Рыночная цена и факторы ее определяющие.

Ценовая политика в системе маркетинга.

1. Рыночная цена и факторы ее определяющие.
2. Виды цен.
3. Методика расчета цен.
4. Ценовая стратегия
5. Система скидок и зачетов.

Рыночная цена и факторы ее определяющие.

Перед многими коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Нас со всех сторон окружают цены (кварплата, плата за проезд, тариф за коммерческие услуги, страховые взносы, гонорары и т.д.).

Исторически в условиях рыночных отношений сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы повышают, покупатели снижают следовательно поторговавшись договариваются о взаимноприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей получило распространение только с возникновением в конце XIX в. Крупных предприятий розничной торговли, рекламировавших строгую политику единых цен. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких – цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных – ценообразованием обычно занимаются управление отделениями и управление по товарным ассортиментам. Высшее руководство определяет общую политику цен.

В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль – фирмы учреждают отделы цен, которые занимаются разработкой цены.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Выделяется 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

I. Рынок чистой конкуренции – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта (пшеницы, меди, ценных бумаг). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.

Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, т.к. могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много время на разработку стратегии маркетинга, т.к. пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих исследований минимизируется.

II. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие этого диапазона объясняется способностью продавца предложить покупателям разные варианты товаров.

Реализация изделия может отличаться качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов; широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

III. Олигополистический рынок – состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Необходимое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключится на этого поставщика. Другим производителем – необходимо либо снизить цены, либо увеличить число и объем услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного результата за счет снижения цены.

С другой стороны, если олигополист повышает цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда он либо возвращается к прежней цене, либо рискует потерей клиентуры.

IV. Рынок чистой монополии. На рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулирующая компания или частная нерегулирующая компания.

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью цен преследовать различные цели. Она может устанавливаться ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость (продукты питания в СССР).

Цена может назначаться с расчетом покрытия издержек и получения хороших доходов. Цена может быть очень высокой для сокращения потребления.

В случае регулирования монополии государство разрешает компании установить расценки, обеспечивающие получения «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать и расширять производство.

В случае нерегулирования монополий фирма сама вольна устанавливать любую цену.

Но не всегда это максимально возможная цена, так как есть боязнь введения государственного регулирования, стремление проникнуть быстрее вглубь всего рынка и т.д.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен зависят от типа рынка. Вместе с тем, при установлении цен должны учитываться положения законов, запрещающих отдельные приемы установления цен.

К запрещенным приемам установления цен относят:

1. фиксирование цен

2. поддержание розничных цен

3. ценовая дискриминация

4. продажа по ценам ниже минимально допустимых

5. повышение цен в ряде отраслей

6. мошенническое завышение цен.

1. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникнет подозрение о сговоре по ценам. Практика фиксирования цен незаконна во многих странах. Исключение: соглашения о ценах под наблюдением государственного органа на региональном уровне (производство молочных продуктов, производство овощей).

2. Производитель не вправе требовать (может только рекомендовать) от дилера продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Производитель не вправе отказать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять дилера через задержку отгрузки товара против согласованных сроков, отказа в предоставлении скидок на рекламу. Однако, производитель вправе отказать дилеру в приобретении товара по причинам напрямую не связанным с ценовой политикой этого дилера.

3. В США закон Робинсона-Потмана обязывает производителя (или продавца) предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одинаковых условиях.

Ценовая дискриминация возможна, если продавец докажет, что он несет разные издержки при поставке товаров разным розничным торговцам.

Ценовая дискриминация возможна, если продавец поставляет разным торговцам один и тот же товар разного качества и уровня. (Если он это может доказать).

4. Продавец (производитель) не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Закон «О недобросовестной торговой практике» Пример: поставки леса в 30-е годы из СССР, демпинговые цены на многие товары в дальнейшем.

5. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен – особенно в государственно регулируемых отраслях коммунального хозяйства (т.к. они монополисты).

Иногда государство может регулировать цены и в основных отраслях в период инфляции.

6. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, т.к. рядовые потребители обладают малым объемом информации о товаре.

Таким образом, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. В настоящее время нет единого мнения относительно факторов ценообразования.

Так, Ф. Котлер /17/ подразделяет факторы ценообразования на внутрен­ние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию ком­плекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие:
инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, конъюметизм, т.е. («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).

Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов или детерминантов важности цены в большей мере психологического характера:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене если она составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих, расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

И.А. Спиридонов /27/ считает, что цена зависит от следующих факторов:

• полезного эффекта товара;

• сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;

• уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;

• предвидения возможных изменений этих потребностей;

• условий поставки, транспортировки и других договорных условий;

• объема и времени продаж;

• себестоимости товара;

• курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;

• условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.

Н.К. Моисеева /23/ факторы ценообразования подразделяет на три группы:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

• научно-технический прогресс;

• степень монополизации предложения товаров;

• ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

• полезность товара;

• научно-технический прогресс;

• финансовые возможности покупателей товара;

• изменение цен других товаров;

• степень монополизации спроса;

• уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

• фаза экономического цикла;

• инфляция;

• краткосрочные колебания спроса и предложения:

• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

В.Е.Рыбалкин, Ф.Ф. Стерликов, Ю.А. Щербанин по характеру, уровню и сфере действия ценнобразующие факторы подразделяют на 5 трупп:

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

• экономический цикл;

• состояние совокупного спроса и предложения;

• инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

• издержки;

• прибыль;

• налоги и сборы:

• предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;

• потребительские свойства продукции.

3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых ви­дов продукции:

• сезонность поставки;

• эксплуатационные расходы;

• комплектность:

• гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и эконо­мических инструментов;

• государственное регулирование:

• валютный курс.

Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. В.Е. Рыбалкина. — 2-е изд. — М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-Синтез». 1998.

5. внешнеэкономические:

• политические;

• военные и т.п.

Анализ приведенного перечня факторов ценообразования, изложенных в шести источниках, показывает, что к такому важному вопросу в мире нет единого подхода. Каждый автор отражает свои аспекты, пользуется своими терминами, своими признаками классификации. В приведенных перечнях факторов не соблюден принцип иерархичности системного подхода, т.е. в одной группе факторов встречаются факторы 1-го уровня (полезный эффект, полезность, потребительские свойства товара, качество — у каждого автора свой термин), 2-го уровня (издержки, эксплуатационные издержки и т.п.), 3-го уровня (налоги, сборы) и т.д. Наряду с этим в одну и ту же группу факторов входят экономические, технические, организационные и другие факторы ценообразования.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация. Анализ литературы и собственный опыт позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 1).

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

Таблица 1.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: