Стратегический маркетинговый контроль.

Цикл управления стратегическим маркетингом.

Основные этапы стратегического маркетингового планирования.

Прогнозирование рыночного спроса.

Организация стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинговый контроль.

ВОПРОС № 1: Цикл управления стратегическим маркетингом.

Цикл стратегического управления состоит из следующих этапов:

1. Определение миссии организации;

2. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей;

3. Оценка и анализ внешней среды;

4. Оценка внутренней среды организации;

5. Анализ стратегических альтернатив;

6. Выбор стратегии;

7. Реализация стратегии;

8. Оценка изменений.

Миссия организации -это основная общая цель организации, ее предназначение. Чтобы выбрать соответствующую миссию. Руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и, «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?». Например, миссия компании Макдоналдс: «Обеспечение горячей вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую цену».

Фирма Ксерокс: «От копировальной техники к офису будущего».

Фольгопрокатный завод, Спб. «Два века традиций – гарантия качества».

Инкомбанк: Мы экономим ваше время и деньги».

Камышинский ХБК: «На шаг впереди спроса».

Хорошо обоснованная миссия:

1. формирует взгляды высшего руководства на долгосрочные планы фирмы по дальнейшему процветанию;

2. снижает риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений;

3. выражает цели организации и служит сотрудникам хорошим стимулом;

4. помогает менеджерам среднего звена сформулировать задачи, цели и стремления отдела, сочетать политику отделов с политикой и направлением развития всей компании;

5. облегчает подготовку организации к будущему.

Разработка долгосрочных и краткосрочных целей. Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевание лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.

2. Потребители. Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к категории высшей категории.

3. По уровню продаж. В течение двух лет довести уровень продаж продукции до 1000 тонн;

4.. Инновации. Организация производства новых товаров, применение новых технологий или способов производства.

5. Производительность. Более эффективно то предприятие, которое тратит меньше ресурсов на производство единицы продукции, чем другие, например, увеличить за два года на 10%.

6. Ресурсы. Выдвигаются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы, сократить материалоемкость продукции на 15%.

7. Прибыльность. Достигнуть определенного уровня прибыльности, например, увеличить прибыль на 50% за два года.

8. Управленческие аспекты: например, внедрить в течение года бригадный метод производства.

9. Персонал: ввести систему участия в прибылях к концу второго года.

10. Социальная ответственность: например, создать на предприятии в течение года замкнутую систему циркуляции воды.

Критерии качества поставленных целей:

1. Цели должны быть конкретными и измеримыми.

2. Конкретный горизонт планирования достижения целей: долгосрочная цель (более 5 лет), среднесрочная (1-5 лет), краткосрочная (в пределах одного года).

3. Цель должна быть достижимой. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.

4. Цели должны быть гибкими и иметь пространство для их корректировки в связи с неожиданными изменениями внешней и внутренней среды.

5. Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и взаимно согласованными.

Анализ внешней среды. Внешняя среда может содержать объективные возможности и угрозы для фирмы. Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

· Тенденции рынка: емкость, стадию жизненного цикла, уровень насыщения рынка и т.д. («Маркетинговые исследования»);

· Поведение покупателей: поведение при закупке, пользовании и обладании (курс «Поведение потребителей»);

· Конкуренцию: анализ конкурентных сил в отрасли, идентификация наиболее опасных конкурентов, оценка силы приоритетного конкурента и т.д. (курсы «Конкурентный анализ», «Отраслевой Интернет-анализ»);

· Эволюцию среды: анализ экономической, технологической, социальной, политической, экологической и международной среды;

Анализ внутренней среды. Управленческий анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Одним из важнейших вопросов управленческого анализа является вопрос: Конкурентноспособны ли цены и издержки компании?

Часто для ответа на этот вопрос проводят анализ по сферам деятельности. Система McKincey обеспечивает комплексный охват при анализе всех сторон деятельности предприятия – от проектирования до сбыта и сервисного обслуживания продукции, однако при этом за рамками анализа остаются вопросы обеспечения данного процесса финансовыми и трудовыми ресурсами, а также вопросы организации управления. Частично избежать указанных ограничений удалось М.Портеру, предложив воспользоваться для управленческого анализа «цепочкой ценностей». Исследуя процесс шаг за шагом, можно определить, где у предприятия сильные стороны, а где слабые.

Управленческий анализ требует затрат времени, ресурсов и принятия управленческих решений по его итогам. На Западе фирмы проводят такой анализ 1-2 раза в год, нанимая для этих целей опытных консультантов, которые помогают выявить «узкие места» и нарушения логики функционирования предприятия.

Выбор стратегии маркетинга. Задача выбора стратегии является достаточно сложной задачей. Определение миссии, целей, анализ внешней среды, движущих сил и конкуренции в отрасли методами пяти сил М. Портера, позиционными картами конкурентов, конкурентной позиции и силы фирмы – все эти инструменты необходимы при выборе стратегии. Но даже в том случае, если менеджеры фирмы добросовестно выполнили все исследования, перед ними встает огромное количество вариантов (альтернатив) возможных стратегий, среди которых они должны выбрать оптимальный вариант, приспосабливающий действующую стратегию к ситуации в отрасли.

ВОПРОС № 2: Основные этапы стратегического маркетингового планирования.

Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных таблице

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

ВОПРОС № 3: Прогнозирование рыночного спроса.

Процесс прогнозирования спроса включает ряд этапов:

1. комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выделение сегментов рынка;

2. анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса; анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей;

3. выбор методов прогнозирования;

4. осуществление прогноза спроса;

5. оценка надежности прогноза;

6. разработка конкретных мероприятий по более полному удовлетворению спроса населения.

На практике для изучения и прогнозирования спроса широко исполь­зуются методы экстраполяции, анкетные опросы, интервьюирование, ярмарки, выставки, книги предложений, тестирование, реклама.

Поскольку спрос подвержен сезонным колебаниям, необходимо про­изводить расчет индексов сезонности.

На макроуровне наиболее широкое распространение для прогнозиро­вания спроса получил нормативный метод, предполагающий использование норм потребления продуктов (товаров) на душу населения.

При прогнозных исследованиях товарного рынка наряду с комплек­сным анализом большую роль играет разрабатываемая стратегия цено­образования, так как цена является важным рычагом продвижения това­ра на рынке и определяющим фактором объема продаж и прибыли.

Чтобы прогнозировать будущие потребности людей, необходимо проанализировать, как потребитель реагирует на появление на рынке принципиально новых изделий. Для реализации направлений собираются идеи по созданию нового товара и до минимума сокращаются сроки м/у выдвижением идей и пробной продажей товара. С целью поиска идей широко применяются методы экспертных оценок: - метод коллективной генерации идей, - метод «635», – метод «Дельфи».

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

1. эвристические, в которых преобладают субъективные начала:

o социологические — основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;

o экспертные методы — основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);

1. экономико-математические, где преобладают объективные начала:

o статистические методы — моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);

1. специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд — временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей — учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования — тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования — метод пробных покупок, повторных покупок).

ВОПРОС № 4: Организация стратегического маркетинга.

В общем смысле организация маркетинга – это план управления, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться.

В мировой практике организация маркетинга существуют множество различных подходов к разработке организация маркетинга, которые предлагают используют ведущие разработчики методологии.

Задача организации маркетинга в предпринимательской деятельности определяется каждой компанией самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического маркетингового планирования любой компании сводятся к следующему:

1. Планирование роста прибыли.

2. Планирование издержек и, как следствие, их уменьшение.

3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

4. Улучшение социальной политики компании.

Основные этапы организации маркетинга:

1. формирование миссии и целей. На основе дальнейшего проведенного анализа разрабатываются мероприятия по их реализации. Достижимость тех или иных целей затем свидетельствует ходе реализации разработанной стратегии, а также организация маркетинга.

2. Для обоснования стратегических ориентиров и выбора наиболее эффективных способов и форм их достижения необходимо провести стратегический анализ и диагностику положения в компании организация маркетинга. Данные работы предполагают осуществление внешнего и внутреннего анализа, оценку потенциала, особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли.

3. На основе проведенного стратегического анализа осуществляется разработка вариантов стратегии. С точки зрения имеющегося потенциала и возможностей развития внешней среды делается выбор в пользу определенной стратегии.

4. Заключительным этапом организация маркетинга перед переходом к оперативному планированию является планирование реализации стратегии. Данный комплекс работ предполагает разработку перечня конкретных мероприятий для достижения определенных ранее целей на долгосрочную и среднесрочную перспективу по степени их важности. Кроме того, на данном этапе определяется механизм контроля реализации стратегии.

ВОПРОС № 5: Стратегический маркетинговый контроль.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: