркими примерами периода позиционирующей рекла­мы являлись рекламные кампании «Думай о малом» (Volkswagen), «Мы всего лишь номер два в мире, поэтому мы больше заботимся о своих клиентах» (Avis), «7Up не Кола» (Pepsi-Cola), в которых вос­приятие брендов конкретизировались и четко отделялись позиции от конкурентов.

Социальный брендинг. В начале 90-х годов XX в. стало фор­мироваться новое общественное сознание. Усиление негативных по­следствий индустриального развития общества, загрязнение окру­жающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным струк­турам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное созна­ние на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направ­ления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга. Наиболее показательным приме­ром такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и непринятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании ее брендов. Эта идея стала концепту­альной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шам­пунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию.

В конце 80-х годов начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дон Шульца и Бет Барнса «Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивает­ся не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых со­ставляющих товара, посредством которых потребители контактиру­ют с брендом — продуктом, ценой, упаковкой, особенностями про­даж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами.

Книга явилась первой попыткой применить интегрированный корпоративный подход к разработке рекламных кампаний и стала своеобразным переходом от традиционной рекламы к интегрирован­ным маркетинговым коммуникациям и бренд-коммуникациям. Пред­ложенная Д. Шульцем и Б. Барнсом теория основывалась на долго­срочном интегрированном формировании коммуникационного про­цесса между потребителем, фирмой и брендом.

Современная концепция брендинга. Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отра­жена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратеги­ческий инструмент формирования прибыли компании, который сти­мулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с ины­ми подходами к созданию брендов.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БРЕНДИНГА

В современном обществе кардинальным образом изменились вза­имоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в си­стеме рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование по­требителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приори­теты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительско­го предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на каче­стве.

Более того, практика показывает, что современные потребители ак­тивно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение бо­лее простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенден­ция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения оп­ределенных навыков, нередко даже профессиональных.

Вследствие таких перемен существенно сокращается период кон­курентного преимущества компаний на основе инновационного пред­ложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг умень­шаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способ­ствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информаци­онной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребитель­скую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление сим­волического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляю­щих в общественной жизни развивают нематериальные категории цен­ностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых фак­торов успешного внедрения товаров на рынок.

В системе рыночных взаимоотношений наступил период актив­ного развития «brainwave» — компаний, для которых нематериаль­ные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.

Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транс­национальных корпорациях (ТНК) способствовал превращению брен­дов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисля­ется миллиардами долларов.

Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Однако на рынке автомобилей, где американские фирмы тра­диционно занимали ведущие позиции, по данным Interbrand, евро­пейские и азиатские автомобильные бренды начинают теснить американские даже в самих США. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы превосходят американские по ка­честву, а продаются зачастую по более низким ценам.

Вместе с тем на стоимость брендов оказывают влияние факто­ры неэкономического характера. Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон сто­имости брендов табачных компаний. Из них в рейтинге 100 самых дорогих удерживается только Marlboro. Данные тенденции связаны с тем, что потребители стали более внимательно относиться к событиям и действиям компаний на рын­ке. Корпоративные скандалы негативно сказались на стоимости та­ких брендов, как JPMorgan, Merrill Lynch и Morgan Stanley.

Ценность бренда сегодня во многом определяется политикой компаний за пределами традиционных для них рынков, особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности, в Индии или Китае. В этом смысле показательны примеры Coca-Coca, Pepsi и McDonald's, успешно использующих национальную специфику для достижения узнаваемости своих товаров.

Вместе с тем ценность бренда может увеличиваться и в пределах одной страны, о чем говорит пример компании Starbucks, стоимость которой за год выросла в результате роста продаж на территории США. Успех этой компании на местном рынке контрастирует с убы­точностью всех без исключения 1600 ее торговых предприятий за рубежом. Волна антиамериканских настроений в различных частях мира вызывает спонтанные протесты потребителей, которые не же­лают покупать продукцию американских компаний.

С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые брен­ды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлеж­ность. Это подтверждается опросами потребителей, многие из которых считают Heineken немецкой компанией, a Nokia — японской.

Глобализация мировой экономической системы способствует раз­витию глобальной конкуренции на международных рынках, основны­ми трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобаль­ная экспансия мегабрендов и развитие глобальных розничных сетей.

Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать вы­вод о глобализации брендинга. В условиях глобализации политичес­ких, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира и через приобщение к культуре и ценнос­тям глобальных брендов стараются осознать свою роль в современ­ном обществе.

Специалисты американского исследовательского агентства A.C.Nielsen проанализировали 200 товарных брендов, на долю кото­рых приходится порядка 90% мирового рынка. Это бренды, представ­ленные на основных международных рынках Европы, Америки, Азии и Африки, чьи продажи превысили 1 млрд долл. и не менее 5% продаж которых приходилось на экспорт. В итоговый рейтинг крупнейших гло­бальных брендов вошли шесть брендов компании PepsiCo, по пять брен­дов от Procter&Gamble и Philip Morris, четыре — от Coca-Cola, а также отдельные бренды из портфелей Kimberly-Clark, Gillette, Mars, Nestle.

Массированная экспансия товаров ТНК на мировой рынок, кото­рый характеризуется наличием многочисленных потребительских аудиторий, имеющих свои социально-демографические (культурные, религиозные и т.д.) особенности, способствует развитию технологии мегабрендинга. А это, в свою очередь, ведет к существенной эконо­мии средств в процессе рекламно-информационной деятельности.

В то же время глобализации брендов противостоит тенденция укрепления позиций национальных брендов, поскольку они в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, харак­терный для западного общества, позволяет развивать концепцию са­мобытности посредством потребления материальных благ.

В новой парадигме социально-общественного развития бренды становятся своеобразной религией, наполняющей смыслом жизнь и дающей энергию. Проведенное организацией Henley Center в 1999 г. исследование показало, что в Великобритании бренды Kellogg's, Heinz и Marks&Spencer пользуются у населения гораздо большей популяр­ностью и вызывают большее доверие, чем такие институты, как пар­ламент, полиция и правовая система. Полученные результаты наглядно иллюстрируют важность взаимоотношений между потребителями и брендами, которые в последние годы существенно усилили свои по­зиции. Такое положение дел еще раз доказывает силу потребительс­кой культуры и свободной, либеральной, рыночной социально ори­ентированной экономики нового типа.

Аналогичные изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, также потребовавшей глобального подхода. Корпо­ративные бренды становятся более значимыми для потребителей, предпочитающих бренды, которые они знают и которым доверяют. Особенно успешными в ближайшей перспективе будут бренды, ос­нованные на сильных идеях, своеобразные «символы веры» – Calvin Klein, Ikea, Microsoft, Nike, Sony и др.

Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содер­жание. Все чаще доверие потребителей завоевывается нестандартны­ми методами коммуникативного воздействия. Если традиционно рек­лама основывалась на положительных образах — счастье, любви, друж­бе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства — страх, возмущение, отвра­щение. Примером такого подхода является глобальная рекламная кам­пания итальянского концерна Benetton. С начала 90-х годов XX в. Benetton широко использует «провокационные» сюжеты в бренд-коммуникаци­ях: солдатские кладбища, образы людей, больных СПИДом, фотогра­фии осужденных на смертную казнь и интервью с ними.

Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам связан с общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием использо­вать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Провокационная рек­лама преимущественно обращена к молодежи, поскольку молодое по­коление склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это обус­ловлено общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий.

По этой же причине многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы эмоционально приблизить их к потребителям.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, пред­лагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: