Преимущества и недостатки вторичных данных. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя. Информация о рынке и потребителях.

Контрольная работа №1

Маркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт.Ценность маркетинговой информации заключается в том, что она создает предпосылки для получения конкурентных преимуществ, помогает снизить уровень коммерческого риска, определить и учесть изменения в окружающей бизнес-среде. Надлежащая информация способствует обработке и координации стратегий, поддержке и обоснованию соответствующих решений, повышению имиджа предприятия, дает возможность анализировать его деятельность с целью повышения ее эффективности.

В ходе маркетинговых исследований могут использоваться следующие источники маркетинговой информации: печатные издания (периодика, монографии, брошюры, обзоры рынков, справочники, статистические сборники), специальные исследования (опрос, наблюдение эксперименты, имитации), справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм, балансовые отчеты, каталоги, проекты других компаний, выставки, ярмарки, конференции, презентации, обобщенные мнения покупателей, потребителей, клиентов, поставщиков, посредников, финансовых организаций, неформальные источники (слухи, утечки информации»).

Исходной точкой этого этапа является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Правильное определение проблемы - это половина будущего успеха, поскольку оно устанавливает четкие ориентиры и границы будущей работы, направляет исследователя на поиски необходимой и достаточной информации. После этого определяется уровень осведомленности исследователя (то есть количество и суть как уже имеющейся у него информации, так и той, что будет собранной). Для оценки осведомленности пользуются следующим критериям: объективными: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность к цели исследования; субъективными: рискованность, характер (стрессовое или успокаивающий), мотивированность; экономическими: величина затрат, необходимых для сбора и накопления информации; ограничительными: защищенность, допустимость информаций них контактов и средств связи, уровень защиты информации. Третий этап процесса - разработка концепции сбора информации Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, одно- или многократное исследования). Четвертый этап - сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения или организации, собирала данные, соответствие информации поставленной задачей, методы и время сбора, актуальность собранных данных. При недостаточности собранной информации переходят к полевых исследований (сбор первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (возведению в соответствующие таблицы, черчению диаграмм, графиков с надлежащими комментариями). Следующий этап процесса - анализ данных. На этом этапе информационная «сырье» превращается в соответствующие выводы и рекомендации. Последние подаются в отчете, что его защищают перед заказчиком. Это - последний этап процесса сбора информации. В своей деятельности по информационному обеспечению маркетинговых решений предприятий всегда наталкиваются на целый ряд проблем: дефицит необходимой или избыток ненужной информации, распыление информации в различных подразделениях предприятия, из-за чего ее трудно найти, сокрытие служащими информации, которая может свидетельствовать о недостатках в их работе, опоздания поступления важной информации, невозможность определения ее полноты, точности и тому подобное. Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем МИС - это специализированная постоянная структура, состоящая 3 соответствующего персонала и оборудования и осуществляет конкретные процедуры, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля.

Подсистема сбора информации - это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей бизнес-среде. Подсистема маркетинговых исследований - это специальные подразделения предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку с целью нахождения конкретных решений по решению конкретных маркетинговых проблем. Маркетинговая аналитическая подсистема - это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддержанных соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий. Подсистема внутренней информации содержит данные об объемах заказов и продаж, наличие товаров на сбытовых складах предприятия и тому подобное.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Преимущества:

- относительная дешевизна.

- быстрота ее получения.

- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

- информация может быть не соответствующей целям РИ.

- может быть устаревшей.

- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: