Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Различают каналы личной и неличной коммуникации. Из неличных форм коммуникации важнейшая роль при­надлежит рекламе, являющейся наиболее общим для различных форм деятельности, мощным стимулирующим фактором.

Получило распространение определение рекламы как не­личной формы коммуникации, осуществляемой через посредство платных средств распространения информации, с четко указан­ным источником финансирования.

В данном определении основное внимание уделено техни­ческой и финансовой сторонам проблемы, то есть:

1) форме осуществления рекламы;

2) источнику финансирования.

С позиций современных представлений, реклама имеет многоцелевой характер. Ею пользуются для формирования образа организации (имиджевая реклама), для представления конкретного марочного товара (рекламная марка), для распрост­ранения информации о товаре, услуге (информационная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для разъяснения какой-то идеи (разъясни­тельно-пропагандистская реклама) и др.

Каждая компания, осуществляющая рекламную деятель­ность, прежде всего, составляет рекламную программу.

Рекламная программа включает:

— постановку задачи;

— решение о финансировании;

— решение о рекламном обращении;

— решение о средствах распространения информации;

— оценку рекламной программы.

Важной задачей является выбор средств распространения рекламы. При этом определяются: необходимая широта охвата, основные средства распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы, выступающие основой для выбора конкретной формы реклам­ного обращения: газет, телевидения, радио, журналов, наруж­ной рекламы и пр.

Выбирая средства рекламы, важно учитывать ряд факторов. В частности:

— приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

— специфику товара;

— специфику обращения;

— цену.

Различают: информативную, увещевательную, напоми­нающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, ее цель состоит в формировании первичного спроса.

Увещевательная (или убеждающая) реклама — на этапе роста, когда потребитель убеждается в преимуществах именно­го этого товара.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для напоминания потребителю об известном товаре, убеждении его в необходимости совершения покупки.

3. Концепция паблик рилейшнз (PR): цели, задачи, функции PR.

Наряду с рекламой, важную роль в формировании образа продукции, компании играют связи с общественностью, т.е. группами населения, заинтересованными в успехе или неудаче деятельности компании или оказывающими на нее влияние.

Связи с общественностью, получившие название паблик рилейшнз (IIP) — важный инструмент коммуникационной политики, представляющий круг действий, направленных на продвижение и/или защиту образа (имиджа) компаний или отдельных изделий. Задачами этой деятельности являются: обес­печение благожелательной известности, формирование пред­ставления о компании и ее представителях как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие рас­пространению неблагоприятных сведений и слухов.

Можно выделить пять функций паблик рилейшнз:

-связи с прессой;

-реклама;

-корпоративные связи;

-лоббирование;
-рекомендации.

При этом отличие паблик рилейшнз от рекламной деятель­ности состоит в том, что побуждение интереса публики к продукту или непосредственно компании формируется с помо­щью не связанной с коммерческими затратами деятельности -некоммерческих статей, выступлений в различных источниках информации: в газетах, на радио, телевидении и др. В настоящее время это наиболее привлекательный способ популяризации как выходящих в свет товаров, гак и известных торговых марок. В ряде случаев результативность паблик ри­лейшнз оказывается выше, чем прямой рекламы, к тому же информация ПР пользуется большим доверием, чем реклама.

Сегодня многие компании рекламную деятельность и мероприятия ПР планируют совместно.

Основными инструментами ПР выступают:

публикации;

мероприятия (например, пресс-конференции);

благоприятные новости о компании (продукте);

выступления;

конкретные действия службы ПР;

средства визуальной идентичности (создание визуально­го образа, немедленно узнаваемого публикой).

Для повышения коммерческой значимости проекта важен правильный выбор средств паблик рилейшнз:

выбор фактов для сообщения, могущих привлечь внима­ние, представляющих положительный образ компании (изделия);

новые оригинальные идеи (например, проведение пресс-конференций с участием интересных людей, знаменитостей);

создание события (например, аукциона, как способа сбора средств для некоммерческих организаций, тематических соревнований по принципу марафона и пр.);

всевозможные мероприятия с целью привлечения вни­мания к своим товарам, услугам и др.

Осуществление мероприятий ПР (пресс-конференций, торжественных обедов и пр.) требует продумывания всех обстоятельств до мельчайших подробностей. В случае непредви­денной ситуации ответственные должны быть готовы к приня­тию немедленного решения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: