Ценовая стратегия в системе маркетинга.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

q максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

q максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

q максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

q стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, любы колебания цен порождают существенных изменения объемов продаж);

q достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

Ø уровень потребительского спроса на эту продукцию;

Ø эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

Ø возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

Ø меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

Ø уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

¨ проникновение на новый рынок продукции;

¨ развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

¨ сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

¨ разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» /19/ приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:

Ø широкие стратегические цели;

Ø желательное позиционирование;

Ø цели стратегии ценообразования;

Ø анализ издержек;

Ø анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);

Ø анализ конкуренции по разным структурам рынка.

Выбор стратегии ценообразования определяется, прежде всего, видом цены, но которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товары могут быть следующих видов:

q цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

q цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

q цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);

q некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

q цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

q цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене):

q демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной) для скорейшей его реализации).

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию организации.

Схема процесса разработки и реализации ценовой стратегии.

Факторы

воздействующие на решения по ценам

Потребители

Выработка общей политики ценообразования

Правительство

Конкуренты

Разработка ценовой стратегии

Участники каналов сбыта

Реализация ценовой стратегии

Издержки

Адаптация цен

Разработка самой ценовой стратегии – процесс не единовременный, а постоянный.

Обусловлено это изменение общей среды конкуренции; различными этапами ЖЦТ, политикой конкурентов в области цен; изменение собственных издержек; характером каналов сбыта товара и политикой правительства.

Можно считать, что ценовая стратегия неэффективна если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям:

- участники каналов сбыта получают недостаточную долю прибыли;

- решения по ценам принимаются без достаточного анализа рынка;

- на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце сезона для ликвидации излишних запасов;

- слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

Можно выделить следующие стратегии ценообразования:

Ø стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;

Ø стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;

Ø стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;

Ø стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;

Ø стратегия установления цен на побочные продукты, произведённые из отходов основного производства;

Ø стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;

Ø стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

q установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

q установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

q установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам:

3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Можно выделить следующие стратегии ценообразования:

• стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;

• стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;

• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;

• стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;

• стратегия установления цен на побочные продукты, произведённые из отходов основного производства;

• стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;

• стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

• установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

• установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

• установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам:

3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Ценовая политика и стратегия пред­приятия разрабатываются в три этапа:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии (рис.)

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

1. Оценка затрат

6. Финансовый анализ

2. Уточнение финансовых целей

7. Сегментный анализ

3. Определение потенциальных покупателей

8. Анализ конкурентов

10. Окончательная ценовая политика предприятия

4. Уточнение маркетинговой политики

9. Оценка влияния государственного регулирования

Рис. Этапы разработки ценовой стратегии (Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. С.430)

Важным вопросом в области формирования политики ценообразования является определение цен на импортируемые товары и услуги, которое регулируется Законом Российской Федерации «О таможенном тарифе» от 16.04.93 г. Закон предписывает последовательное применение следующих методов.

> по цене, исходя из таможенной стоимости товаров:

> по цене сделки с ввозимыми товарами;

> по цене сделки с идентичными товарами;

> по цене сделки с однородными товарами;

> вычитание стоимости;

> сложение стоимости (стоимость первоначальная пересчитывается в рубли, к ней прибавляются НДС. акцизы, сборы, расходы по перевоз­ке, хранению, прибыль).

В России принимаются меры по рационализации импортного тарифа. Основные его положения сводятся к устранению ставок свыше 30%. На сего­дняшний день средний уровень ставок составляет 14% (находится в пределах от 5 до 30%). Импортный тариф России в среднем почти в три раза выше, чем в промышленно развитых странах — членах ГАТГ/ВТО. В целом же протек­ционизм, особенно в области тарифов, его искусственное подержание ведет к развитию монополизма, снижению эффективности производства и завышению потребительских цен. Поэтому к формированию цен как одному из трех важнейших факторов конкурентоспособности следует применять научные подходы.

Ценовая политика занимает важное место в системе хозяйственного механиз­ма предприятия. Действенность всех звеньев хозяйственного механизма предпри­ятия во многом зависит от правильно разработанной ценовой политики и от пра­вильно сформированной системы цен на продукцию.

Ценовая политика имеет первостепенное значение для предприятий малого и среднего бизнеса и используется при выпуске на рынок новой продукции, или на­чале продажи уже существующей номенклатуры продукции через новые сбыто­вые каналы, или на новом (для данного предприятия) рынке; при существенном изменении условий производства, сбыта, а также цен конкурентов для стимулиро­вания продаж и привлечения новых покупателей; при пересмотре обычно приме­няемых условий продажи продукции.

Ценообразование как для малых, так и для средних предприятий является од­ним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю данный вопрос инте­ресным не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом, так как эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики.

Для предприятий малого и среднего бизнеса следует использовать такую методику установления цены, которая делала бы упор на построение общей ценовой политики и на конкретизацию решений ее реализации.

Основными преимуществами описываемого выше процесса выработки ценовой политики на предприятиях малого и среднего бизнеса являются следующие: во-первых, процесс выработки ценовой политики и установления продажных цен на продукцию представляет собой альтернативу затратным методам ценообразования, отвечающую требованиям рынка; во-вторых, он ориентирован на выполнение общих целей предприятия; в-третьих, в нем используется маркетинговый подход к формированию продажной цены на продукцию, позволяющий обеспечивать гибкость цен и их дифференциацию в зависимости от качества продукции, изменения спроса, действий конкурентов и др.; в-четвертых, он предусматривает рыночную корректировку цены, что способствует наиболее эффективному восприятию цены участниками рыночных отношений; в-пятых, процесс включает этап страхования цены.

Ценовая стратегия (ЦС) базируется на:

- издержках

- спросе

- конкуренции

В случае ЦС, основанной на издержках цена определяется как издержки производства, обслуживания и накладные расходы плюс желаемая прибыль.

Спрос не изучается. Цена устанавливается не ниже определенного порогового значения, обеспечивая принцип безубыточности. В случае ЦС, основанной на спросе цены устанавливаются после изучения желаний потребителей и приемлемого для них уровня цен. Здесь выявляется потолок цен, выше которого потребители не купят товар.

В случае ЦС, основанной на конкуренции цены могут устанавливаться выше, ниже и на уровне рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, уровня предоставляемого сервиса, образа товара, конкурентной среды. Такой тип ЦС используется фирмами, ведущими конкурентную борьбу с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, т.к. все они не действуют независимо друг от друга.

Реализация ЦС включает большое число разнообразных решений по ценам.

Стандартные цены устанавливаются, когда участники каналов сбыта определяют цены на товары или услуги и стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного времени.

Они используются для таких товаров, как разные журналы, в ресторанах. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма может уменьшать размер упаковки, изменить состав и т.д.

Т.е., предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

При дифференцированном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирма может предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала и газеты = 3 руб., а стоимость годовой подписки = 30 руб. (т.е. 2,5 руб. за экземпляр).

При этом практически используется 2 стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит больше привлекательным.

В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для потребителей, которое хотели бы приобрести товар или услуги при аналогичных условиях.

Цена может меняться в зависимости от количества, времени совершения сделки, получаемого сервиса, однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Реализация единых цен – торговля по каталогам. Впервые политику единых цен ввел Джон Ванмейнер (США).

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться. Потребители, обладая соответственными знаниями и искусством торговаться, платят более низкие цены. Пример: ювелирные частные магазины; автомобильные и «блошиные» рынки, брокеры его недвижимости, антикварные магазины.

Стратегия? цен – цены устанавливаются ниже круглых сумм (199 тыс. руб.). Чисто психологические аспекты:

- покупателям нравятся получать сдачу;

- у них возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои, оставляя их на минимальном уровне;

- может сложиться впечатление, что это сниженные цены.

Неокругленные цены помогают покупателям оставаться в их ценовом лимите и тем не менее покупать наилучший товар. Если покупатель готов за покупку заплатить 100 тыс. руб., а она стоит 99,5 тыс. руб. следовательно он купит.

Ценовые линии связаны с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества.

Вместо установления одной цены для товара фирма продает второй как более подходящий (с различным уровнем качества) по различным ценам.

При этом устанавливается диапазон цен для предложения фирмы (верхние и нижние пределы) и устанавливается стандартное значение цен в рамках этого диапазона.

При разработке ценовой линии должно учитываться следующие критерии:

- цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознали качественные различия между подделками;

- цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, так как потребительский спрос становится менее эластичен;

- соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранить четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества и для продавцов, и для покупателей.

Потребители – могут выбирать, в пределах желательного диапазона цен существуют различия по качеству.

Продавцы – могут предлагать набор товаров для различных сегментов: увеличивать объем реализации, исключать конкурентов; контролировать запасы с помощью цен.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: