Lucent Technologies

Рис. 64

«Красное колесо» фирмы Lucent призвано сим­волизировать оригинальность и новаторский дух ее разра­боток

Рис. 65

Эмблемы олимпий­ских игр всегда были характер­ными представителями дизай­на своего времени

именно бесформенность в сознании непрофессиона­ла выступает как прямая противоположность традици­онно понимаемой геометрической символике. Рискну предположить, что единственное свойство, позволяю­щее подчеркнуто антигеометричной аморфной фигуре выполнять функцию абстрактного символа, — это рукотворность, безошибочно опознаваемая искусственность, «след руки» художника. Рукотворная аморфность все­гда несет привкус небрежности, торопливости, особой грубоватой эстетики. Но до тех пор, пока в харак­тере формы рукотворная экспрессия доминирует над безлично-натуральными проявлениями расплывчатости, размытости или разбрызгивания, простота этой формы определенно работает на общее ощущение символизма. Можно сказать, что искусство логотипа, повторяя в об­щих чертах эволюцию других изобразительных искусств, прошло за последние десятилетия путь от барокко вен­зелей и виньеток, через аскетизм раннего авангарда («Черный квадрат» Малевича), к свободе и нарочитой небрежности абстрактного экспрессионизма (полотна Поллока и Ротко).

Пожалуй, единственная форма, удовлетворяющая требо­ванию рукотворности и притом достаточно интересная визуально, — это имитация мазка грубой кистью, образец которой мы и видим в логотипе Lucent. Менее удачный пример — лепестки цветка на официальной эмблеме Олимпиады в Нагано (рис. 65), несущие явственный элемент аморфности и хаотичности, но именно из-за отсутствия рукотворного начала едва вытягивающие на роль логотипа. Формы эти не есть абстракция цветка, а лишь в какой-то мере стилизованное его изображение. Обратите также внимание, что аморфность формы ни в коем случае не должна распространяться на текстур­ный аспект графики: если геометрически более простые формы допускают использование двух и более цветов, то аморфные объекты обязаны компенсировать сложность очертаний строгой одноцветностью, а нелинейность их контура не должна сочетаться с какой бы то ни было размытостью или неоднородностями внутри поверхно­сти. С этой точки зрения серые тени под разноцветными лепестками в эмблеме Нагано хотя и не пользуются размытостью, как подобало бы падающим теням, тем не менее ведут к еще большему «дребезжанию» композиции, делая ее едва ли пригодной на роль знака.

Шрифт

Требование цельности и простоты делает практи­чески невозможным создание логотипа с участием двух и более разных шрифтов. Единственное исключение — чисто текстовый логотип, в котором отсутствие графики позволяет сконцентрироваться на сложных отношениях пары контрастирующих шрифтов (как в заголовке жур­нала «Internet», см. рис. 36, а на стр. 137). В то же время разные части текста знака могут противопоставляться по цвету или начертанию одного и того же шрифта; обычно отношения между элементами текста как-то координи­руются с отношениями внутри графической части знака. Как вы уже знаете, самая естественная вариация начер­тания — изменение насыщенности рубленых (стр. 125), и именно пара начертаний обычной и повышенной на­сыщенности одного рубленого шрифта — одно из самых употребительных шрифтовых решений в современных логотипах.

Хотя у рубленых шрифтов есть важное преимущество читабельности в малых кеглях и хорошей сочетаемо­сти с любой графикой, вполне приемлемы в логотипах и простые по рисунку и прозрачные для восприятия (стр. 129) шрифты с засечками. Нужно лишь учитывать, что эти последние налагают более суровые ограничения на графическую часть знака: чтобы контраст между тек­стом и графикой звучал достаточно отчетливо, форма не должна содержать сложных криволинейных контуров и мелких деталей (рис. 66). С рублеными же шриф­тами требование это не столь категорично, и нередко можно видеть даже примеры «перевернутого» контраста, когда формы графической части кажутся явно сложнее очертаний рубленых букв (как в логотипе Lucent на рис. 64, в котором из-за насыщенности графики мел­кими деталями никакой шрифт с засечками не смог бы ужиться).

Что же касается декоративных шрифтов (стр. 125), ко­торые, казалось бы, просто созданы для логотипов, те же самые законы единства заставляют пользоваться ими с большой осторожностью — и, скорее всего, только для чисто текстовых логотипов, в которых особенности начертаний букв могут стать единственным графиче­ским мотивом, отчасти заменяющим отсутствующую графику. Если же необычный шрифт сопровождается графическими формами, эти последние не должны быть

Рис. 66

Использование в логотипе шрифта с засечками требует от графической части особой лаконичности

ни сложными, ни простыми, а должны в точности соответствовать по характеру рисунка самому шриф­ту, буквально «вырастать» из него. Удачные примеры логотипов с декоративными шрифтами крайне немного­численны — даже при тщательном соблюдении единства стиля графики и текста результат, скорее всего, на со­временный взгляд будет казаться несколько вычурным и нарочитым.

В употреблении строчных и заглавных логотипы следуют общей тенденции — стиль «все строчные» в большин­стве случаев выглядит более современно, чем выделение заглавной первой буквы названия и тем более первой буквы каждого слова. Стиль «все заглавные» выглядит на этом фоне привлекательной золотой серединой, осо­бенно если учесть, что благодаря отсутствию выносных элементов надпись заглавными буквами легче стыкуется с графикой. Из других параметров набора текста изред­ка применяются вариации кернинга, чаще всего тесное сближение и даже частичное наложение букв друг на друга. Все сказанное на стр. 139 о недопустимости изменений пропорций текстовых строк в полной мере относится и к логотипам. Помните, что в этом жанре у вас есть шанс создать нечто гораздо более долговечное, чем обычная дизайн-композиция, — так что стоит ли соблазняться дешевыми приемами?

ет. Я уже упоминал, что хороший логотип не должен существенно зависеть от цветового аспекта. Нельзя, ко­нечно, требовать, чтобы знак хорошо смотрелся при любой взятой с потолка раскраске, но во всяком слу­чае он должен сохранять узнаваемость и художествен­ные достоинства не только с подобранным дизайнером цветовым решением, но и в серой шкале, а в идеале и в двухцветном черно-белом варианте.

Большинство логотипов используют только один цвет на все элементы или же два цвета, один из которых — черный или белый. Существенно реже встречаются композиции с двумя контрастирующими или поддержи­вающими друг друга «цветными» цветами (стр. 110). В логотипах нельзя пользоваться неочевидными оттенка­ми — слишком темными, слишком светлыми или слабо насыщенными, так как их характерные особенности вряд ли выживут при многочисленных трансформаци­ях, через которые придется пройти вашему логотипу.

Наконец, нужно также учитывать цветовой охват модели CMYK (стр. 63) — даже если вы делаете логотип для веб-сайта, вполне вероятно, что заказчик захочет потом распечатать его, безнадежно испортив слишком яркий и насыщенный цвет, принципиально невоспроизводи­мый на бумаге.

Но и это не все. Еще одно цветовое ограничение носит, пожалуй, субъективный характер, однако не становится от этого менее серьезным. Логотип, который должен быть по возможности замкнутым и самодостаточным объектом, отторгает многие тона цветового спектра из-за их открытости, обращенности к зрителю, явственно ощущаемого потенциала развития и, следовательно, не­устойчивости. Это относится в первую очередь к теплым тонам, которые у большинства зрителей ассоциируются с объектами живыми, органическими и потому проти­востоящими тому абстрактному началу, которое лежит в основе любого логотипа. Собственно говоря, при строго традиционном подходе к выбору цвета допустимым ока­зывается лишь один-единственный цвет — синий и его ближайшие соседи по цветовому кругу.

Конечно, никто не мешает вам попробовать для вашего логотипа какой-нибудь необычный, подчеркнуто «несиний» цвет. Однако пред­лагать этот цвет в качестве окончательного можно лишь в том случае, если вы знаете, что вы сами будете работать с этим логотипом на страницах сайта и, следовательно, сможете позаботиться об активной поддержке цвета знака в цветовой гамме всей композиции. Кроме того, приготовьтесь к возражениям со стороны заказчика, которые почти на­верняка вызовет у него любой цвет, кроме синего. Я бы рекомендовал поэтому отложить цветовое решение до окончательного согласования формы знака, а для первоначального представления заказчику ваших вариантов пользоваться только шкалой серых и синими тонами.

Текстура

В логотипах безусловно недопустимы ни фо­тографика, ни какие бы то ни было материальные текстуры, ни «скульптурная» трехмерность (стр. 293): композиция, использующая эти виды текстур, может быть визуалом или заголовком, но не логотипом в соб­ственном смысле этого слова. Дело здесь не только в том, что сложные текстуры с трудом воспроизводимы на бумаге и не выдерживают цветовой редукции; главная причина — в отсутствии в них элемента благородной рукотворности, обработанности, обдуманности, который только и способен создать в логотипе «скрытый смысл», доступный опять-таки только разумному взгляду. «Небо с облаками» может служить фоном, не несущим никакой смысловой нагрузки (или же наполняемым смыслом по

произволу зрителя), но абсолютно немыслимо в таком концентрированном сгустке смысла, как логотип.

Репертуар текстур логотипа ограничен, таким образом, плоским цветом и геометрическими текстурами с не слишком мелкими деталями (не забывайте о принципе ограничения пропорций сверху). Как мы только что видели, требование простоты формы относится скорее к простоте ее восприятия, а не к объективной сложно­сти фигуры, и «психологически простая» форма вполне может оказаться геометрически очень сложной, ирре­гулярной, несводимой к элементарным составляющим. Простота текстуры, наоборот, — требование скорее фор­мальное, и плоский цвет вполне может служить для выражения совсем не плоских свойств и отношений фи­гур. Так, в логотипе фирмы AT&T (рис. 87) с помощью плоскоцветных полосок передано ощущение выпукло­сти шара — иными словами, типично фотографическая текстура реализована совсем не фотографическими ме­тодами.

Хотя фотографические текстуры не могут быть частью логотипа как такового, их контраст с его принципиальной плоскоцветностью де­лает их эффектным украшением того же самого логотипа в составе дизайн-композиции. Неяркая размытая тень, подстеленная под ло­готип, именно благодаря текстурному контрасту является одним из самых популярных приемов оформления заголовков и логотипов в веб-графике.

Рис. 67

Логотип AT&T был создан в 1982 г., в самом начале повальной моды на ими­тацию трехмерности, и именно этот прием лежит в основе его «скрытого смысла»

Баннеры

Мы уже затрагивали тему рекламных баннеров в гл. Ill, обсуждая их «заголовочный» аспект и возможность без­болезненного вписывания чужеродной рекламной вставки в композицию веб-страницы (стр. 204). Здесь нам пред­стоит ближе познакомиться с рекламными баннерами как специфическим жанром веб-графики, в котором привычные дизайнеру законы эстетического восприятия почти вытесня­ются особыми, свойственными только рекламному дизайну принципами подачи информации — информации по необ­ходимости поверхностной, апеллирующей к чувствам чаще, чем к разуму, намеренно несерьезной и даже слегка про­вокационной. К сожалению, красивый баннер совсем не обязательно эффективен как рекламный инструмент, а эф­фективный не обязательно красив.

Сколько натикало?

Прежде чем говорить о тонкостях баннерного дизайна, давайте вспомним, как вообще рабо­тает реклама в Интернете. Баннер — графическая вставка стандартного размера — вывешивается на странице, группе

страниц или на целом сайте по договоренности между авто­ром или публикатором этой страницы и рекламодателем, на сайт которого ведет гипертекстовая ссылка с этого баннера. Конечная цель рекламодателя, ради которой он готов пла­тить за размещение баннера деньгами или ответной рекла­мой, — привлечь посетителей на свой сайт. На баннерной рекламе кормится несметное количество контент-сайтов, рекламных агентств, посредников, служб обмена баннерами и производителей программных продуктов для автомати­зации всего, что только можно автоматизировать в этой несложной схеме.

В качестве упражнения на разбор интернетовских технологий интерес­но рассмотреть механизм автоматической смены баннеров на странице с рекламой. Возьмем самый распространенный сценарий: владелец одной страницы или небольшого сайта подписывается на услуги службы обмена баннерами, обязуясь вывешивать у себя чужую и заранее ему неизвестную (но, как правило, подобранную по тематике) рекламу. В обмен на это он получает несколько меньшее количество показов его собственных банне­ров на других, также подобранных по тематике сайтах. Служба обмена при этом живет за счет «маржи» между объемами полученной и предоста­вленной рекламы, которую она может продавать другим рекламодателям за деньги.

Статистика показывает, что ротация баннеров (подстановка новой кар­тинки при каждом запросе страницы с сервера) повышает эффективность рекламы по сравнению со статическими баннерами, висящими на одном и том же месте страницы в течение дней и недель. В то же время владелец сайта не имеет возможности динамически менять HTML-код своей стра­ницы, так чтобы при каждой загрузке страницы на ней появлялся новый, случайно выбранный из общего репертуара баннер, — тем более что сами файлы баннеров хранятся на сервере службы обмена. И хотя атрибут src тега IMG может указывать на любой URL, в том числе расположенный и на другом сервере сети, адреса всех входящих в ротацию баннеров известны только службе обмена (собственно говоря, каждый входящий в систему сайт может в любой момент изменить набор своих баннеров). Для ротации рекламы на баннерном сервере устанавливается специальная CGI-программа (стр. 71), работающая с текущими базами данных банне­ров, рекламодателей и участвующих в системе сайтов. Владельцу страницы достаточно прописать в соответствующем теге IMG особый URL, комби­нирующий адрес сервера баннерной службы, обращение к CGI-программе на этом сервере и код сайта-участника, по которому программа узнает, из какой тематической группы выбирать (по случайному алгоритму) баннер и чей счетчик показов увеличивать. Это значит, в частности, что загруз­ка страницы с рекламой может замедляться из-за перегрузки баннерного сервера. Поэтому все сколько-нибудь крупные контент-сайты предпочи­тают устанавливать на своих серверах собственные системы управления рекламой, позволяющие минимизировать задержки, полностью контроли­ровать всю показываемую на сайте рекламу, прописывать свой alt-текст для каждого баннера и включать в ротацию составные HTML-баннеры (стр. 285).

Главным мерилом эффективности баннера считается отно­шение числа посетителей, щелкнувших по нему, к общему

числу видевших страницу с этим баннером. Эта величи­на, обозначаемая по-английски аббревиатурой CTR (click-through ratio, что можно было бы перевести на русский словом «проклик»), поддается объективному измерению: по статистике сервера нетрудно подсчитать, сколько копий баннера было перекачано пользователям и сколько раз произошел переход по соответствующей ссылке. Оплата ре­кламы, тем не менее, рассчитывается обычно в зависимости от общего количества показов баннера (цены сейчас лежат в диапазоне от 3 до 50 долларов за тысячу показов в за­висимости от степени адресности рекламы). Лишь изредка цена привязывается не к количеству показов, а к количеству переходов по баннерной ссылке или даже к количеству тех людей, которые, попав через баннер на сайт рекламодателя, заказали там его продукт или услугу.

Очевидно, что при таком сугубо коммерческом подходе к делу главное и едва ли не единственное требование к баннеру со стороны заказчика — его эффективность, которую естественно измерять в терминах CTR. На самом деле, конечно же, на CTR свет клином не сошелся — нередко баннер с довольно скромным «прокликом», но с качественным и релевантным текстом способен привести на сайт рекламодателя куда более ценных посетителей, чем бьющий на инстинкт баннер с рекордным CTR.

Кроме рекламы, ориентированной на завлечение посети­телей, не менее важна реклама имиджевая, — которая, хоть и не приносит немедленной выгоды, занимается очень важным делом: «впечатывает» образ фирмы в память по­требителя, засеивает его подсознание зернами информации, которые должны прорасти в момент принятия решения. Хотя в баннерной рекламе имиджевый компонент не менее важен, чем в любой другой, чисто имиджевые баннеры все же встречаются редко, и для большинства рекламной продукции в Интернете CTR по прежнему остается самым важным мерилом эффективности.

Форматы

Самый распространенный из стандартных форматов банне­ров — 468x60 пикселов. Кроме того, встречаются «половинные» баннеры 234x60, баннеры форматов 400x40, 200x40, 120x90, минибаннеры 88x31 и квадратные баннеры 125x125 (к последним, кстати, слово «баннер» не очень-то подходит, так как исходное его значение — «транспарант, заголо­вок»).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: