ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода "карты восприятия" и метода "выбор важнейших характеристик".Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора "важнейших" характеристик и характеристик "лучшего бренда" различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно. Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.
Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор "важнейших" или "лучших" характеристик. Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции "2" и "3", но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения "образа бренда" опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей). Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу "выбора характеристик", привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.
Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов. Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.
18. Формування структури брендового портфелю. Стратегічні ролі брендів у портфелі. 19. Дім брендів і брендований дім: переваги та недоліки різних підходів до брендування. 20. Самостійні товарні бренди і зонтичні (асортиментні) бренди. Вузькі та широкі зонтики. 21. Суббренди: функції та особливості їх використання. 22. Бренд-тороговельна мережа. Розвиток власних товарних брендів торговельної мережі (власні марки).
Три стратегии создания Собственных Торговых марок сети Частные марки, или Private Labels, торговых сетей – тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в «правильных» категориях должно было бы вырасти. Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются – появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|