РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ И РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ

Реклама - лишь часть общей деятельности, сопровождающей выход товара на рынок. Но именно идеи, лежащие в основе рекламной кампании, задают тон и направление всем коммуникациям маркетинга. Реклама формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи на выставках, презентациях, в частных беседах с клиентами. Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) - самая главная ступень рекламной кампании. В целом ряде фундаментальных исследований, например (Сэндидж и др., 1989; Rothschild, 1987; Baldwin, 1989; Schultz, 1991), подчеркивается: суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество, материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Д. Шультц отмечает, что существуют только две базовые причины, по которым люди покупают товары: а) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть, и б) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что человеку нравится, что он считает для себя важным. Вспомним в связи с этим и высказывание: “Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя” (Сэндидж и др., 1989).

Рекламная стратегия – это комплекс стратегических решений, касающихся:

1) определения целей и задач рекламной кампании;

2) выбора целевой аудитории;

3) определения конкурентного преимущества торговой марки и предлагаемых целевой аудитории выгод;

4) выбора средств и способов донесения рекламного сообщения до целевой аудитории.

Первые три пункта задают стратегию обращения, последний пункт – медиастратегию.

Разработка стратегии обращения состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея - это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

Рекламная идея – это «привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным и удобное для нескольких вариантов исполнения» (Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2002, с. 193). Рекламная идея выполняет роль катализатора, поскольку помогает инициировать и ускорять реакцию целевого рынка.

СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО И ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА:

ИХ ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама - на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто - воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как говорил Р. Ривс (Ривс, 1983), лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия - воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрим для примера фрагмент текста из рекламы детского питания:

“ Здоровое питание с первых дней жизни

Лианозовский молочный комбинат и компания “Вимм-Билль-Данн” представляет свой новый продукт - полноценный адаптированный заменитель женского молока “Бэби-милк”. Для детей с первых дней жизни.

С молоком матери ребенок получает не только питание, необходимое ему для здорового развития. Он чувствует любовь и заботу о себе, и только тогда может быть по-настоящему здоров и счастлив. Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить такую же любовь и заботу, если будут кормить младенца “Бэби-милк”.

(Далее в рекламе приводится таблица, в которой указан состав и пищевая ценность молока “Бэби-милк” в сравнении с материнским молоком.)

Из приведенного текста видно, что утилитарная мотивация и эмоциональная мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вместе с тем очевидно, что ведущей в этом объявлении является рационалистическая стратегия.

Вспомним также рекламу женских колготок “Sanpellegrino” со слоганом “Прочные, как истинные чувства”. Ведущей в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем - невербальный: самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем, и сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган обыгрывают реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с превалированием второго типа стратегии.

Это достаточно характерная ситуация: чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует один из двух подходов. Поэтому мы будем рассматривать их отдельно. За каждым из них имеется своя традиция, свои идеологи и свои периоды популярности в истории рекламы; и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.

Итак, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Иными словами, она говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Так рекламируются, например, детские подгузники “Baby-dry”, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательая резинка “Dirol”, помогающая предотвратить кариес, телевизор “Philips” с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и многие другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной, однако это название нельзя признать удачным, т.к. оно заставляет думать, что эта реклама не использует интересных сюжетов и образов, а просто приводит сухую фактическую информацию (как в рекламе детских подгузников). Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее - характерные приемы рационалистического рекламирования. Но на самом деле спектр художественных приемов рационалистической рекламы намного шире. Вспомним, хотя бы рекламу подгузников “Huggies” (“Храбрость ковбоев “Huggies” известна всем...”), рекламу жевательной резинки “Dirol” с путешествием на верблюдах по Египту или с девушками на восточном базаре. Эта реклама построена интересно в сюжетном отношении, но все в ней подчинено одной главной задаче - убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Таким образом, эта реклама не может быть названа чисто информационной, это в широком смысле рационалистический тип рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

Проблемная ситуация 1: о товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном? Со времен Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобии инструкции о товаре. В рекламных целях нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара. Если же уделять в рекламе равное внимание нескольким разным не связанным друг с другом свойствам товара, то скорее всего клиенты не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной. Такие фрагменты рекламного текста, как заголовок, слоган, зачин текста и его конец, а также иллюстрация как раз и служат для того, чтобы выделить главное.

Проблемная ситуация 2: трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Для выхода из второй проблемной ситуации полезно воспользоваться рекомендациями Д. Огилви и одного из идеологов рационалистических стратегий рекламирования - А. Политца. Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”. (Тайны рекламного двора, 1993, с. 18). Таким образом, часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам. Несколько иной путь предлагает А. Политц. В книге (The Politz papers, 1990) отмечается, что в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе можно рассказывать практически о тех же свойствах товара, что и конкуренты, но особо подчеркивать и аргументировать одно из этих свойств. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий здесь может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, но важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.

Проблемная ситуация 3: свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителей и есть вероятность, что поэтому его могут не принять. Для третьей проблемной ситуации возможен путь, который предлагал А. Армштютц. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа (которые, впрочем, совмещаются в одной рекламе): прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах покупателей применительно к товарам данной категории; достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Так, еще несколько лет назад в сознании наших покупателей антикариесные свойства не ассоциировались с жевательными резинками, приобретая новую зубную щетку, рядовой покупатель ожидал увидеть вполне обычную форму. Сейчас, благодаря рекламным кампаниям “Dirol” и “Orbit”, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок. Точно так же реклама “Colgate” приучила потребителей придавать значение форме головки зубной щетки. Самым известным случаем рекламирования непривычного свойства стала реклама плавающего мыла фирмы “Procter&Gamble”, слоганом которой стала фраза “Оно плавает!” (“It floats!”) Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе. Однако рекламисты не побоялись именно эту особенность обыграть в рекламе.

Стратегии рационалистического типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности (в этом их преимущество перед стратегиями проекционного типа). И поэтому такая реклама, прежде всего информирует людей о товаре и тем самым “продает” его. Сравним, к примеру, что узнает потенциальный покупатель о водке “Белый орел” из известного ролика (со слоганом “Ты кто? - Я - белый орел”) и что он сможет узнать о товаре из рекламы водки “Довгань”. В первом случае реклама ничего конкретного не говорит о товаре, так как это типичный пример проекционной рекламы; она создает эмоциональный фон вокруг товара, но знания потребителя о товаре не пополняются. Во втором случае основное утверждение - “Защищенное качество” - заставляет предполагать, что это качественный товар, тем самым реклама связала товар с важной потребительской характеристикой. Тот же вывод можно сделать и при сравнении рекламы жевательных резинок “Love is...” и “Orbit”. Итак, основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товар и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому, как отмечается в целом ряде монографий, например в работах (Ривс, 1983; Baldwin, 1989), основной критерий эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость - достаточно ясный и четкий критерий, а это значит, что предсказать и оценить эффективность рекламы рационалистического типа намного проще, чем при другом типе рекламирования.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание (если только у человека нет специального интереса к сообщаемому), она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. В своей книге В. Паккард (Paccard, 1957) приводит такой пример: приверженцам одной марки сигарет предложили попробовать сигареты нескольких разных марок, среди которых была и их любимая, не говоря при этом, какие марки предлагаются на пробу. Оказалось, что большинство легко путает любимые сигареты с другими. Таким образом, при выборе марки сигарет эти люди руководствуются не их вкусовыми и ароматическими свойствами, а созданным рекламой образом. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, является в таких случаях решающим. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Самый известный идеолог проекционной стратегии рекламирования - П. Мартино (Martineau, 1957) - подчеркивал, что такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара (явление эстетизации товара в рекламе отмечается многими исследователями). Это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, такая реклама, как подчеркивают Л. Бернетт (Burnett, 1961), М. Ротшильд (Rothschild, 1987), Х. Болдуин (Baldwin, 1989) и другие, должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на сам товар. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранять лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае - найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

Заранее трудно дать рекомендацию, какой тип рекламирования -рационалистический или проекционный - следует избрать в конкретном случае. На правильный выбор типа рекламирования влияет целый комплекс факторов.

Во-первых, нужно учитывать специфику товарной категории. Есть товарные категории, в которых потенциальные потребители уделяют преимущественное внимание утилитарным свойствам, а есть категории товаров, в восприятии которых на первое место выходит эмоциональный фон, желанный образ.

Во-вторых, важно учитывать, каков конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нем практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, возможно, следует избрать рационалистическую стратегию, даже если по отношению к данной товарной категории у потребителей доминируют неутилитарные мотивы предпочтения. Например, в чисто рационалистическом ключе на нашем рынке недавно рекламировались сигареты “Blend”. Основное рекламное утверждение звучало так: “Всего 10 миллиграммов смолы! У хорошего табака мало смолы”. Рационалистическая стратегия выбрана и в рекламе сигарет “Attache” (хотя само название и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа). Реклама гласит: “Attache”. Угольный фильтр”. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. И хотя это не единственная марка сигарет с угольным фильтром, но никто из конкурентов еще не выдвинул в рекламе на первый план это их свойство. Рекламисты “Attache” сработали “на опережение” и заявленная информация, безусловно, запомнится тем курильщикам, кто стремится чувствовать себя в большей безопасности. Кроме того, реальная отличительная особенность этого товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки. Таким образом, мы видим, что фактическая информация о реальных свойствах товара может укреплять его воображаемые свойства.

В-третьих, на выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок уже переполнен рекламой одного типа, она стала раздражать потребителей. В этом случае, чтобы выделить товар, достаточно просто использовать неизбитый стиль обращения. Примечательно, что современная реклама напитка “Sprite” строится как бы “от противного”. В ней использован рационалистический тип рекламирования, и в рекламе он подчеркнуто противопоставлен довлеющему на рынке проекционному типу:

“Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? - То же, что и все остальные. Имидж ничто - жажда все. Sprite. Не дай себе засохнуть.”

Между тем, о самом товаре ничего “особенного” не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова “засохнуть” - так говорится в норме о растении), фразы короткие, ритмически организованные, похожие на реплики разговорной речи хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи.

В-четвертых, при выборе между рационалистической или проекционной стратегиями нужно учитывать дух времени и умонастроение целевой аудитории. В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: