Формирование впечатления от бренда по JWT. Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервиз

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервиз. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, как преподнести имя ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на

потребителей.

Модель 3. Колесо бренда рекламного агентства «SOREC MEDIA».

1. Сущность бренда/ индивидуальность бренда

· Характер, атмосфера

· Все ценности и сосредоточение обещаний клиенту

2. Чувственность бренда

· Чувства, настроения, образующиеся от данного бренда.

3. Социально-бытовая ценность

· Стиль жизни, самовыражение данного бренда.

4. Факты/особенности

· Особенности изделия, обслуживания, эксплуатации.

5. Функциональные ценности

· Физическое, функциональное воздействие, получаемое от данного бренда

Модель 4. Колесо бренда британской компании «Bates Worldwide»

В соответствии с данной моделью бренд прадставлен в виде набора окружностей, каждая из которых является отдельным элементом бренда.

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущества бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

Виды преимуществ:

- ощутимые – формируются физическими атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией;

- неощутимые – распознаются только в результате использования продукта;

- воображаемые – формируются в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности производителя и его партнеров. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования – все эти образы, или имидж, брендов являются результатом мифологизации потребительских свойств продукта.

Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Индивидуальность (персоналии) бренда наделяется качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивает эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

Индивидуальность бренда формируется уникальной композицией ощущений: физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит»); рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован); эмоциональных (какое настроение и психологическое ощущение вызывает).

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.

[1] Clifton R., Maughan E. The Future of Brands: twenty five visions. London, 2000. P.Vii.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: