Сущность и структура маркетинговых коммуникаций.

Методы расчета общего бюджета на стимулирование

Сущность и структура маркетинговых коммуникаций.

Под коммуникационной системой маркетинга понимают целенаправлен­ную деятельность участников рыночного оборота, включающую совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, распрос­транением информации, а также установлением контактов между субъектами рынка.

Она включает пять составляющих:

— рекламу;

— стимулирование сбыта;

— связи с общественностью;

— личную продажу (прямой маркетинг).

Связанная с осуществлением коммуникационных дей­ствий деятельность может быть неодинаково успешной. Это зависит от совокупности факторов: эффективности системы передачи информации, ее восприятия передатчиком (посредником), ответной реакции получателя и т.д. Важную роль играют личностные особенности получателя информации, для которо­го характерен избирательный подход по отношению к различ­ным формам информации.

В соответствии с неоднозначностью и избирательностью потребительских предпочтений важно формирование коммуни­кационных механизмов, программ, предусматривающих комму­никационную политику на разных стадиях движения товара — в предпродажный период, в момент продаж, в послепродажный период, ориентированных на определенные целевые сегменты рынка и даже отдельных клиентов.

Эффективная система коммуникаций состоит из ряда этапов:

1) определение целевой контактной аудитории;

2) формулирование цели коммуникации;

3) создание обращения;

4) выбор каналов коммуникации;

5) определение бюджета, выделяемого на продвижение;

6) принятие решения о средствах продвижения;

7) оценка результатов продвижения;

8) управление комплексом маркетинговых коммуникаций.

Сегодня все более важную роль играют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), ориентированные на использование комплекса коммуникаций (рекламы, стимули­рования сбыта, паблик рилейшнз и др.), их оптимального сочетания в предпринимательской деятельности.

Таким образом, современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение обоснованной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Компания должна осуществлять коммуникацию с потребителями, позволяющую не только эффективно реализо­вать товар и получить прибыль, но и наилучшим образом удовлетворить потребительские предпочтения.

Существует другой, отличный от классического, подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL- реклама (англ. above the line – над чертой) – это массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (англ. below the line – под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

В заключение необходимо отметить, что продвижение – это полный комплекс того инструментария, который может направить маркетинговое обращение рынку, попасть с помощью использования маркетинговых коммуникаций в целевую аудиторию в нужное время и в нужном месте, а затем принести отправителю этого сообщения не только коммуникационную эффективность, но и экономическую выгоду.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: