Подготовка отчета и презентации. Устная презентация. Чтение отчета о маркетинговых исследованиях

В завершающем этапе маркетингового исследования - подготовке отчета и (при необходимости) презентации результатов исследования. Необходимость в данном этапе определяется хотя бы уже тем, что после завершения исследования как у заказчика, так и у исполнителя должно остаться какое-то материальное свидетельство о том, как проводилось и чем завершилось исследование. Содержащиеся в отчете данные обычно ложатся на стол "менеджерам, которые в дальнейшем используют их для принятия решения. Сегодня этот" стол "все чаще является виртуальным: компании все чаще организуют для своих сотрудников сетевой доступ к результатам проведенных исследований. Это тем более оправдано, когда компания имеет большое количество офисов в разных регионах.

В отчете фиксируется, для достижения каких целей и для решения каких задач проводилось исследование. Таким образом, последняя стадия маркетингового исследования неразрывно связана как с первой, так и со всеми вытекающими стадиями его проведения. Соответственно не следует стремиться к тому, чтобы отчет содержал все без исключения результаты, которые были получены или могли бы быть получены при анализе данных. Чаще всего в отчет включаются те и только те результаты, которые могут быть непосредственно использованы для принятия управленческих решений. Поэтому, прежде чем начать работу над отчетом, полезно обсудить с ключевыми лицами компании-заказчика основные результаты проведенного исследования. При этом может оказаться, что различные ключевые лица требуют разного и по-разному представленной информации. В таких случаях отчет может состоять из нескольких отчетных документов, адресованных различным читателям. В целом же можно отметить, что и форма, и содержание полученного в результате отчета является отражением опыта и квалификации не только исследователя, но и заказчика.

В отчете не следует использовать сложные технические термины, касающиеся деталей методики проведенного исследования вообще и методов углубленного анализа данных в частности. В тех случаях, когда этого нельзя избежать, надо или коротко объяснять содержание этих терминов простыми словами, или просто использовать термины, дав в приложении к отчету их точное и полное разъяснение. Последнее, однако, менее желательно, так как некоторые читатели склонны обращаться при чтении с разъяснениями, приведенных в другом месте отчета.

Важным требованием к отчету является четкая логика изложения. При его подготовке следует тщательно разработать план, отобразить последний в содержании и строго его придерживаться. Каждый раздел и каждое подразделение отчета должен соответствовать своему названию, раскрывать указанную в нем тему, как при написании школьных сочинений.

Наряду с содержанием ключевое значение при подготовке отчета имеет и форма: качество оформления текста и графиков, качество печати, качество бумаги, качество плетения и т. Д. Особо следует подчеркнуть важность графической презентации данных. Есть определенные правила использования тех или иных графиков. Например, круговые диаграммы (так называемые "пироги") используются для иллюстрации распределения ответов на такие вопросы анкеты, при ответе на которые респондент может выбрать один вариант ответа. В других случаях используются столбчатые, гистограммы и т. Д. Диаграммы.

Сегодня все чаще при подготовке отчета и презентации используются возможности инфографики. Средствами инфографики зачастую удается полно, удобно и наглядно представить сложные результаты исследования. Так, например, метод представления данных, который носит название "Лица Чернова" (Chernoff Faces), позволяет отобразить на лице человека сразу 18 параметров исследуемого объекта, варьируя следующие свойства личности (см. Habrahabr.ru/blogs/infodesign/54316/):

1) размер глаза;

2) размер зрачка;

3) позиция зрачки;

4) наклон глаза;

5) горизонтальная позиция глаза;

6) вертикальная позиция глаза;

7) изгиб брови;

8) плотность брови;

9) горизонтальная позиция брови;

10) вертикальная позиция брови;

11) верхний предел волос;

12) нижняя граница волос;

13) обвод лица;

14) темнота волос;

15) наклон штриховки волос;

16) нос;

17) размер рта;

18) изгиб рта.

Идея такого подхода заключается в том, чтобы "задействовать" привычный для человека механизм узнавания.Человеку свойственно вглядываться в лица окружающих, чтобы узнавать знакомых. Поэтому метод во многих случаях оказывается крайне эффективным. Например, вот как с помощью этого метода были показаны изменения параметров пациентов вследствие лечения. Левая сторона лица отражает значения параметров к лечению, а правая - после (рис. 13.45).

После небольшого обучения и привыкания наблюдатель мгновенно понимает, какие именно отклонения в характеристиках больного были, а какие - не были устранены в результате лечения.

В противном случае с помощью лиц Чернова удалось представить параметры обследованных денежных купюр, после чего специалиста стало очень легко определить, какие из этих купюр были фальшивыми.

Рис. 13.45. Пример представления данных с помощью технологии "Лица Чернова"

Таким образом, инфографика открывает новые важные возможности представления данных. Эти возможности, однако, в полной мере проявляются не в печатной, а в динамическом и особенно в интерактивной форме. В этом плане большую помощь могут оказать специализированные программные продукты, предназначенные для эффективной интерактивной презентации данных. Вот как в Фонде Общественное Мнение летом 2009 г.. Выглядела входная страница интерактивного отчета о исследовании, посвященном проявлений кризиса в регионах России (рис. 1).

В частности, на приведенном рисунке выбрана Курская область. Интегральный индикатор кризисной ситуации в этой отрасли составил в июне 2009 г.. 36 пунктов по 100-балльной шкале, намного превысило средний по стране уровень (27 пунктов). (В то же время по сравнению с мартом интегральный индикатор в этой области снизился на 7 пунктов). На схеме показано, какие частные индикаторы являются составными такой серьезной ситуации в области.Перейдя на другие вкладки, можно детально рассмотреть причины сложившейся в том или ином аспекте.

Рис. 1. Пример представления данных с помощью Crystal Excelsius

Рис.2. Видеопрезентация программы "Индикаторы кризиса в регионах России"

Наряду с передачей заказчику отчета, как правило, осуществляется устная презентация. В случае, если отчетом будут пользоваться различные сотрудники компании-заказчика, эта презентация иногда также передается в формате видео. На рис. 2 представлена ​​видеопрезентация отчета об индикаторах кризиса в регионах России.

Однако зачастую презентации проводятся устно непосредственно перед заказчиками и с помощью медиапроектора.Материалы к презентации обычно готовят с помощью программы Microsoft Power Point. При этом наряду с сухим графическим материалом широко используются яркие и убедительные изобразительные средства фото и видеоматериалы, интерактивная графика и т. П. Приведем в качестве примера один из слайдов презентации, подготовленной авторами докладу о потребительских особенности одной из потребительских групп россиян (рис. 3).

Рисунок 3 Использование иллюстраций при подготовке презентации

Благодаря непосредственному контакту с аудиторией презентация дает возможность разъяснить и подчеркнуть наиболее важные результаты исследования. Конечно, для этого докладчик должен обладать законами ораторского искусства.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: