ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 9

(2 ч.)

Реклама в деловой речи

(виды рекламных текстов; функции рекламы; структура и языковые особенности рекламного текста)

Реклама (от лат. reclamare – «кричать») – это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

Характерными чертами хорошей рекламы являются:

1) способность привлечь внимание;

2) сила воздействия на эмоции потребителей;

3) результативность воздействия;

4) информативность.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Но все это можно свести к трем основным: информировать, увещевать, напоминать.

В соответствии с реализуемыми целями выделяют рекламу: 1) информативную, 2) увещевательную, 3) напоминающую.

Информативная реклама – рассказ о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара; информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама – формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя с марки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая (например, мыло "Safe Guard", зубная паста "Blend a Med").

Напоминающая реклама – напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает товары в памяти. (Например, рекламные телеролики кампании "Pepsi Со" имеют своей целью просто напомнить людям о напитке, а не информировать или убеждать их.)

Функциирекламы также очень разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.

Экономическая реклама – голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства.

Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Рекламный текст состоит из четырех специфических компонентов: 1) логотипа; 2) слогана; 3) основного текста; 4) реквизитов фирмы.

Логотип – это буквенно-символический или словесный знак, служащий для опознания фирмы. Он должен, с одной стороны, соответствовать определенным маркетинговым требованиям, а с другой – не противоречить языковым нормам.

В настоящее время наглядно общее стремление россиян к восстановлению отечественных традиций. В языке это выражается в возрождении так называемой актуализированной лексики, обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума, думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты), а также прочих изобразительных элементов, включая буквы старинного алфавита, имперскую символику, древнеславянские и русские образы (например, буква Ъ в названии " КоммерсантЪ " как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства, двуглавый орел и царская корона, скифский олень).

Слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, об­служивания, направление деятельности фирмы в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Существуют специальные приемы создания слогана.

1. Слоганы создаются путем использования популярной строчки из песни, кинофильма или литературного произведения, а также общеизвестного выражения из экономики, истории, т.е. при помощи так называемых крылатых изречений. Последние обычно слегка перефразируются "в угоду заказчику". Например: Просим к столу; Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость; Как прекрасен этот мир, посмотри!; Остановить мгновение так легко (реклама "Кодака"); Истина – в движении! (реклама туристической фирмы).

2. Слоганы также могут создаваться с использованием метафор. Это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности, интриги, например: Апельсиновый заряд (реклама "Фанты"); Радуга фруктовых ароматов (реклама конфет "Скиттлс").

3. Красивы и эффективны слоганы с использованием каламбуров. К примерам девизов-каламбуров можно отнести такие: Хорошие хозяйки любят " Лоск " (стиральный порошок); Ваше второе дыхание (жевательная резинка "Спорт лайф"); Телефонная трубка мира (телекоммуникационная система связи BCL).

Основной текст содержит имя товара и его УТП, т.е. уникальное торговое предложение, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.

Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, и притом огромные. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость.

Реквизиты фирмы – телефон и адрес. Естественно, что эти параметры должны быть оформлены в полном соответствии с современными требованиями (адрес электронной почты в Интернете, параметры сайта и т.д.).

Цель рекламирования – выгодным образом выделить одну торговую марку среди марок конкурентов. Для этого в рекламных текстах используются приемы языкового манипулирования, т.е. скрытого, неосознаваемого адресатом воздействия на него в нужном для говорящего направлении.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламном тексте применяются изобразительно-выразительные средства – яркие обороты речи (тропы), особые синтаксические построения (риторические фигуры), используемые для усиления выразительности высказывания. Наиболее распространены в рекламных текстах эпитеты, метафоры, олицетворения, сравнения, антитеза, параллелизм, анафора, эпифора, лексический повтор и другие.

Метафора – такой перенос наименования, который осуществля­ется на основе сходства между обозначаемыми предметами. Причем сознание че­ловека может отмечать сходство предметов не только по внешним признакам, но и по более глубоким, скрытым, внутренним. Например, слово молния имеет не­сколько значений: 1) «разряд атмосферного электричества в воздухе»; 2) «срочная телеграмма»; 3) «экстренно, не систематически выпускаемая газе­та»; 4) «быстро задергивающаяся застежка». Совершенно различные предметы имеют одно и то же наименование, так как человек заметил их общий внутренний признак, а именно быстроту совершения действия.

Метонимия – такой вид переноса, при котором сопоставляемые предметы являются как бы смежными, тесно связанными друг с другом. Например, аудиторией называют и помещение для учебных занятий (Аудитория была полна), и группу слушателей, находящихся внутри такой комнаты (Аудитория была простужена, она кашляла, чихала). В этом случае между предметами нет сходства ни по внешним, ни по внутренним качествам, и тем не менее они также названы одинаково.

Синекдоха представляет собой перенос наимено­вания с целого на его часть или с части на целый предмет. Так, слова рука, лицо, рот, голова в прямом своем значении служат названиями частей тела: пожать руку, загорелое лицо, большой рот, наклонить голову. Но каждое из этих слов может выступить в значении «че­ловек», т. е. в значении «целого» другого предмета: 1) Его фамилия занесена в по­четный список лиц, закончивших институт с отличием; 2) Это отчаянная голова, и у него рука в министерстве. Другая разновидность этого тропа – синекдоха числа, т.е. указание на единичный предмет для обозначения множества или наоборот. (Поддержим отечественного производителя!)

Эпитет – это слово, определяющее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Стилистическая функция эпитета заключается в его художественной выразительности. Особенно выразительны в роли эпитетов прилагательные и причастия (благодаря присущему им семантическому богатству и разнообразию). А волны моря с печальным ревом о берег бились. Между тучами и морем гордо реет буревестник. – М.Горький; Мороз-воевода дозором обходит владенья свои. – Некрасов.

Сравнение – это сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Снежная пыль столбом стоит в воздухе. Под ним Казбек, как грань алмаза, снегами вечными сиял. Ее любовь к сыну была подобна безумию.

Олицетворение – это перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия – Я свистну, и ко мне послушно, робко вползет окровавленное злодейство, и руку будет мне лизать, и в очи смотреть, в них знак моей читая воли…

Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преувеличение размера, силы, значения и т.д. какого-либо явления – В сто сорок солнц закат пылал…

Литота – выражение, содержащее, в противоположность гиперболе, непомерное преуменьшение размера, силы, значения явления – Ниже тоненькой былиночки надо голову клонить…

Для усиления образно-выразительной функции художественной речи используются также особые синтаксические построения – стилистические (риторические) фигуры.

Лексический повтор — стилистическая фигура, заключающаяся в намеренном повторении в обозримом участке текста одного и того же слова либо речевой конструкции. Чаще всего используются два вида повтора:

- анафора (единоначатие) – повторение отдельных слов или оборотов в начале отрывков, из которых состоит высказывание. Анафора может быть лексической (когда повторяется слово или группа слов): Чунга-Чанга – синий небосвод! Чунга-Чанга – лето круглый год. - или синтаксической (когда повторяются однотипные синтаксические конструкции): Я стою у высоких дверей, Я слежу за работой твоей;

- эпифора (единая концовка) – повторение слов или выражений в конце смежных отрывков (или предложений): Мне бы хотелось знать, отчего я титулярный советник? Почему именно титулярный советник?

Синтаксический параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних отрезков речи (или предложений): Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет.

Антитеза – это оборот, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия: где стол был яств, там гроб стоит. Часто антитеза строится на антонимах: Богатый и в будни пирует, а бедный и в праздник горюет.

Оксюморон – стилистическая фигура, состоящая в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, логически исключающих одно другое: «Живой труп», «Оптимистическая трагедия».

Градация – это стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся значение, благодаря чему создается нарастание производимого ими впечатления: Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид.

Риторическое обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо (чему-либо) для усиления выразительности речи: Тише, ораторы! Ваше слово, товарищ маузер! Риторическое обращение служит не столько для называния адресата речи, сколько для того, чтобы выразить отношение к тому или иному объекту, дать его характеристику, усилить выразительность речи.

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя (или слушателя) к тому или иному явлению: Знаете ли вы украинскую ночь? Что ж мы – на зимние квартиры? Не смеют, что ли, командиры Чужие изорвать мундиры о русские штыки?

Риторическое восклицание – это стилистическая фигура, отмечающая эмоциональную кульминацию фрагмента текста: Как хороши, как свежи были розы В моем саду! Как взор прельщали мой! Риторическое восклицание служит для установления активного взаимодействия с читателем (слушателем).

Отличительной особенностью рекламного текста является использование приемов языкового манипулирования. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Рассмотрим некоторые типы языкового манипулирования, используемые в рекламных текстах.

Эвфемизация («лингвистическая косметика») – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Так, в 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом».

Подмена понятий: известное понятие ставится в один ряд с негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный / позитивный смысл. CALVE. У женщин свои секреты. (Майонез становится женским секретом.) KETTLER, движение, жизнь! (Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».)

Сравнение в пользу манипулятора: прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль».

Переосмысление: очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. (Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.)

Вживленная оценка: признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. Незаменимый CALVE подходит к любому блюду. (И у потребителя не возникает желания это оспаривать или уточнять, действительно ли он незаменим.)

Речевое связывание – прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества. (Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.)

Имплицитный способ передачи информации – это способ, при котором некая информация открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! (Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.) Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. (Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.)

Задание 1. Проанализируйте приведенные рекламные тексты и объясните, какие языковые средства выразительности помогают наиболее эффективно воспринимать информацию.

-1-

Жидкое мыло Palmolive. Смягчает кожу, окружая Вас заботой... Благодаря жидкому мылу Palmolive Ваши руки станут такими мягкими, что даже их прикосновение к самой нежной коже на свете будет удивительно приятным...

-2-

НБД Банк для предпринимателей

Экспресс-кредиты

– до 600 000 рублей до 2-х лет

– без залога, без комиссии за выдачу

– для бизнеса и потребительских целей.

Цени время. Цени настоящее!

-3-

Совершенство белого!

Теперь новая формула зубной пасты Colgate «Комплексное Отбеливание» содержит уникальные микрокристаллы, которые бережно полируют и удаляют потемнения эмали зубов, восстанавливая естественную белизну зубов.

Совершенная улыбка. Зубы белее всего за 14 дней.

-4-

ГриппоФлю. Наш ответ простуде.

ГриппоФлю от простуды и гриппа.

Растворяется в горячей воде.

Теперь вы можете приобрести один пакетик.

Новый российский препарат.

-5-

Nestle Nutrition. Clinutren Diabetes.

Сбалансированное и полноценное питание для больных диабетом.

Позволяет справиться с нарушенной толерантностью к глюкозе.

– Низкий гликемический индекс.

– Не содержит сахар или фруктозу.

– Соответствует новейшим международным рекомендациям по питанию для больных диабетом.

– Может использоваться как добавка к обычной пище или как единственный источник питания.

Задание 2. Какие языковые средства использованы в нижеприведенных текстах? Какие приемы языкового манипулирования в них представлены?

-1-

NIVEA

Не просто красивая – ГЛАДКАЯ И УПРУГАЯ.

Гель для душа «Гранулы красоты» с ароматом цветов лайма и маслом гинкго билоба мягко пробуждает кожу и делает ее более гладкой и упругой.

-2-

Синуфорте.

Дыши в оба!

Многофункциональный препарат для лечения заболеваний носа на основе натуральных компонентов.

-3-

L’Oreal

От соломы до мягкости только одна минута.

Новшество для сухих волос.

Восстанавливающая маска против ломкости с нутрикерамидами.

Ведь Вы этого достойны.

-4-

ФЛЮЗиОЗ земляничный.

Вкусное средство от простуды и гриппа.

ФЛЮЗиОЗ – порошок для приготовления горячего питья для облегчения симптомов простуды и гриппа.

-5-

Сенсация от Shamtu! Невероятный объем – сногсшибательный эффект!

Потрясающий двойной эффект:

1. Объем от корней.

2. И по всей длине волос.

Внимание! Берегите мужчин!

Объем от Shamtu обладает сногсшибательным эффектом!

-6-

LIANA.

Любовь как движущая сила!

Suzuki Liana – автомобиль, который создан для Вас с любовью. Оцените удобство просторного салона и багажника, изящной панели приборов. Вас приятно удивит набор опций, даже в стандартной комплектации: AВS, подушки безопасности, иммобилайзер, гидро усилитель руля, электропакет, подогрев сидений и зеркал, центральный замок, литые диски. Наличие полного привода позволяет сохранять уверенность на российском бездорожье. В Suzuki Liana сочетаются комфорт, безопасность и особый дизайн, а наличие версий седан и хэтчбек дает возможность выбрать тот автомобиль, который нужен именно Вам. Suzuki Liana – достойный выбор для жизни в новом веке.

-7-

Стопангин

Тройное действие против воспаления и боли в горле.

– Противовоспалительное действие.

– Антисептическое действие.

– Анальгетическое действие.

-8-

OLAY

Измени представление об уходе за твоей кожей.

С любовью OLAY.

OLAY. Твоя кожа любима.

-9-

Одна стирка – и белье просто сияет!

Представляем Ariel с уникальным пятновыводящим комплексом М-Ziм5.

Доказано: Ariel М-Ziм5 отстирывает многие сложные пятна за одну стирку лучше, чем другие порошки за две! С новым Ariel М-Ziм5 безупречная чистота белья гарантирована вам уже после первой стирки.

Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто.

-10-

Maxfactor.

Взгляд, который приковывает взгляды миллионов.

Новая тушь Masterpiece.

Взгляд в 5 раз выразительнее.

Эта тушь дает потрясающие результаты! Ее улучшенная iFX щеточка захватывает абсолютно все ресницы, от самых маленьких до самых больших. Взгляд становится неотразимым!

Maxfactor. Советуют профессионалы.

Задание 3. Придумайте названия и создайте рекламные слоганы. Используйте в текстах средства языковой выразительности и, при необходимости, приемы языкового манипулирования.

а) Ваша компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может заказать зайца в индивидуальной упаковке или композицию из разных зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и лицом напоминать друзей клиента (эксклюзивная услуга!).

б) Ваша компания предлагает средство для мытья посуды, которое ни ценой, ни качеством, ни химическим составом не отличается от других подобных средств. Ваша целевая аудитория – домохозяйки среднего возраста со средним образованием и доходом, и эту группу необходимо завоевать раз и навсегда.

в) Сеть супермаркетов «Три морковки» меняет название и стратегию. Отныне каждый супермаркет будет дополнен развлекательным комплексом, включающим кинотеатр, медиатеку и плавательный бассейн. Бывшие «Три морковки» должны, по замыслу, превратиться в центр семейного досуга. Слоган должен подчеркивать, что обновленные «Три морковки» – это не просто место шопинга, это стиль жизни.

г) Ваш заказчик построил открытый бассейн в центре города. Достоинства бассейна: удобное расположение; комфортная температура воды; пятидесятиметровые дорожки и полная самостоятельность для умеющих плавать; «лягушатник» с тренером для начинающих; музыкальное сопровождение; возможность забронировать групповой абонемент для компании друзей. Нужен сценарий 30-секундного радиоролика. Обязательные условия: двое или более купальщиков беседуют в воде или у воды; присутствуют звуковые эффекты.

д) Компания ОртоДентус производит аппараты для исправления прикуса. Линию смешных разноцветных аппаратов с блестками для клиентов подросткового возраста решено рекламировать в эфире. Нужен сценарий 30-секундного телевизионного ролика. Обязательное условие: герои непременно должны разговаривать.

е) Вы открываете магазин на кампусе. У вашего детища – узкая специализация: вы продаете книги, или видеофильмы, или программные продукты (на ваш выбор). Таким образом, ваш товар – интеллектуальный, аудитория – молодая и образованная. В тексте обозначьте в общих чертах политику магазина по плану: выбор ассортимента, ключевые товарные позиции, структура магазина, интерьер.

ж) Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит специалистов для работы в разных сферах современного рекламного бизнеса: криэйтеров, менеджеров, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответствует мировым стандартам. Традиционные курсы по гуманитарным дисциплинам читают профессора лучших вузов, занятия по специальности проводят практикующие специалисты отрасли. Выпускники академии успешно работают в известных рекламных агентствах. Рекламный текст об Академии рекламы предназначен для:

- абитуриентов дневного отделения (выпускников школ) и их родителей;

- абитуриентов вечернего отделения (практикующих рекламистов, желающих углубить свое образование).

з) Ваш заказчик – магазин качественного кофе латиноамериканского происхождения. Товар продается в ярких разноцветных банках кубической формы. В слогане обыграйте внешний вид упаковки.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: