Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты
То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна.
^ Воспринимаемое качество как основа стратегии
Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды «экономичные», а другие – престижные с высокой ценой (премиум бренды). В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.
^ Создание ощущений качества
Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги – тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.
^ Лояльность к бренду
Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:
1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;
2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.
Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.
^ Лояльность к бренду как основа для сегментирования
Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:
«неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории; переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам; пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине; «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов; Безоговорочные приверженцы. Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключатся на другой бренд, увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой.
^ Усиление лояльности к бренду
Одним из путей повышения лояльности клиентов является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь в реализации этой цели. Программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем:
1. Программы для постоянных клиентов
Впервые стали применяться на авиалиниях, сейчас используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях.
Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Они не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно служат фактором дифференциации. Также они подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженце бренда.
2. Клубы потребителей
Птоенциально болнн высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщаются новости о предстоящих событиях и предлагаются особые услуги – от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином «от двери до двери». Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему.
Маркетинг баз данных
Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.
^ Ассоциации с брендом
В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.
Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.
Концепция марочной идентичности:
1. рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными
2. использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа
Цели книги
Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.
Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.
Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\
Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|