Товарная политика предприятия

Товаром (продуктом) м. б.любой продукт, удовлетворяющий потребности и желания человека. Степень удовлетворения этих потребностей зависит от соответствия данным потребностям коммерческих характеристик товара. КХТ – совокупность выгод или полезных с т. з. потребителя свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке.

Классификация товаров

В соответствии с целью применения различают

- товары производственного назначения – продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства: сырье и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

- потребительские товары- продукты, которые приобретаются людьми для личного потребления

Классификация потребительских товаров

Товарное предложение призвано обеспечить организации высокий спрос в целевом сегменте. Выделяют следующие этапы разработки товарного предложения:

1. Сформировать коммерческую идею товара.

Коммерческая идея товара содержит главные аргументы в пользу его покупки и основывается на мотивах поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение потенциального, но не реализованного спроса (товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, популярные товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы).

2. Разработать набор коммерческих характеристик товара.

Коммерческие характеристики товара выражают материальную реализацию коммерческой идеи и отражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности и т.д.

3. Разработать проект решения о товарной номенклатуре и ассортименте.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Товарная номенклатура м.б. описана с.п. параметров: широта, насыщенность, гармоничность

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп, предлагаемых фирмой

Насыщенность товарной номенклатуры – общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность ТН – степень близости между товарами различных ассортиментных групп стз их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется длиной и насыщенностью.

Длина ассортиментного ряда – количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных опций.

Насыщенность ассортиментного ряда – обще число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Решение о товарной номенклатуре и ассортименте может быть оформлено в виде таблицы (табл. 7)

Таблица 7

Фрагмент товарной номенклатуры компании «Вимм Билль Данн»

4. Определить стратегию вывода товара на рынок и обосновать свое решение.

Вывод товара в сферу реализации, характеризующийся использованием тех или иных методов продвижения во многом определяет объемы будущих продаж. Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, т.е. определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, являются решения относительно цены и затрат на продвижение товара. В этой связи принято выделять 4 основных стратегии вывода товара в сферу реализации: интенсивный маркетинг, широкое проникновение, выборочное проникновение, пассивный маркетинг.

Интенсивный МГ наиболее эффективен, если: 1)пок-ли не осведомлены о товаре; 2) те, кто знают о товаре, готовы его покупать по высокой цене; 3) надо выработать у пок-лей предпочтит-е отношение к товару. Организация устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается большая прибыль, а значительное стимулирование позволяет быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение на рынок исп-ся, когда: 1) емкость рынка не велика; 2) товар известен больш-ву пок-лей; 3) пок-ли готовы платить высокую цену за товар; 4) интенсивность конкур-ии небольшая. В данной ситуации цена устанавливается выше, чем у конкурентов при низких затратах на МГ.

Широкое проникновение на рынок – предполагает высокие затраты на МГ. Имеет смысл, если: 1) велика емкость рынка; 2) если пок-ли плохо осведомлены о товаре; 3) высокая цена неприемлема для больш-ва пок-лей; 4) на рынке сущ. жесткая ценовая конкуренция; 5) большие масштабы пр-ва уменьшают удельные издержки на пр-во. Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на МГ. Наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата макс возможной его доли.

Пассивный МГ предполагает низкую цену при низких затратах на МГ. Эффективна, если: 1) емкость рынка высокая; 2) пок-ль хорошо осведомлен о товаре; 3) пок-ли отказываются приобретать дорогой товар; 4) интенсивность конкур-ии незначительна.

ЖЦТ

С течением времени спрос на товар может существенно изменяться под воздействием внутренней и внешней среды предприятия. Изменения происходящие с товаром имеют определенную закономерность, на основании которой принято выделять этапы ЖЦТ.

Жизненным циклом товара называется период существования определенного товара, начиная от периода его разработки и заканчивая уходом с рынка. Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж с течением времени. Общий пример построения графика жизненного цикла товара приведен на рис. 5.

Однако, необходимо отметить, что отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров имеют неодинаковую продолжительность, в связи с чем график ЖЦТ может принимать самые разнообразные формы.

Рис. 5. Кривая жизненного цикла товара

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: