ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 5 страница

В институционализме (институциональной соци­ологии), как одном из направлений современной за­падной социологической теории, социальное поведе­ние людей изучается в тесной связи с существующей системой социальных нормативных актов и институ­тов, необходимость возникновения которых приравне­на к естественно-исторической закономерности24. К представителям этого направления относятся С.Липсет, Дж.Ландберг, П.Блау, Ч. Миллс и др. Социальные институты, с точки зрения институциональной социо­логии, предполагают «сознательно регулируемую и организованную форму деятельности массы людей, воспроизведение повторяющихся и наиболее устойчи­вых образцов поведения, привычек, традиций, пере­даваемых из поколения в поколение. Каждый инсти­тут, входящий в определенную социальную структуру, организуется для выполнения тех или иных обществен­но значимых целей и функций»25.

Т.Веблен, представитель экономической ветви ин­ституционального направления, определяет институты расширительно, как «различные обычаи, преобладающие стереотипы мышления, способы и методы деятельнос­ти, укоренившиеся в сознании людей»26. По Веблену, институтами являлись и такие образования, как «денеж­ная конкуренция», «показное потребление» и т.п.

Распространенные структурно-функционалист-ские и институционалистские трактовки понятия «со­циальный институт» не исчерпывают представленных в современной социологии подходов к его определе­нию. Возможными вариантами являются феномено­логические, или бихевиористские, концепции. Так, например, УГамильтон пишет: «Институты — это сло­весный символ для лучшего описания группы обще­ственных обычаев. Они означают постоянный способ мышления или действия, который стал привычкой для группы или обычаем для народа. Мир обычаев и при­вычек, к которому мы приспособляем нашу жизнь, представляет собой сплетение в непрерывную ткань социальных институтов»27. Психологическую традицию продолжили бихе­виористские идеи Дж.Хоманса. Так, его теория со­циального обмена (Social exchange theory) рассмат­ривается американскими теоретиками PR как одно из фундаментальных оснований связей с обществен­ностью. Жестко критикуя Т.Парсонса и в целом структурно-функционалистские концепции соци­альных институтов, Хоманс дает свое определение: «Социальные институты — это относительно устой­чивые модели социального поведения, на поддержание которых направлены действия многих людей». Таким образом, его социологическая интерпретация понятия «институт» опирается на чисто психологи­ческий фундамент.

Таким образом, в современной социологической теории накоплен большой опыт использования кате­гории социального института. Точки зрения ученых на природу и функции институтов не совпадают. По на­шему мнению, поиск ответа на вопрос, какая из кон­цепций верна, а какие ошибочны, — дело методологи­чески бесперспективное.

Анализ отечественной и зарубежной научной ли­тературы показывает, что и в рамках выбранной пара­дигмы существует достаточно широкий набор версий и подходов к социальному институту. Так, многие ав­торы дают рассматриваемому явлению жесткое одно­значное определение, опирающееся на одно (реже не­сколько) ключевое слово (выражение).

К примеру, Л.Седов определяет социальный ин­ститут как «устойчивый комплекс формальных и не­формальных правил, принципов, установок, регулиру­ющих различные сферы человеческой деятельности и организующих их в систему ролей и статусов, образу­ющих социальную систему»29.

Н.Коржевская пишет: «Социальный институт представляет собой общность людей, выполняющих определенные роли на основе их объективного поло­жения (статуса) и организованных посредством соци­альных норм и целей»30.

Указав на возможность разных подходов к пони­манию института, Ян Щепаньский дает его интеграль­ное определение: «Социальные институты являются системами учреждений, в которых определенные люди, избранные членами групп, получают полномочия для выполнения общественных и безличных функций ради удовлетворения существенных индивидуальных и об­щественных потребностей и ради регулирования по­ведения других членов групп»31.

Есть и другие попытки предложить однозначную дефиницию, исходя, например, из категорий норм и ценностей, ролей и статусов, обычаев и традиций и т.д. С нашей точки зрения, эти подходы излишне сужают такое комплексное явление, как социальный инсти­тут, фиксируя внимание только на одной, представля­ющейся конкретному автору важнейшей, стороне.

Более содержательной и квалифицированной нам представляется комплексная характеристика социаль­ного института с указанием на его многостороннюю сущность. Современные концепции такого рода содер­жатся в работах Н.Смелзера, Г.Осипова, М.Комарова, Д.Гавры32 и др.

Под социальным институтом вслед за Д.Гаврой и М.Комаровым мы будем понимать комплекс, охваты­вающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназ­наченных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой — социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности.

Таким образом, понимаемые в широком плане институты — это «специфические социальные обра­зования, обеспечивающие относительную устойчи­вость связей и отношений в рамках социальной орга­низации общества, некоторые исторически обусловленные формы организации и регулирования общественной жизни»33. Институты возникают в ходе развития человеческого общества, и их формирование обусловлено объективными потребностями социума в регулировании общественно значимых сфер деятель­ности и социальных отношений.

Традиционно к числу самых общих признаков социальных институтов относятся:

выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

определенная (более или менее формализован­ная) организация;

наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рам­ках социального института;

наличие социально значимых функций инсти­тута, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней34.

Социологический подход позволяет фиксировать особое внимание на социальных функциях института и его нормативной структуре. Так, М.Комаров пишет: «Ре­ализация им (институтом) социально значимых функций обеспечивается наличием в рамках социального инсти­тута целостной системы стандартизированных образцов поведения, то есть ценностно-нормативной структуры»35.

К числу важнейших функций, которые социальные институты выполняют в обществе, относятся следую­щие:

регулирование деятельности членов общества в рамках социальных отношений;

создание возможностей для удовлетворения по­требностей членов общества;

обеспечение социальной интеграции, устойчи­вости общественной жизни;

социализация индивидов36.

Структура социальных институтов чаще всего об­ладает определенным набором составных элементов, выступающих в более или менее оформленном виде в зависимости от типа института. Ян Щепаньский вы­деляет следующие структурные элементы социально­го института:

цель и сферу деятельности института;

функции, предусмотренные для достижения цели;

нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института;

средства и учреждения для достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные), а также соответствующие санкции37.

На основе предметного критерия, т.е. характера содержательных задач, выполняемых институтами, выделяются политические институты (государство, i [артии, армия); экономические институты (разделение груда, собственность, налоги и т.п.); институты род­ства, брака и семьи; институты, действующие в духов­ной сфере (образование, культура, массовые коммуни­кации и т.п.) и др.

Таким образом, опираясь на широкий социоло­гический опыт, мы рассмотрели определение, при­знаки, функции, структуру социального института. Комплексная, широкая, но при этом социологически операциональная и методологически строгая трактов­ка понятия «социальный институт» позволяет, с нашей точки зрения, анализировать институциональные ас­пекты бытия феномена паблик рилейшнз. Теперь, ког­да выбран базовый термин «социальный институт», эта процедура может быть произведена с соблюдени­ем требований методологической строгости.

В начале раздела сформулированы четыре основ­ные содержательные задачи, решение которых может означать разработку институциональной трактовки паблик рилейшнз. Эти задачи обозначены в обобщен­ном виде, теперь же подходим к этапу их решения.

Основываясь на принципах системно-структур­ной парадигмы, считаем необходимым выявить функ­ции паблик рилейшнз, показать его общественную значимость, близость к структуре и номенклатуре функций социальных институтов. На наш взгляд, это будет важным шагом в обосновании институциональ­ной природы изучаемого феномена. Такой вывод ос­нован на включении функционального признака в чис­ло важнейших признаков социального института и понимании того, что именно социальные институты образуют главный элемент структурного механизма, посредством которого общество регулирует соци­альный гомеостазис и в случае необходимости осуще­ствляет социальные изменения. Соответственно для решения поставленных задач необходимо рассмотреть функции паблик рилейшнз, определить их характер и структуру.

Следующим этапом будет изучение способов включения паблик рилейшнз в различные сферы со­циальной жизни, его взаимодействие с другими соци­альными институтами, доказательство неотъемлемо­сти PR от экономической, политической, культурной сфер общества.

Третий этап наиболее важный, с нашей точки зре­ния. Именно здесь определяется сущность института

паблик рилейшнз и формулируется соответствующая дефиниция. Анализ основных институциональных признаков покажет правомерность отнесения связей с общественностью к числу социальных институтов. Затем мы выявим его специфику, тип и место в обще­ственной системе, изучим условия возникновения и институционализации.

Такая логика, как нам кажется, поможет решить поставленные теоретические задачи и обосновать по­нимание сущности и специфики института паблик рилейшнз в современном обществе.

Для того чтобы разобраться с диалектикой суще­ствования паблик рилейшнз в социальной системе и обосновать возможность существования этого фено­мена как социального института, воспользуемся сферно-институциональной методологией, разработанной Д.Гаврой. Она была применена им для решения зада­чи о статусе общественного мнения в современном социуме35.

Прежде всего расширим необходимый понятий­ный аппарат. Введем понятие «сфера паблик ри­лейшнз». Без него, с нашей точки зрения, трудно опре­делить институт PR и описать его институциональные аспекты.

Под сферой PR будем понимать широкую сово­купность социальных практик (видов деятельности), связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных сис­тем публичных коммуникаций социальных субъек­тов, обеспечивающих прирост паблицитного капи­тала последних и оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью. Сфера паблик ри­лейшнз —- это наиболее общее понятие, позволяю­щее описать существование этого феномена в обще­стве. В сферу PR включается не только собственно

паблик рилейшнз, понимаемый как управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направ­ленная на формирование эффективной системы пуб­личных коммуникаций социального субъекта, но и сопряженные с нею виды деятельности по производ­ству паблицитного капитала, регулированию PR-де­ятельности, информированию населения или отдель­ных групп общественности, изучению PR-практик, включению продуктов PR в политику, систему управ­ления и принятия решений и т.д.

Субъектные пространства PR и сферы PR не со­впадают полностью, сущность второго шире. В сфере паблик рилейшнз взаимодействуют одновременно не­сколько групп разнородных субъектов:

субъекты, составляющие субъектное измерение PR, о которых мы писали во втором разделе первой главы. К их числу относятся базисные (предметные и функционально-стратегические) и технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и институциональные) субъекты;

необходимым элементом субъектного простран­ства PR-сферы является общественность (внешняя и внутренняя), на которую и направлены информацион­ные потоки, образующие публичную коммуникацию как субстанцию PR;

субъектами сферы паблик рилейшнз являются различные государственные и негосударственные ин­ституты, которые формируют нормативно-правовую базу для этой деятельности, осуществляют ее регули­рование и контроль;

различные профессиональные сообщества, об­щественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;

к числу субъектов PR-сферы относятся инсти­туты профессионального обучения и образования, центры подготовки, переподготовки и повышения квали­фикации кадров для паблик рилейшнз;

субъекты, занимающиеся изучением и исследо­ванием сферы паблик рилейшнз, т.е. те, которых мы обозначили как пиарологов;

различные институты диагностики обществен­ного сознания: социологические центры, службы изу­чения общественного мнения и т.п., — анализирую­щие эффективность и другие параметры функционирования PR;

есть основания отнести к элементам субъект­ной структуры сферы PR субъекты смежных сфер дея­тельности, которые воздействуют на массовое созна­ние или сознание общественности и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функ­ций, а также создают коммуникативные условия для деятельности субъектов PR — прежде всего СМИ, рек­ламные и маркетинговые службы, различного рода агентства коммуникаций.

В субстанциональной структуре сферы паблик ри­лейшнз представлена вся совокупность реализуемых в данный момент PR-практик и их элементов — PR-кампаний, акций, презентаций, пресс-конференций и т.д. Часть из них находится в стадии замысла и раз­работки, другая активно реализуется, третья близка к завершению. Они не совпадают по объектам и пред­метам, могут различаться по базисным и технологи­ческим субъектам, выполняемым функциям, степени институционализации, роли в общественной жизни. Их совокупность входит в рассматриваемую сферу, определяет ее сущность и специфику в конкретный момент времени. Таким образом, сфера связей с обще­ственностью полисубъектна и неоднозначна. Характер ее существования определяется особенностями разви­тия общества, спецификой переживаемого им исторического этапа, уровнем развития технологических ком­муникационных средств, особенностями политичес­кой системы и политическим режимом. От этого за­висят статус паблик рилейшнз, способы и механизмы его взаимодействия с властью, возможности реализа­ции тех или иных групп функций. Посредством систе­мы законодательных и других нормативных актов, те­кущей политической практики государственные институты определенным образом задают границы сферы паблик рилейшнз, расширяя или сужая ее. Воз­можны ситуации, когда эта сфера сжимается, как «ша­греневая кожа», уступая место тоталитарной пропаган­де или навязчивой и безудержной бизнес-рекламе, присущей этапу формирования «дикого» рынка.

В результате, сфера PR интегрирует не только различные виды деятельности, связанные с менед­жментом паблицитного капитала и производством эффективных публичных дискурсов, но и совокуп­ность различных типов субъектов, которые имеют прямое или опосредованное отношение к этим ви­дам деятельности в данный момент времени в кон­кретном обществе. В такой сфере PR и существу­ет, точнее, способен существовать, институт паблик рилейшнз.

В соответствии с общим пониманием социальных институтов под институтом паблик рилейшнз мы бу­дем понимать функционирующую в социуме устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и стату­сов, предназначенную для решения общественно необ­ходимой задачи—обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественнос­тью.

Однако, если исходить из комплексной трактовки понятия социального института в рамках системно структурной парадигмы социологии, институт паблик рилейшнз — это особая форма социальной организа­ции, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением обще­ственно необходимой задачи — оптимизации взаимо­действия социальных субъектов (индивидов, общно­стей, социальных организаций и социальных инсти­тутов) с их общественностью.

Основная цель данного института —обслужива­ние общественной потребности, связанной с обеспе­чением эффективного партнерского публичного дис­курса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой паблицитный капитал легальными, конвенциальными и ле­гитимными средствами.

Таким образом, методологическое содержание введенных нами понятий сводится к следующему. Существует паблик рилейшнз, понимаемый как осо­бый вид социальной деятельности, имеющей свою цель, предмет, субъекты, средства, характер и содер­жание. Совокупность социальных практик, связанных с целенаправленным производством и функциониро­ванием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций, образует сферу паблик рилейшнз. В ядре этой сферы способен сформироваться при опре­деленных условиях особый социальный институт — паблик рилейшнз, специфическая форма социальной организации, обеспечивающая нормативно устойчи­вую и статусно-закрепленную деперсонифицированную реализацию общественно необходимой цели на уровне социума, а также в отдельных его сегментах.

Сфера паблик рилейшнз, как наиболее общее об­разование, связанное со всем кругом соответствую­щих видов деятельности, интегрирует в себе этот институт и совокупность дифференциальных, объек­тно-ориентированных PR-практик и смежных с ними управленческих и коммуникативных. Они обладают различными онтологическими статусами.

Возможно ли существование PR и соответствую­щих PR-практик вне института паблик рилейшнз? Да, возможно. Такая ситуация имеет место тогда, когда не сложились еще социально-экономические, политичес­кие и коммуникативные условия для институционализации.

2.1.2. Обратимся теперь к анализу феномена, обо­значенного нами как «институт паблик рилейшнз». Для этого прежде всего надо показать, что в обществах со­временного типа с развитой системой массовой ком­муникации и представительной демократией среди других социальных институтов присутствует институт паблик рилейшнз как особая совокупность ролей и статусов и специфическая форма социальной органи­зации, созданная для удовлетворения определенной со­циальной потребности. Нужно рассмотреть его субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами, выявить их общность и особенности. Таким образом будет достигнута методологическая строгость в обосновании сущности нашего институ­та, равно как и его институциональное понимание.

В начале раздела 2.1.1 сформулирована совокуп­ность общих признаков социального института. Ин­ститут паблик рилейшнз в целом отвечает этим при­знакам.

Он имеет соответствующую субъектную структу­ру и вытекающие из нее статусно-ролевые норматив­ные характеристики. Функционирующий институт PR подразумевает наличие устойчивой совокупности ро­лей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и институтов, желающих уве­личить свой паблицитный капитал.

Субъектная структура института PR представляет собой элемент субъектного пространства PR-сферы, описанного выше (с. 130-131). Субъектное простран­ство PR-сферы шире и совокупность субъектов инсти­тута паблик рилейшнз входит в него, образуя его ядро. В силу содержательной разницы между широкой и в известной мере аморфной сферой PR и более жестко структурированным институтом PR, будут заметно раз­личаться как номенклатура их субъектов, так и кон­фигурация субъектных пространств.

Субъектная структура института связей с обще­ственностью, по нашему мнению, такова:

общественность, состоящая из широкой обще­ственности (например, для общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в прези­денты и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);

предметные базисные субъекты паблик ри­лейшнз — те индивиды, общности, организации или институты, кому делается PR;

функционально-стратегические базисные субъекты PR — те, для кого делается PR, социальные организации или социальные институты, осуществля­ющие функции стратегического целеполагания и со­здания внешних условий для осуществления PR-дея­тельности. Эти субъекты, как уже говорилось, форму­лируют социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирают предметные базисные субъекты для представления их общественности, фи­нансируют данную деятельность, обеспечивают ее бе­зопасность и политическое прикрытие и т.п.;

технологические субъекты PR — исполнители данной PR-деятельности: агентства, соответствующие службы и отделы связей с общественностью в составе государственных и негосударственных структур, ин­дивидуальные пиармены;

субъекты регламентации деятельности в сфере института PR— нормотворческие и правоприменяющие субъекты: 1) представительные органы государ­ственной власти, которые формируют общую и спе­циализированную нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности, а следовательно, и института связей с общественностью в данном госу­дарстве, регионе и т.п., 2) различные профессиональ­ные ассоциации и прочие профессиональные обще­ственные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных норм и контролиру­ющие их выполнение, 3) органы исполнительной вла­сти, втом числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и специальных пра­вовых норм субъектами PR-деятельности и применя­ющие санкции за нарушения этих норм;

субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR-деятельности — профессио­нальные сообщества, общественные объединения, ас­социации специалистов в сфере PR;

субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной деятельности в сфере PR;

субъекты, изучающие и исследующие PR-дея­тельность, — ученые и специалисты в области связей с общественностью.

Как мы видим, субъектные пространства PR-дея­тельности, института PR и сферы PR не совпадают. Наиболее широкой является номенклатура субъектов PR-сферы.

Теперь, обогащенные знанием о субъектной структуре института PR, мы можем с полным основа­нием говорить, что данный феномен — это действи­тельно совокупность социальных ролей, в которых вы­ступает множество различных, связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую институту в целом реализо­вать свои задачи.

Институт PR представляет собой и форму соци­альной организации, в которой каждый вид деятель­ности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных ас­пекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упо­рядочению их совместных усилий, 3) свойство объек­та, выражающее уровень упорядоченности. Организа­ция присуща структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агент­ствам, пресс-службам, отделам по связям с обществен­ностью и т.д. Посредством системы нормативно-пра­вового регулирования общество осуществляет функ­ционирование различных элементов сферы PR в социальной системе. Институт паблик рилейшнз со­вершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами. Среди них особо следует отметить ин­ституты представительной демократии, законодатель­ной и исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.

Следующий атрибут социального института — развитая система нормативного регулирования, фор­мирующая рамки института и порядок функциониро­вания в целом, структуру, в том числе статусно-роле­вую диспозицию, а также определяющая характер действия его субъектов.

Рассмотрим основания нормативной системы ин­ститута PR. Фундаментом этой системы, например в России, является Конституция РФ. В ней формулиру­ются основные положения, определяющие статус пуб­личной коммуникации и PR в данном обществе, за­крепляются важнейшие политические права и свободы, среди которых право граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, другие необходимые права. Прямое отношение к статусу паблик рилейшнз имеют также конституционные нормы, показывающие, каким образом государство намерено учитывать ин­тересы и оценки социальных групп. Так, в статье 29 Основного Закона Российской Федерации сказано, что никто не может быть принужден к выражению сво­их мнений и убеждений или отказу от них. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать и распространять информацию любым законным спосо­бом. Перечень сведений, составляющих государствен­ную тайну, определяется федеральным законом.

Следующим элементом нормативной системы, задающей условия существования института PR, яв­ляется система законодательных актов. Среди них вы­делим прежде всего законы о «Средствах массовой информации» и «О рекламе». В первом из них пропи­саны нормы поиска, получения, производства и рас­пространения массовой информации, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой информации, права и обязанности журналистов и редакций, спосо­бы контроля и санкции за нарушения закона. Данный документ содержит правила распространения неком­мерческой продукции, порядок аккредитации журна­листов, недопустимость злоупотребления профессио­нальными правами. Закон РФ «О рекламе» ввел регулятивные нормы в отношении производства, раз­мещения и распространения рекламы, меры защиты от недобросовестной конкуренции и ненадлежащей продукции, определил права и обязанности рекламодателей, производителей и распространителей, права доступа к информации и т.д. Поскольку закон «О рек­ламе» распространяется только на коммерческую и социальную рекламу и не действует в рамках полити­ческого рекламирования, то для субъектов института паблик рилейшнз важны и другие документы, регла­ментирующие эту сферу, в частности законы «О выбо­рах Президента Российской Федерации», «О референ­думе Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав», в которых прописаны условия проведения агитации, механизмы распространения предвыборной политической информации, права граж­дан на ее получение и т.д.

Институциональные нормы, имеющие правовой статус и необходимые для существования института PR, дополняются нормами, не имеющими формаль­ного юридического закрепления, но от этого не менее важными для функционирования субъектов институ­та паблик рилейшнз. Это так называемые профессио­нально-этические кодексы, декларации, хартии, о ко­торых речь пойдет в разделе 2.3.

Все эти документы задают образцы поведения в рамках института и его субъектных подсистем. Они же определяют и санкции к субъектам, нарушающим предписания, отвергающим их либо допускающим девиантное поведение. Санкции могут иметь юриди­чески-административный или моральный характер.

Следующий аспект института PR — функцио­нальный. В силу важности и неоднозначности вопро­са о функциях паблик рилейшнз в современном обще­стве, остановимся на нем подробнее. В рамках социологической традиции мы начнем с определения самого понятия функции. Как пишет Д.Гавра, функ­ция (от лат. functio — исполнение, совершение) в со­циологическом контексте может пониматься в трех значениях: 1) социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого, 2) вид, форма связи между двумя или более со­циальными переменными, 3) социальное действие, ставшее стандартизованным35*. Применительно к на­шим задачам термин «функция» будет использоваться в первом значении.

Хотя данная проблематика представлена в ли­тературе по PR достаточно широко, степень ее раз­работанности нельзя признать удовлетворительной. Все работы можно разделить на несколько методо­логически однородных групп, чтобы изучить наибо­лее типичные подходы к функциональному анали­зу PR.

Первую группу образуют работы, в которых пре­имущественно представлены технологические (ин­струментальные) функции PR. Так, И. Синяева вы­деляет четыре функции; 1) аналитико-прогностиче-ская функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, ана­лиз конкретных ситуаций при формировании мар­кетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготов­ку массива аналитических данных для принятия эф­фективных решений; 2) организационно-технологи­ческая функция — это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различ­ного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники; 3) информационно-коммуникативная функция пред­полагает продуцирование, тиражирование информа­ции при выполнении информационно-разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необхо­димой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля; 4) консультативно-методиче­ская функция — помощь в организации и налажи­вании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социаль­ного партнерства, программ, акций и кампаний PR40.

В данном случае речь идет, скорее, о функциях тех­нологического субъекта PR — специализированной организации, подразделения или отдельного специа­листа, но не о функциях паблик рилейшнз как особо­го вида деятельности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: