В XIX — XX веках: ИСТОРИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 3 страница

С начала 30-х годов появляется новый тип изда­ний — «пенни-пресс» (наиболее яркие фигуры этого направления Б. Дея и Д.Г Беннетта). Эти издания были рассчитаны на массового читателя, они достигли не­виданных тиражей, серьезно расширили свою тема­тику. В частности, У. Беннетт особое внимание уделял «историям человеческого интереса и эмоций»: преступлениям, скандалам, светской хронике, религии и т.п. Естественно, основным жанром этих изданий был фактографический, реалистический репортаж, глав- I ной ценностью которого являлось не мнение, а факт, новость. Ответной реакцией была другая модель — ■ «качественной прессы», Основы ее заложил Г. Грили. Общеполитической и социальной позицией этой прес­сы является тезис их главного инициатора: «Долг го­сударственного деятеля в том, чтобы уменьшать тре­ния между классами и экономическими интересами»115.

Важнейшим событием этого периода для журна­листики и PR стало создание первого информацион­ного агентства печати — Ассошиэйтед пресс (1848). Центральной фигурой в журналистике становится ре­портер, газеты начинают оправдывать свое название "newspapers".

Следующий этап развития американской прессы связан с именами Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. На наш взгляд, Дж. Пулитцер был фигурой, значение которой в истории связей с общественностью явно недооценено. Даже в классической работе С.Катлипа ему прак­тически не нашлось места. А ведь именно Дж. Пулитцеру принадлежит крылатая фраза «Общественность
должна быть информирована», которую он сознательно противопоставляет высказыванию Вандербильда. Именно деятельность Дж. Пулитцера и УР. Херста закрепила в журналистике модель «информирования», которая затем нашла применение и в паблик рилейшнз. Дж. Пулитцер прославился и своими разоблачительными кампаниями против коррупции, что привело крупные фирмы к большей открытости в обращении с общественностью и к использованию PR-техник.

По-видимому, итогом «революции» американской прессы второй половины XIX века, непосредственно имеющим отношение к эволюции PR (хотя и не вполне замечаемым исследователями связей с обществен­ностью), может быть назван переход от газеты-рупо­ра, передатчика, отдаленного от читательской аудито­рии, к газете, приближающейся к читателю через «Story», занимательность, внимание к его интересам. Весьма показательными в этом смысле являются вы­сказывания Херста в 1927 году: он предлагает как в материалах, так и в заголовках использовать «элемен­ты собственной примитивной природы» человека (са­мосохранение, любовь и размножение, тщеславие) и отвергает (либо считает нужным обходить молчани­ем) то, что является важным, но не содержит этих эле­ментов116.

Что касается собственно пресс-агентств, то их по­явление относится к 40-м годам XIX века и тесно свя­зано с появлением дешевой прессы нового толка и бур­ным развитием шоу-бизнеса. По сути дела, они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не от­личались ни этичностью, ни обязательностью). Одна­ко в силу своей позиции посредников именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы (считается, что именно рекламные агенты спровоцировали рекламный бум 1890-х годов), делали рекламу более привлекательной (не стесняясь при этом в средствах), инсценировали события, стали использовать популярных обществен­ных деятелей как средство продвижения товара. Имен­но в это время стала распространяться практика печа­ти оплаченных ньюс-релизов и передовых статей для оповещения о политических событиях или новостях делового мира.

Однако, несомненно, главное значение пресс-агентств в развитии PR заключается в появлении пер­вых профессионалов, вынужденных ориентироваться на весьма различные группы общественности (неда­ром многие первые практики PR приобрели началь­ный опыт именно там)117.

О возрастании профессионализма в PR в XIX веке свидетельствует ряд других фактов. Это и появление практически профессиональных специалистов PR, не только занимавшихся работой пресс-секретаря, но и в целом формировавших имидж того или иного лидера (А. Кендалл, М. Ханна, Н. Вэйл и др.); и первые по­пытки сбора информации и изучения общественного мнения (использование интервью и их стереотипиро­вание), и первоначальное изучение положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воз­действия на них рекламы и информации. Но в целом век профессионализма в PR еще впереди.

Характеризуя возникновение и развитие PR в XVII — XVIII веках, мы отмечали, что общественно-политические теории, властвовавшие над умами евро­пейцев, оказали весьма слабое воздействие на перво­начальный период развития PR. To же самое можно сказать и о втором периоде.

Весьма показательно, что среди сотен фамилий, приводимых в именном указателе работы С.Катлипа «История паблик рилейшнз» из всех видных об­ществоведов XVII —XIX веков представлены толь­ко Ж.-Ж. Руссо (1 ссылка) и Д. Локк (1 ссылка). Ни идеи уже формирующегося эволюционно-психологи­ческого направления в американской социологии (Л.Ф. Уорд к началу XX века уже опубликовал «Дина­мическую социологию» и «Психологические факторы цивилизации», Ф. Г. Гидденс — «Принципы социо­логии»), ни взгляды «школы научного управления» уже заявившего о себе Ф. Тейлора (в дальнейшем очень сильно, но опосредованно повлиявшего на раз­витие PR), ни тем более работы О. Конта, Г. Спенсера, Г. Лебона на данном этапе не востребуются. «Отложенность», «запаздывание» воздействия социальной мысли на связи с общественностью будет наблюдать­ся и в первой половине XX века.

Попытаемся сформулировать основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмот­ренного периода:

¾ эволюция и развитие PR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социаль­но-политическими процессами, происходившими в стране;

¾ политические и правительственные PR продол­жают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и про­никновение PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

¾ конкретные PR-акции и PR-кампании доказы­вают свою эффективность, привлекают к себе внима­ние общественности;

¾ появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательско­го поведения;

¾ в целом растет профессионализм специали­стов по связям с общественностью, хотя становление PR как «науки и искусства» — еще дело будущего;

¾ PR-специалисты не демонстрируют потребно­сти освоить первые теоретические разработки;

¾ продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

2.2.5. Период от начала XX века и до второй ми­ровой войны называется исследователями «эрой рас­сады и становления PR как профессии и научной дис­циплины»118, периодом «реакции / ответного действия», эпохой «специалистов по представлению интересов за­интересованных лиц»119. Это время крайне насыщено событиями и именами, навсегда вошедшими в исто­рию связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что в этот период происходит начальное осво­ение фундаментальных социальных теорий. Мы ос­тановимся сначала на эволюции PR в этот период, за­тем покажем воздействие социальных наук (как европейских, так и американских школ и направлений) на теорию и практику связей с общественностью.

В истории американской журналистики предше­ствующий первой мировой войне период получил на­звание «прогрессивного десятилетия». Главное направ­ление «прогрессизма» — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжа­тельства и коррупции. Нередко этот период определя­ют и как «макрекерство» («разгребание грязи»)120. «Макрекерами» называли группу журналистов, писа­телей, публицистов, социологов, ставивших своей за­дачей привлечь своими статьями внимание обществен­ности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У.Ирвинг, Ч.Э.Рас­сел, И.Тарбелл, Э.Синклер, Л.Стеффенс, Т.Лоусон, М.Салливен, Р.С.Бейкер и др.). «Макрекерство» не вылилось в какое-либо организованное движение, од­нако имело весьма важное значение в истории стано­вления PR.

Разоблачительные статьи совершенно явно пока­зали позицию лидеров американского бизнеса, выра­женную в игнорировании общественности, сопровож­дались акциями протеста и забастовками, привлекали внимание государства к данным проблемам: президент Т.Рузвельт под впечатлением от таких статей угрожал «усмирить тресты». Критика затронула и политику самого правительства, тот же Т.Рузвельт несколько позже, раздраженный нападками прессы, назвал «макрекеров» грязными клеветниками.

Представители крупного бизнеса попробовали от­ветить прессе и общественности традиционными ме­тодами — угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и созданием системы привилегий для по­слушных журналистов. Однако в тех условиях тради­ционные средства оказались неэффективными, шел поиск новых возможностей влияния.

Спрос родил предложение в виде начавших появ­ляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов. Как отмечает С. Катлип, подробно анализирующий историю Publicity Bureaus, первые из них появились в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных об­ластях жизни, отрабатывали новейшие PR-техноло­гии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования интересов компаний — и по­казали значимость работы с общественным мнением и общественностью121.

Одновременно PR становится элементом марке­тинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США — Н. Эйер и К° — по заказу Нацио­нальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упа­ковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специаль­ный отдел, а в 1920 году — Publicity Bureau. Таким образом, отмечает Г.Л.Тульчинский, профессиональ­ный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рам­ки маркетинга и оформилась как самостоятельная фун­кция современного менеджмента»122. Нельзя не отметить и появление в этот период революционных работ В.Скотта: «Теория рекламы» (1903) и «Психология рек­ламы» (1908). Таким образом, в начале XX века были созданы все предпосылки для новой ступени разви­тия связей с общественностью.

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли123. А. Ли — «знаковая» фигура в истории PR — интересен исследователям по многим причинам.

Во-первых, будучи специалистом в экономике и финансах, А.Ли наряду с Э.Бернэйзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени об­щественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. С.Блэк отмечает, что А.Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей тео­ретической основы»124.

Во-вторых, является симптоматичным то, что начало деятельности А.Ли связано с журналистикой (в целом в американской литературе утвердилось мне­ние о PR как «бастарде журналистики»), он работал репортером в изданиях Дж.Пулитцера и У.Р.Херста.

В-третьих, профессиональный путь в PR А.Ли на­чинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» са­мих связей с общественностью. Так, в 1903 году он воз­главил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка.

В-четвертых, активность А.Ли из сферы полити­ки переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д.Рокфеллером, с ком­паниями Стандард Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности про­фессиональных PR.

В-пятых, А.Ли активно участвовал в процессе об­разования независимых Publicity Bureaus, дистанциру­ясь от крупного бизнеса.

В-шестых, А.Ли можно считать основателем та­кого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повыше­ниями тарифов.

А.Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR: его честное информирование общественности о про­блемах Пенсильванской железной дороги и необходи­мости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее предшествующей работы лоббистов. А.Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компа­нии (напомним: «эффективность PR-деятельности на­прямую зависит от статуса ее руководителя в органи­зации»). Именно А.Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит фи­лиалом американского банка в Лондоне.

Такое направление паблик рилейшнз, как «внут­ренний PR», также связано с именем А.Ли. Работая на Д.Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими — к концу этой кампании Д.Рокфеллер стал не только героем в гла­зах шахтеров, но и новым человеком для обществен­ности.

А.Ли принадлежит идея придания «человеческо­го облика» лидерам бизнеса и политики: он показывал Д.Рокфеллаера и его семью играющими в гольф, посе­щающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты — об­щественность признала Рокфеллеров самыми выдаю­щимися филантропами нации.

Методы PR, опробованные А.Ли во время работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый приток средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотвори­тельными институтами.

Как отмечает С.Блэк, сам термин «PR» обязан сво­им вторым рождением именно А. Ли (он начал его упот­реблять с 1919 г.)125, но что еще более важно, им фор­мулируются первые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»). В частности, А. Ли отмечал: «... наша цель заключает­ся в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точ­ную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»126. Как счита­ют американские исследователи, по существу, «Дек­ларация» являлась первым этическим кодексом про­фессии, где говорилось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была про­ведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью,

Таким образом, деятельность А.Ли знаменовала собой перелом в отношении к общественности. Как отмечает А.Векслер,«... классик американского PR по-прежнему формулирует однонаправленную модель, сосредоточенную на „двух китах" — publicity и promotion, но уже заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым отныне нельзя бу­дет не считаться»127. Мы согласимся с этим утвержде­нием с некоторой оговоркой. Действительно, если стро­го классифицировать профессиональную деятельность А.Ли, то ее следует отнести к модели «информирова­ния», но здесь закладывались и начала «симметрич­ной коммуникации», что подтверждает ряд американ­ских исследователей128.

Как уже отмечалось, А.Ли активно участвовал в PR-акциях в годы первой мировой войны. Пропаган­дистская кампания в эти годы приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR. Созданный в мае 1917 года Комитет обществен­ной информации (Си-Пи-Ай) при правительстве В.Вильсона возглавил журналист ДКрил, привлекший к этой работе многих видных специалистов. В их чис­ле был и Эдвард Бернейз, проживший более 100 лет и умерший в середине 90-х годов XX века. Его при жиз­ни называли классиком PR129. Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии». Деятельность комитета по организации общественности оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных инсти­тутов, все видные деятели США считали своим дол­гом выступить в программах Комитета, ряд корпора­ций, например Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правитель­ственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным общественностью, пресса была убеж­дена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, что явилось прообразом современной социальной рекла­мы. В истории американской журналистики произо­шло небывалое событие— была введена прямая цен­зура любой информации военного характера (считается, что идея цензуры глубоко чужда американ­ской журналистской традиции, в основных американ­ских законодательных актах положение о цензуре от­сутствует вообще).

Практически все исследователи отмечают, что послевоенные 20-е годы были не только периодом эко­номического процветания, но и эпохой расцвета рекламы и PR. Последние обеспечили известность аме­риканскому экономическому буму. К 1929 году бюд­жет рекламной отрасли в стране превысил миллиард­ную отметку, не приходилось сомневаться и в ее мощном воздействии. Тогда же были опробованы но­вые рекламные технологии и средства: доски объяв­лений, реклама на транспорте, прямая почтовая рас­сылка, световые торговые марки, световая реклама в небе.

Естественно, расширение рекламных границ не могло не вызвать интереса к возможностям психоло­гического воздействия на общественность. В этой свя­зи заслуживают внимания работы У. Липпманна. Осо­бую известность приобрела его публикация "Public Opinion" (1922)130, на ней мы остановимся ниже, но необходимо отметить и более раннюю работу «Свобо­да и новость» (1920). Анализируя проблемы совре­менной ему американской журналистики, У Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а тенденциозность важ­нее правдивости. У Липпманн обосновывает «научный подход» в журналистике:

¾ объявление вне закона всякой фальсифициро­ванной информации;

¾ обязательная идентификация источника новостей;

¾ «профессионализация журналистики», в част­ности учреждение международного неангажированного агентства новостей131.

Если бы в американской журналистике эти идеи были востребованы в 30-е годы, то они оказались бы актуальными для паблик рилейшнз уже в годы после второй мировой войны.

Книга "Public Opinion", являющаяся разверну­тым обоснованием психологического подхода к процессу формирования общественного мнения, оказала несомненное влияние на Э.Бернейза132, которого С.Катлип называет «пионером и философом» PR. Э.Бернэйз наряду с А. Ли стал центральной фигурой этого пери­ода PR-истории, да и всей истории эволюции связей с общественностью. Поскольку взгляды Э.Бернейза подробно проанализированы учеными133, лишь крат­ко отметим основные моменты его деятельности в период до второй мировой войны:

¾ популяризация связей с общественностью: именно благодаря его работам поколения американцев знакомились и знакомятся с PR;

¾ усилия по профессионализации PR, в частно­сти ему и его жене принадлежит введение в обиход уважительного термина, называющего специалиста по связям с общественностью — «советник по PR». По мнению авторов, такое название наиболее точно ха­рактеризует деятельность по взаимодействию между клиентом PR и общественностью с доминированием интересов последней. Следует согласиться с А.Векслер, что уже в этих идеях Э.Бернейза содержатся все элементы будущей двухсторонней модели134. В своих последних работах Э.Бернейз называет специалистов PR «инженерами согласия»;

¾ чтение первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете, оказавшего огромное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире;

¾ инициатива превращения PR из технологи­ческого и практического вида деятельности в науку; именно из работ Э.Бернэйза американские специали­сты узнавали о европейских социальных школах и направлениях;

¾ наконец, для американских специалистов по связям с общественностью Э.Бернэйз — символ успеха и процветания, которых можно достичь благодаря
высокому профессионализму.

Сам Эдвард Бернэйз, вспоминая прошлое, так оха­рактеризовал свою деятельность в 20-е годы; «Я читал первый свой курс после того, как в 1923 году была на­печатана моя книга „Кристаллизация общественного мнения". Я решил, что повысить статус термина counsel on Public Relations можно с помощью чтения лекций о принципах, практике и этике этой новой профессии. Нью-Йоркский университет принял мое предложение. Но я никак не мог себе представить в то время, что эта профессия так распространится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру»135.

Еще одна значимая фигура 20 — 30-х годов XX столетия — А.Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТТ. С.Катлип, склонный к высокому сти­лю в характеристиках коллег, называет его «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня»136. Прежде всего необходимо отметить идею А.Пейджа о социальной ответственности бизнеса, что одинаково необходимо как предпринимателям, так и общественности: бизнес начинается с одобрения лю­дей и выживает при благоприятном к нему отноше­нии; деятельность компаний должна удовлетворять по­требностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней. Отделы PR при фир­мах должны оказывать реальное влияние на руковод­ство.

Кроме того, А.Пейдж, используя служебное по­ложение вице-президента АТТ, включал в деятель­ность компании разнообразные социальные исследо­вания.

Годы Великой Депрессии, последовавшие за эко­номическим бумом, повлияли на все сферы американ­ской жизни, в том числе и на PR. Однако влияние на связи с общественностью не было прямым и однознач­ным: период развития PR продолжался, особенно это было заметно в правительственных PR и в «кризис­ных коммуникациях».

Кризис, начавшийся в 1929 году, оказал влияние на очередные президентские выборы. Оба кандидата—дей­ствующий президент Г.Гувер и его оппонент Ф.Д.Руз­вельт — в достаточной степени осознавали силу об­щественного мнения. Г.Гувер, почувствовавший возможности PR в годы первой мировой войны, организовал президентский пресс-центр и пытался ак­тивно использовать PR-технологии в предвыборной борьбе. Однако акции его оппонента были более ус­пешными. PR-советник Ф.Рузвельта Л.Хоув умело использовал в пропагандистских целях вялую реакцию Г.Гувера на ход экономической депрессии и создал ему соответствующий имидж. С именами Ф.Рузвельта и Л.Хоува связаны новые шаги в развитии правитель­ственных PR.

Перед связями с общественностью была постав­лена задача: «продать» оптимистическое настроение напуганному и растерянному экономическими неуря­дицами населению. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбеж­ность возврата к процветанию. Весьма характерен ло­зунг, разработанный специалистами бизнес-PR, — «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф.Рузвельта и Л.Хоува стал протест обществен­ности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фак­тически был реализован основополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществ­лению обратной связи с общественностью.

Ф.Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы137. Он устраивал пресс-конференции, позво­лял снимать себя фоторепортерам, чтобы они не дела­ли подпольных снимков, привлекающих внимание к его параличу Стремление влиять на общественное мнение даже вызвало после его смерти обвинение в желании «управлять новостями». Ф.Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах чувства уверенности и сча­стья: он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л.Хоува уси­лила свою социальную активность: стала членом На­циональной лиги потребителей, учредила пресс-кон­ференции только для женщин-репортеров — так называемые «куриные новости».

Несмотря на кризис и его последствия, именно на 30-е годы приходится период интенсивной професси­онализации и институционализации PR: в 1936 году была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 — The American Association of Industrial Editors, в 1939 — The American Council on Public Relations138.

Как уже отмечалось, перед второй мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR. По­началу интенсивно заимствовались разработки близких теоретических дисциплин социологического, психоло­гического, политического уровня. Далеко не всегда это освоение было синхронным и даже синфазным. Тем не менее стал очевиден активный интерес пиарменов к те­оретическому осмыслению уже накопленного практичес­кого и технологического опыта.

Отметим основные направления воздействия общественной мысли на формирование PR в этот пе­риод.

1. На эволюцию и становление PR-практик и соб­ственно науки о паблик рилейшнз оказали воздействие положения рационалистической философии XVIII века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства (по Ж.-Ж. Руссо, государство — плод творчества людей, так же как институты религии и права; таким обра­зом создается возможность «творить», революционно перестраивать социум). В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознатель­ной трансформации среды, общества в интересах орга­низации (в более сложных моделях PR-деятельности — в интересах и среды, и организации); процесс взаимо­действия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются опти­мальные организационные структуры и действия. Го­воря словами С. Блэка, PR приобретает возможность стать «искусством».

2. В то же время на формирование PR несомнен­ное влияние оказала и эволюционно-органическая па­радигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося законо­мерностям развития, что, в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произ­вольных действий для его преобразования.

Первоначальные обоснования эта идея получила еще у О. Конта, который по аналогии с биологией пред­ложил выделить социальную статику и динамику (как бы анатомию и физиологию общественного организ­ма, в котором статическому и динамическому состоя­нию общества соответствуют понятия «порядок» и «прогресс»). Поскольку О. Конт ориентировался на практические потребности общественной жизни, он считал возможной реорганизацию общества на осно­ве познания законов, управляющих общественными яв­лениями. Тем самым он в определенной степени всту­пал в противоречие с собственными теоретическими постулатами о закономерности и непреодолимости об­щественного прогресса.

Как известно, эволюционизм, эволюция как ин­теграция материи, в результате которого формиру­ется связное целое — общество — интегральное по­нятие в теории Г. Спенсера139. По аналогии с биоло­гическим организмом он характеризует развитие общества в направлении его увеличения, роста, усложнения его структуры, дифференциации функ­ций, что сопровождается необходимостью их все более полного взаимодействия. Ряд идей О. Конта, Г. Спенсера, в целом органицизма, оказался в до­статочной степени востребованным в теории связей с общественностью. Обращают на себя внимание ре­гулярные аналогии понятиям организации-общества и организма («внешняя и внутренняя среда органи­зации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно-функциональном единстве социальной системы и зависимости ее со­ставных частей от целого. При этом обращается вни­мание и на конфликты и противоречия — в PR они первоначально объясняются идеями «естественно­го отбора», «борьбы за существование» — конкурен­цией. Однако они являются, скорее, следствием не­полного учета и использования всех факторов, ока­зывающих влияние на судьбу организации, и в принципе устранимы (эти идеи являются основой «коммуникаций в кризисных ситуациях»).

3. Идеи О. Конта, Г. Спенсера, а также критика их позиций проникают в теорию PR опосредованно —через работы А. Смолла, У. Сэмнера, Л. Ф. Уорда, Ф. Г. Гидденса140.

Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» — внутреннего мира людей, о роли науки (у А. Смолла — социологии) в разработке практических рекомендаций для совершен­ствования социальных институтов оказали несомнен­ное влияние на формирование общетеоретической платформы PR. Кроме того, были востребованы иссле­дования А. Смолла понятий интереса и потребно­стей.

У Сэмнер, наиболее известный социал-дарвинист США, разработал идею об общественной солидарности как условии существования социума, повлиял на разви­тие теории PR своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни, внутригрупповых и меж­групповых отношений в обеспечении конформизма.

С именем Л. Ф. Уорда связано проникновение в PR идей психологизма, позволяющих соединить, ка­залось бы, несоединимое: идею свободного творе­ния общественных отношений и закономерностей социальной эволюции. Л, Ф. Уорд сосредоточил свое внимание на психологических механизмах обще­ственной жизни, понимая эволюцию как спонтан­ное развитие стихийных сил («генезис»), дополнен­ное прогрессом в совокупности с активной деятельностью людей141.

Таким образом, когда теория PR стала претендо­вать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», эти идеи американского эволюционного пси­хологизма оказались весьма актуальными. Напомним, что на ранних этапах эта деятельность рассматрива­лась как свободное творчество по преобразованию объекта в нужном направлении, поскольку идеи закономерностей, обратных реакций были характерны только для двусторонних моделей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: