Маркетингове середовище

1. Основні фактори макросередовища:

2. Основні сили, які діють у макросередовищі підприємства, — це:

3. Контактні аудиторії підприємства — це:

4. Основні типи конкурентів, які треба враховувати в ринковій діяльності:

Кейс 1.

Конкуренція серед ресторанів швидкого харчування

Ресторани швидкого харчування характеризуються обмеженим меню, самообслуговуванням, високим товарообігом і високим відсотком замовлень "на винос". Чотири лідери ринку - McDonalds, Burger King, Тасо Bell, Wendys - охоплюють приблизно половину з 59960 ресторанів швидкого харчування в Сполучених Штатах Америки, і їм належить приблизно 70% ринку розміром в 467 мільярдів доларів (1996 рік). Компанія McDonalds, лідер на ринку, вийшла на рівень продажів, що перевищує 16 мільярдів доларів у США тільки від його 12094 американських ресторанів. Її головний конкурент, компанія Burger King, продала більш ніж на 7 мільярдів доларів продукції, маючи приблизно в половину менше ресторанів, чим в McDonalds. Існувала думка, що ці ринкові лідери зможуть підкорити собі місцеві регіональні мережі ресторанів, однак замість цього останні не тільки не перейшли під крило гігантів, але й демонструють ріст. Такі мережі ресторанів, як Sonic і Carls Jr., захоплюють ринки у своїх більших колег. Чим більше з'являється мереж, що конкурують за споживачів у сфері швидкого харчування, тим більше важливим стає маркетинг.

McDonalds, що припускає витратити понад 600 мільйонів доларів на рекламу в 1998 році, реорганізувала свою структуру керування так, щоб краще вирішувати проблеми, що виникають на регіональних ринках. Тим часом Burger King запланувала кинути виклик; лідерові по його головних продуктах, Биг Мак і Смажена картопля по-французькому, збільшуючи свій 4%-й рекламний бюджет до 385 мільйонів доларів в 1998 році. McDonalds є лідером з погляду частки ринку, і їй належить 42,1% американського ринку. Але частка Burger King виросла з 9,2% в 1996 році до 19,2%; Wendys збільшила свою частку з 6,4 до 11%. Тепер, більше чим абиколи, маркетинг смаків споживачів, імовірно, повинен бути основним принципом конкуренції в усе більше загостряющійся війні ресторанів швидкого харчування.

Інтуїтивно зрозуміло, що захоплення або збереження ринкових позицій пов'язані з гарною поінформованістю про зміну переваг американського споживача. У недавнім дослідженні, проведеному компанією Maritz Marketing Research, зручність розташування, якість їжі, асортименти блюд і потім обслуговування були відзначені як найбільш важливі фактори, що впливають на вибір дорослими ресторану швидкого харчування. Дивно, але низька ціна не була названа серед головних чотирьох причин, по яких американці вибирають ресторан швидкого обслуговування. Тільки 8% опитаних робили вибір швидкого харчування виходячи із цінового фактору.

Відвідувачі до 65 років указали близькість розташування як найбільш важливий фактор у їхньому виборі ресторану швидкого харчування; 26% визначили його як головний критерій, що впливає на їхній вибір. Після зручності розташування якість їжі саме по собі було важливо для споживачів. Це означає, що споживачі хочуть не тільки першокласний продукт, але ще й сталість якості в кожному замовленні в будь-якому ресторані. Нещодавно Тасо Bell змістила акцент із низьких цін на якість продукції. Ця мережа ресторанів трансформувала мультименю "Блюда за спеціальною ціною" у меню "Обмежений вибір", підвищивши якість і модифікувавши запропоновану їжу й представлений імідж. Arbys, мережа, що спеціалізується на сандвічах з ростбіфом, зберігає слово "кращі" не тільки як рекламне гасло, але як передбачуване бачення своїх ресторанів у цілому. "У всім, про що ми говоримо, - наша уніформа, наші будинки, наші сандвічі, - ми хочемо бути трошки краще, ніж наші конкуренти", - говорить представник мережі.

Крім того, споживачі хочуть мати можливість вибору. Асортимент страв також важливий для споживачів; 16% опитаних дорослих відзначають його як головну причину для вибору ресторанів швидкого харчування. Мережі пропонували різноманітні меню й часто намагалися запропонувати незвичайні блюда. Розташована в Оклахома-Сіті мережа Sonic пропонує на додаток до традиційних сандвічів "те, що ви не зможете одержати в конкурентів, подібно... кільцям лука й вишневому лимонаду". Лідери ринку також піклуються про те, щоб інвестувати в такі речі, які не пропонують конкуренти. В 1996 році ресторани Wendys пропонували унікальну лінію із чотирьох сандвічів типу пита, і згідно даним фірми їхні продажі виросли.

Асортимент страв був насамперед важливий для літніх громадян. Кожна четверта літня людина вважала, що асортимент - найбільш важливий у їхньому виборі обіднього закладу. Експерти пророкували, що кількість страв у меню буде постійно рости, тому що всі ресторани швидкого харчування пропонують нові страви, щоб урізноманітнити асортимент й підтримати темпи росту й частку ринку. Як сказав представник Burger King; "Ми залишаємо те, що ми знаємо найкраще, але ми повинні додавати страви, щоб задовольнити переваги споживачів".

Близько 12% опитаних дорослих вважали, що швидкість обслуговування була основою їхнього вибору ресторану швидкого харчування. Стратегія McDonalds полягає в тому, щоб, як говорить президент компанії: "залучити споживачів ціною й утримати їхнім обслуговуванням" і стати "пізнаваним як національний лідер в обслуговуванні". Щоб підкреслити цю свою рису, McDonald планує показати в серії телевізійних реклам весь свій технологічний цикл готування страв, демонструючи швидкість, з якої старанний персонал ретельно готовить страви для споживачів. Тасо Bell занадто хвалить якість обслуговування у своїх закладах з місією, зведеною в абревіатуру FACT, що означає "Швидке харчування, Точні замовлення, Чистота і їжа, приготовлена при правильній Температурі". Wendys використовує спеціальну абревіатуру М.В.А., що означає "Позицію Відерка й Швабри". Подібним чином компанія звертає увагу на свою "прихильність досягненню задоволеності споживачів, що означає спочатку обслуговування споживачів (чистота, якісна їжа й атмосфера), а тільки потім підрахунки витрат і доходів". Wendys затверджує, що це одна з головних причин її успіху. Burger King давно визнала важливість створення сприятливої до обідньої атмосфери, що запам'ятовується. Burger King першою серед ресторанів швидкого харчування зробила обідні кімнати, які дозволяли відвідувачам обідати ізольовано. В 1992 році Burger King став першим рестораном швидкого харчування, що обслуговує за столом і розширює асортименти страв.

Найостаннішою тенденцією в ресторанах швидкого харчування стала пропозиція блюд за спеціальними, економними цінами. Початок цієї тенденції покладений Тасо Bell, яка понизила ціни і збільшила продажі у всій системі своїх ресторанів на 18,5% лише за два роки. Такі страви стали пропонувати майже всі конкуренти.

У подальших спробах розширити ринок швидкого харчування галузь обернула уваги на зарубіжні країни. Азіатський і європейський ринки продукції швидкого харчування знаходяться на тій стадії, на якій Америка знаходилася в 1960-х, тому американські мережі мають тут значну конкурентну перевагу. Маркетингові експерти передбачили, що для існуючих американських мереж легко розширювати свої операції за кордоном, чим удома. У 2000 році Mcdonalds сподівається отримати близько 40% свого операційного прибутку поза Сполученими Штатами Америки, в порівнянні з 21% в 1990 році. Burger King також орієнтується на Японію як на широко відкритий ринок для бюргерів і також приділила багато уваги східноєвропейському ринку. Ця компанія недавно відкрила ресторани в Польщі, колишній Східній Німеччині і Угорщині, одночасно створивши повчальний центр в Лондоні для обслуговування європейських франчайзерів. Wendys також бере участь в конкурентній боротьбі на міжнародному ринку швидкого харчування. Wendys в даний час має контракти з більш ніж 50 країнами. Враховуючи жорстку конкуренцію, залишається спостерігати: чи зможе Mcdonalds як і раніше лідирувати серед ресторанів швидкого харчування на внутрішньому ринку і одночасно в міжнародній індустрії швидкого харчування.

ПИТАННЯ

1. Опишіть потреби в маркетинговій інформації керівництва компаній індустрії швидкого харчування.
2. Яку роль відіграють маркетингові дослідження в наданні необхідної інформації?
3. Наведіть декілька прикладів досліджень за визначенням проблеми, яке може провести Mcdonalds, щоб упевнитися, що компанія залишається лідером у своїм бізнесі.
4. Опишіть типи маркетингових досліджень, пов’язані з проблемами у Wendys, яке вона може провести, щоб збільшити свої продажі та частку ринку.
5. Враховуючи ринковий потенціал за кордоном, чи повинні мережі швидкого харчування проводити маркетингові дослідження в зарубіжних країнах? Якого роду можливості і проблеми виникнуть при проведенні міжнародних маркетингових досліджень?

Кейс 2.

Nike випереджає конкурентів, але попереду ще довга дистанція

Компанія Nike Inc., розташована в Бівертоне, штат Орегон, займає перше місце в Америці по виробництву спортивного взуття і друге місце в світі по упізнавання імені серед зарубіжних споживачів — цю позицію вона розділяє з IBM, на першому місці — компанія Coca-cola. Така висока міра визнання, ймовірно, — одна з головних причин приголомшуючого успіху Nike. Протягом 1997 фінансового року компанія продовжувала зростати: її прибуток склав понад 795 мільйонів доларів, а продажі — понад 9,18 мільярдів доларів. Не дивлячись на володіння 41,5% ринку, аналітики прогнозують зміну майбутнього Nike. Хоча менеджмент компанії добре справляється зі своїми обов'язками, забезпечуючи 15,8% зростання, очікуваних в 1998 році, експерти вважають, що компанія повинна докласти багато зусиль, щоб забезпечити зростання в майбутньому. Споживачі зовсім не в захваті від цін на продукцію Nike, що перевищують стодолларовий рубіж, і знову звертають увагу на одяг інших торгівельних марок. Reebok і Adidas, що займають друге і третє місця в галузі відповідно, збільшили продажі в кінці 1997 року. Особливо сильні конкурентні позиції Adidas в продукції для жіночої легкої атлетики і футболу. Adidas повідомляє про триразове збільшення замовлень по всьому світу. У відповідь компанія Nike використовує свою успішну маркетингову формулу, якої вона дотримується з 1985 року. Компанія сподівається перемкнути увагу на свої новинки і на досягнуті успіхи.

Можливо, що своїми успіхами Nike частково зобов'язана виключно успішній рекламній кампанії, заснованій на використанні сповна певної концепції. Компанія використовує прийом, який часто називається "Перенесення іміджу". Nike майже ніколи не рекламує сам продукт або торгівельну марку. Спочатку створюється настрій або атмосфера, і тільки потім з'являється марка, пов'язана з цим настроєм. У одному з рекламних роликів об'єднана музика The Beatles, гра Майкла Джордана (Michael Jordan) і Джона Мак-Енроя (John Mcenroe), рекламуючих Nike, і віддані залицяльники, що також займаються спортом. Така в'язка кадрів використовувалася для того, щоб зробити висновок, що справжні спортсмени віддають перевагу Nike і що, ймовірно, якщо люди куплять цю марку спортивного взуття, то вони теж гратимуть краще. Непередбачувана, заснована на іміджі реклама Nike змінювалася від справжньої крові, що шокує із зображенням, і нутрощів в кампанії "Знайти і знешкоджувати", використовуваною на Олімпійських іграх 1996 років, до гумористичної, такий як перша реклама, використана для запуску лінії одягу під маркою Майкла Джордана. У пізніших рекламних роликах робилися глузливі припущення про те, що Джордан сам контролював Виробництво в перервах між таймами під час гри з Bulls.

У 1998 році Nike перейшла до нової фази в своїй маркетинговій кампанії, більше роблячи упор на інноваційних характеристиках її продукції, а не на гострих і жартівливих образах, які вона показувала в своїх роликах в попередні роки. "Ми розуміємо, що наші реклами повинні сказати споживачам, що ми займаємося інноваціями, а не лише спортсменами і виставками. Ми повинні довести споживачам, що ми не лише заробляємо гроші, припечатуючи нашу емблему до тих або інших речей", — говорить Кріс Циммерман, директор по рекламі Nike в Сполучених Штатах Америки. Із запуском кампанії "Я можу" Nike показує менш іменитих спортсменів, ніж ті, які рекламували її продукцію раніше, і більше показує використання продукції, чим в попередній кампанії "Просто зроби це". Її конкуренти Reebok і Adidas недавно також запустили рекламу, більше орієнтовану на продукт, і досягли величезного успіху. Не дивлячись на проведену переорієнтацію, Nike не відмовляється від своєї прихильності інноваціям у сфері маркетингу; наприклад, рекламний щит Nike, який з'явився в середині 1997 року, просто змальовує пару взуття, посилаючи споживачів до web-сайту компанії.

В центрі нової стратегії Nike також лежить і міжнародна арена. Це може виявитися найскладнішим елементом, за який взялася компанія. Згідно з деякими даними через декілька років Nike, здається, матиме більший об'єм продажів за межами Сполучених Штатів Америки, чим усередині країни. Проблема, з якою зіткнулася компанія, полягає в тому, що навіть якщо міжнародні продажі зараз складають одну третину бізнесу Nike, вони як і раніше непорівнянні з продажами усередині країни. Nike хотіла б поширитися на футбольні і міжнародні спортивні арени, але для цього потрібно буде переорієнтовувати маркетинг і розподіл для того, щоб заново визначити продукцію компанії як справжнє, технічно першокласне спортивне взуття. Зовсім недавно Nike викупила більшість зі своїх центрів розподілу продукції по всьому світу, щоб досягти більшого контролю над їх операціями. В майбутньому Nike хотіла б укріпити свою присутність на основних ринках в Китаї, Німеччині, Мексиці і Японії. Nike орієнтуватиме свою рекламу на спорт і показуватиме спорт, який представляє особливий інтерес в певному регіоні. Nike розуміє, що хоча вона і попереду конкурентів, але вона ще повинна пройти дуже довгу дистанцію.

ПИТАННЯ

1. Як ви би описали поведінку споживачів відносно спортивного взуття?
2. З якою управлінською проблемою зіштовхується Nike, коли намагається зберегти свої лідируючі позиції?
3. Визначте проблему маркетингового дослідження, з якою зіштовхується Nike, враховуючи виділену вами управлінську проблему.
4. Розробіть два пошукових питання та сформулюйте дві гіпотези для кожного з них.
5. Як використати Інтернет, щоб допомогти Nike в проведенні маркетингового дослідження і в маркетингу її продуктів.

Кейс 3.

Lexus: цінність і розкіш

В 1980-х роках Toyota розробила концепцію нового автомобіля, яка була приречена на успіх. Концепція машини Lexus ґрунтувалася на спостереженні, що існував великий привабливий ринок для машин, які володіли винятковими характеристиками. Проте значну частку цього ринку займали машини з дуже високою вартістю. Споживачі не любили платити надвисокі ціни, які Mercedes запитала за свої висококласні машини, тому Toyota планувала завоювати цей ринок створенням машини, яка б поєднувала експлуатаційні характеристики автомобілів Mercedes, але мала б прийнятнішу ціну, забезпечуючи споживачів бажаною цінністю і даючи їм відчути, що вони були солідними покупцями.

У 1989 році Toyota з великою помпезністю представила Lexus. Розумна рекламна кампанія оголосила народження нової машини. Одна з реклам показала Lexus, наступний за Mercedes, із заголовком "Вперше можна обміняти автомобіль ціною 73 тисяч доларів на кращий 36 тисяч". Звичайно, Lexus мав всі елементи, що і Mercedes: обтічна форма, якісна обробка і розкішний інтер'єр. Були створені окремі дилерські фірми, які мали таку атмосферу, яку багаті споживачі чекали від виробника розкішної машини, включаючи прекрасні виставкові зали, безкоштовні закуски і професійний торгівельний персонал. Toyota зробила сильний акцент на успіх нової машини. Потенційним споживачам був розісланий пакет, який включав 12-хвилинне відео, що рекламує чудову конструкцію Lexus. Наприклад, коли стакан води поставили на блок двигуна Mercedes і Lexus, вода тряслася на Mercedes, а на Lexus вода була по суті нерухомою. Це візуально говорило глядачеві, що стабільність Lexus набагато краща, ніж в однієї з найбільш дорогих машин, Інший відеозапис показував Lexus, що робить крутий поворот із стаканом води на приладовій дошці. Стакан залишився стояти прямо; знову Lexus довела свої переваги.

Інші виробники розкішних машин відзначили успіх конкурента і зрозуміли, що вони повинні якось відповісти. Вони могли або понизити свої ціни, визнаючи, що ті були спочатку завищені, або підвищити їх, додаючи більше додаткового устаткування і підсилюючи імідж машини багатої людини. Вони вибрали першу стратегію і вирішили перемогти Toyota в її власній грі. За останні три роки Mercedes, ВМW і Jaguar, яка тепер знаходиться у власності Ford Motor, понизили ціни і підвищили якість. Це привело до значного зростання продажів для всіх трьох автовиробників. У 1994 році Mercedes і Jaguar разом відзначили 20% збільшення продажів в порівнянні з попереднім роком.

Розвиваючи успіх, Toyota вирішила в 1994 році підняти ціни з 36 тисяч доларів до 50 тисяч доларів за Lexus. Ця стратегія не спрацювала настільки добре, як очікувалося. Продажі впали на 10% — до 72 тисяч машин за перші десять місяців 1994 роки в порівнянні з продажами в 1993. Toyota тоді усвідомила, що Lexus не хапає для престижу традицій, які є в європейських розкішних машин, і що люди знову бажають більше платити за цей престиж. Тоді Toyota дала старт нової рекламної кампанії, щоб вселити емоційну реакцію на свої машини. Кампанія має бути виключно потужною, тому що з її допомогою необхідно було також протидіяти зниженню темпів зростання ринку розкішних машин в порівнянні із загальним зростанням автомобільного ринку. Частково в цьому падінні повинні виробники "майже розкішних" машин, які переманили потенційних споживачів розкішних машин. До цієї групи автомобілів входять Toyota Avalon, Nissan Maxima, Mazda Millenia. ВМW, Mercedes також представили продукцію для цього сегменту — BMW 3 Series і Mercedes С Class.

Для досягнення успіху в конкурентній боротьбі Toyota надає особливе значення нетрадиційній рекламі і просуванню, що доповнює великий об'єм традиційної реклами розкішної машини. Наприклад, в 1996 році частину з 60 мільйонів доларів рекламної кампанії моделі S300 було витрачено на розсилку реклам по електронній пошті 15 тисячам потенційних споживачів. До їх числа увійшли відвідувачі web-сайту компанії, які відповіли в онлайновій анкеті, що вони їздять не на Lexus, а на інших автомобілях. Вперше в маркетингу компанія спробувала використовувати прихований інтерес не-власнику певного товару до нього за допомогою спеціальних електронних листів. Toyota планує розширити маркетингові зусилля в майбутньому не лише для діставання нових споживачів, але і збереження існуючих клієнтів. Наприклад, недавнє спонсорство Lexus в лижних змаганнях в Колорадо включало запрошення всіх власників Lexus провести розкішний уїк-енд в горах з оплатою всіх витрат. Ці зусилля узгоджуються з філософією Lexus, направленою на те, щоб цінність стала розкішною, а розкіш — коштовною.

ПИТАННЯ

1. З якою управлінською проблемою зіштовхується Lexus, намагаючись виграти в конкуренції з іншими виробниками розкішних автомобілів, такими як Mercedes, ВМW і Jaguar, так як і в конкуренції з «майже розкішними» автомобілями Nissan Maxima, Mazda Millenia.
2. Визначте проблему маркетингового дослідження, з якою зіштовхується Lexus, враховуючи виділену вами управлінську проблему у першому питанні.
3. Розробіть графічну модель, що пояснює процес споживчого вибору розкішних машин.
4. Виділіть два пошукових питання, засновані на визначенні проблеми маркетингового дослідження і графічної моделі.
5. Розробіть хоча б одну гіпотезу для кожного пошукового питання, що сформульовані у питанні 4.
6. Як би ви проводили в Інтернеті пошук інформації про ринок розкішних машин? Сумуйте результати ваших пошуків у звіті.

Кейс 4.

СК «Джонсон Київ Корпорейшн»

СК «Джонсон» — відома у всьому світі американська компанія, яка функціонує на світовому ринку з 1886 року, вже близько ста років. Це родова компанія, яка вийшла на американський ринок як виробник паркету. За свою столітню історію компанія значно розширила диверсифікаційний набір своїх видів діяльності і сьогодні є виробником сотні видів товарів для дому. Продукція фірми упродовж багатьох років має високу репутацію, що сприяє підтримці інтересу споживачів до торгової марки «Джонсон». Успіх фірми на світових ринках здебільшого зумовлю­ється продуманою продуктово-ринковою стратегією, заснованою на систематичних маркетингових дослід­женнях. Основним девізом фірми є «Задоволення споживачів — ключ до постійного успіху».

Одним з напрямків ринкової стратегії фірми є постійне розширення географії ринків. До1990року фірма працювала більш ніж у 100 країнах світу, проте поставила за мету проникнення на місткі ринки Індії, Пакистану, Китаю і республік колишнього Радянського Союзу.

Початок ринкових реформ у колишньому Радянському Союзі створював нові макроекономічні умови для проникнення фірми на ринок колишніх радянських республік.

З 1988 року у Москві розпочалися переговори про створення спільного підприємства між представни­ками фірми «Джонсон» і колишнього Міністерства хімічної промисловості СРСР. Переговори було закінчено у 1990 році підписанням угоди про створення спільного підприємства в Україні.

Спочатку партнером з української сторони виступало об'єднання «Укрпобутхім», яке включає шість великих підприємств України. З 700 співробіт­ників «Укрпобутхіму» було відібрано 350, яким було запропоновано працювати на фірму «Джонсон». Керівний склад спочатку складався з американських спеціалістів які потім були замінені українськими кадрами: Проте упродовж першого року роботи виникли внутрішні розбіжності між американськими і українськими партнерами, в основному пов'язані з питанням про форми управління і розподіл прибутків. Ці розбіжності ускладнили подальшу роботу партнерів, з 1998 року, фірма «Джонсон» укладає умову, з Фондом держмайна, який і стає співзасновником фірми (80% капіталу належало фірмі «Джонсон», 20% — українському партнерові). Але з 1 квітня 1995 року фірма стає компанією зі стовідсотковим американським капіталом.

Генеральний директор є висококваліфікованим менеджером і постійно займається вивченням укра­їнського ринку - і підвищенням кваліфікації свого персоналу з питань маркетингу, реклами, менеджменту та ін.

1998—1999 роки були роками досить успішного проникнення на ринок України. У виробництві фірма використовувала українську сировину, у 1999 році це було досить вигідно, тому що вона не поступалася за якістю світовому рівню, а ціна на неї була значно нижчою.

Технологія була взята з інших відділень компанії.

До виходу на ринок компанією було проведено вивчення ринку України, конкурентів, характеристик споживачів та традицій українців у веденні домашнього господарства. До виробництва було відібрано тільки ті товари, які могли бути сприйняті споживачами та майже не мали конкурентів.

Продуктово - ринкові стратегії фірми на ринку України

Початкова ринкова стратегія проникнення полягала у наступному: вийти на ринок України раніше за інших; в ринку прихильних споживачів створити бар'єр для тих західних фірм, які і прийдуть пізніше.

За модель початкової ринкової стратегії була обрана стратегія масового маркетингу — широке коло споживачів, одна товарна марка і ціна для всіх споживачів, широкі канали розподілу (держторгівля) і просування товарів через засоби масової інформації (телебачення, радіо). З 1998 року розпочалась реклам­на кампанія фірми «Джонсон» на телебаченні. Основ­не рекламне гасло було: «СК «Джонсон» гарантує якість». Але переважний розподіл товарів через державну торгівлю мав свої негативні сторони, однією з проблем стало повернення платежів. Відвантаження товару роздрібним торговцям здійснювалось прямо з підприємства. Спочатку компанія працювала тільки на ринку міста Києва. Основною метою компанії було одержання великих прибутків за рахунок великих обсягів збуту та низьких цін. Продуктова стратегія фірми передбачала вихід на ринок України з обмеженою продуктовою лінією високоякісних товарів для дому:

- «Ргоntо» - поліроль для меблів;

- Брiлло» - універсальний засіб для миття сантехніки;

- «Брілло» - засіб для миття посуду в прохолодній ВОДІ;

- «Хелло» - рідкий засіб для прання;

- "Ботан" - м’який шампунь для волосся;

- "Джубілі делікат" - засіб для прання тонких тканин та виробів з вовни;

- "Біошаут" - засіб для обробки плям перед пранням;

- "Джубілі" - засіб для підкрохмалювання.

1998—1999 роки були досить успішними для компанії» цьому сприяла низка факторів:

- відсутність товарів конкурентів досить високої якості на ринку України, існування тільки товарів-замінників (порошкові засоби);

- бажання населення наблизитися до західного стилю життя;

- проблеми з постачанням гарячої води;

- звичка населення до досить тривалого використання, частого прання та підкрохмалювання одягу;

- традиція чистоти в побуті українців.

До факторів, які негативно впливали на дії ком­панії, можна віднести:

- всегалузева економічна криза;

- підвищення цін на паливо та енергію;

- скорочення прибутків населення;

- підвищення цін на товари широкого вжитку;

- незадовільна робота мережі пралень і зростання цін на їх послуги.

Економічні умови існування населення України і обмеженість державної соціальної програми привели до таких демографічних зсувів, як:

- скорочення народжуваності;

- збільшення у структурі населення людей стар­шого і похилого віку;

- збільшення кількості розлучень.

Традиційно споживачі ринку України користу­ються порошкоподібними засобами, відносно яких склалися споживчі переваги. Для споживачів України характерна низька проінформованість населення про переваги рідких миючих засобів. На сьогоднішній день у споживачів миючих засобів відсутнє чітке усвідомлення взаємозв’язків ціни і якості як вирішаль­ного мотиву при прийнятті рішення про покупку.

З 2000 року фірма зіткнулась з проблемою різкого падіння обсягів збуту всіх видів своєї продукції, у зв'язку з чим вона вжила такі заходи:

1. Розподіл

Була розроблена мережа складів у всіх областях України, а також менеджерів по продажу та дилерів. Склади виконували функції зберігання та продажу.

2. Просування

До рекламних дій була додана роз'яснювальна робота, яка проводиться у двох напрямках:

— видання буклетів;

Постачальники

Компанія перейшла на закордонну сировину, оскільки ціна на українську сировину значно зросла (до світового рівня), а якість, навпаки, знизилась.

4. Цільова аудиторія

Компанія змушена була чіткіше визначити сегмент своїх споживачів. Споживачі, на яких сьогодні орієнтується компанія, мають такі риси:

- порівняно високий рівень прибутків;

- вищу освіту;

- бажання жити по-західному;

- широке коло інтересів;

- бажання витрачати на домашнє господарство якомога менше часу;

- вік від 18 до 40 років.

5. Асортимент товарів

З асортименту було виведено засіб «Хелло», який не витримав конкуренції з боку порошків, і були введені нові групи товарів:

- інсектициди;

- освіжувачі повітря;

- засоби для миття унітазів;

- засіб для поліровки автомобілів «Раллі».

Ці засоби завоювали популярність серед споживачів компанії. Також було додано до асор­тименту засіб для миття підлоги «Пронто» для підлоги.

Компанія постійно стежить за ситуацією на ринку, проводячи різноманітні дослідження. СК «Джонсон» не займається розробкою нових товарів, а вивчає можливості збуту існуючих продуктів та комбінує їх характеристики, такі, як об'єм, запах, колір, обкладинка і т. ін., для забезпечення най­більшого попиту на свої продукти на ринку України.

Основні проблеми компанії СК «Джонсон»:

1. Невдача деяких продуктів фірми на ринку України. Наприклад, це трапилося з «Пронто» для підлоги. Попередні спостереження показали, що покупці хотіли б бачити цей товар, але коли він з'явився на ринку, для більшості з них він виявився занадто дорогим і непотрібним.

2. Численні претензії споживачів до упаковки. Багато продуктів компанії продаються у пластмасових пляшках по 0,5 літра з горловиною діаметром 2 см. Багато споживачів скаржаться на те, що велика кількість продукту виливається за один раз, тому що неможливо контролювати його витрату.

3. Неоднакова якість різних продуктів. Продукти, якість яких не подобається споживачам, шкодять іміджу інших продуктів компанії.

Питання для конкретної ситуації:

1. Проаналізуйте вплив факторів макро- та мікро маркетингового середовища України на загострення проблем та наявність маркетингових можливостей фірми.

2. Розробіть гіпотезу сегментування ринку України для продукції фірми. Опишіть найбільш вірогідні сегменти ринку України за обраними критеріями.

3. Розробіть конкурентні позиції товару для кожного сегмента ринка України.

4. Сформулюйте основні проблеми або маркетингові можливості, які постали перед фірмою.

5. Проаналізуйте існуючу рекламу продуктів фірми.

2.6 Завдання для перевірки знань

Контрольні запитання одиничного вибору відповідей

1. Першим етапом маркетингових досліджень є:

а) визначення проблеми і мети дослідження;

б) дослідження факторів маркетингового середовища;

в) визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання;

г) постановка досліджуваних питань і гіпотез.

2. Певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін характеризується:

а) місткість ринку;

б) кон'юнктура ринку;

в) конкуренція на ринку;

г) сегментація ринку.

3. Цілі маркетингових досліджень повинні відповідати наступним вимогам:

а) ясне, чітке та детальне формулювання;

б) можливість їх вимірювання і оцінки рівня їх досягнення;

в) усі відповіді вірні;

г) правильної відповіді немає.

Характеристика процесу проведення маркетингових досліджень

1. Спостереження за виконанням маркетингових функцій, експертне опитування керівників та спеціалістів, аналіз результатів виробничо-господарської діяльності дозволяють:

а) сформулювати цілі дослідження;

б) виявити проблеми управління маркетингом на підприємстві;

в) усі відповіді вірні;

г) правильної відповіді немає.

2. Розробка дослідницьких завдань необхідна для:

а)формулювання мети дослідження;

б) виявлення проблем управління маркетингом на підприємстві;

в) визначення кола інформації, яка повинна бути отримана в ході маркетингового дослідження;

г) правильної відповіді немає.

3. Гіпотези формулюються для:

а)полегшення збору маркетингової інформації;

б) визначення дослідницьких завдань;

в) усі відповіді вірні;

г) правильної відповіді немає.

4. На якому етапі процесу дослідження повинно бути з‘ясовано питання: „Яка мета дослідження – розв'язати проблему або ідентифікувати можливість?”:

а)визначення проекту дослідження;

б) формулювання проблеми;

в) визначення методів збору даних;

г) розробка детального плану збору даних та його реалізація.

5. На якому етапі процесу дослідження повинен бути складений план дослідження:

а)визначення проекту дослідження;

б) формулювання проблеми;

в) визначення методу збору даних;

г) правильної відповіді немає.

2.7 Контрольні питання

1. Дослідження яких факторів входить до структури проведення маркетингового дослідження?

2. Які вимоги до визначення мети маркетингового дослідження?

3. Які існують підходи до виявлення проблем маркетингових досліджень?

4. Які етапи включає визначення дослідницького завдання?

Тема 2.2 Відбір джерел інформації

2.1 Методичні вказівки до вивчення теми

Маркетингова інформація збирається, аналізується й розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи керування організацією.

Головними функціями МІС є:

- трансформація даних, отриманих із внутрішніх та зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників та спеціалістів маркетингових служб;

- розподіл інформації серед керівників та спеціалістів маркетингових служб, приймаючих відповідні рішення;

- взаємодія з іншими автоматизованими системами підприємства.

До складу МІС входить система підтримки маркетингових рішень (СПР), за допомогою якої здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у необхідному напрямку.

В свою чергу система підтримки маркетингових рішень включає:

- систему даних;

- систему моделей;

- експертну систему;

- діалогові системи.

Основною відмінністю СПР від МІС є наявність діалогових систем, які дають змогу працівникам проводити самостійний аналіз за допомогою комп’ютеру та аналізувати проблеми, використовуючи свій власний досвід.

В ході маркетингового дослідження необхідно визначити інформацію, яка існує і яку необхідно зібрати. Якщо існуючої інформації повністю вистачає для вирішення проблем підприємства, то у такому випадку слід звернутися до вторинної маркетингової інформації та її джерел. В іншому випадку необхідно отримати первинну інформацію, яка є основним джерелом маркетингових даних в сучасних умовах. Первинна і вторинна інформація мають як свої переваги так і недоліки, які треба враховувати під час проведення маркетингових досліджень. Головним є те, щоб зібрані дані повністю відповідали цілі маркетингового дослідження.

До джерел вторинної маркетингової інформації в Україні належать:

- внутрішні джерела самого підприємства;

- видання державних установ, які містять офіційну інформацію;

- комерційні спеціалізовані видання;

- періодичні видання та книги;

- комерційна інформація, що надається сторонніми організаціями й спеціалізованими фірмами.

2.2 Термінологічний словник

Маркетингова інформаційна система – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу й розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки й прийняття маркетингових рішень.

Маркетингова розвідка – постійна діяльність, на основі використання певних процедур і джерел одержання інформації, по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна для розробки і коректування маркетингових планів.

Система підтримки рішення – сукупність даних, систем, інструментів і методик з відповідним програмним і апаратним забезпеченням, за допомогою яких організація збирає необхідну інформацію зсередини й ззовні бізнесу, інтерпретує її й закладає в основу маркетингових заходів.

Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, що відрізняється від мети проведеного дослідження.

Первинна інформація – це інформація, що вперше збирається фірмою або спеціалізованою дослідницькою організацією з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

2.3 Семінарське заняття за темою «Відбір джерел інформації»

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: