Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. К стимулированию относятся промоакции, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, такие как предложение покупателю дополнительного стимула (специальная цена, купон со скидкой, возможность выиграть ценный приз) для немедленной покупки товара. Основные цели стимулирования представлены в таблице.
Различают три уровня стимулирования в зависимости от объекта предстоящего воздействия: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.
А. Стимулирование потребителя - это стимулирование сбыта, нацеленное на увеличение числа покупателей, либо увеличение количества товара, купленного одним и тем же покупателем. Поощрение покупки потребителем включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование потребителя обладает наибольшей значимостью, и основные усилия службы маркетинга сводятся к воздействию именно на потребителя.
Б. Стимулирование торгового персонала нацелено на повышение заинтересованности продавца. Это наиболее важно в сфере предоставления услуг, поскольку сотрудники фронт-офиса, осуществляющие прямые продажи, представляют корпоративный бренд, и от уровня обслуживания напрямую зависит оценка ценности бренда потребителем.
В. Стимулирование торгового посредника. Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть направлены на увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть, на повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

54. Таблица

55. Цели стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
а) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку, зачет старого товара при покупке нового);
б) предложение в натуральной форме (упаковка, годная для дальнейшего применения, премии, образцы товара);
в) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:
а) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот тип стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе;
б) избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели;
в) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу, - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: