Бюро по контролю за тиражами

Гонка издателей за большими тиражами и привычка некоторых из них пред­ставлять для публикации фальсифицированные данные привели к созданию в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами. Учредителями бюро были общена­циональные иместные рекламодатели, рекламные агентства и издатели, стремившиеся оградить себя от тех, на чьи заявления нельзя было положить­ся. Во главе бюро стоит совет директоров, в состав которого входят 27 чле­нов: 12 рекламодателей, три представителя рекламных агентств, шесть изда­телей газет и шесть издателей журналов. Обратите внимание, что покупатели места под рекламу — в большинстве.

В наши дни стать членами бюро и подпасть под его систему контроля могут только издания, у которых не менее 70% тиража являются оплаченны­ми. Оплаченный тираж — это, грубо говоря, те экземпляры издания, за кото­рые люди заплатили не менее половины их установленной тарифной цены. Так, при тарифной цене экземпляра 20 центов в число экземпляров оплачен­ного тиража нетто могут быть включены только те, за которые покупатель уплатил по 10 центов или более. Если годовая подписка составляет 7 долл., в оплаченном тираже нетто учитываются только те подписные комплекты, за которые уплачено не менее 3,5 долл. Бюро рассматривает факт уплаты денег в качестве важного свидетельства заинтересованности покупателя в прочте­нии издания.

Бюро выполняет три важные функции: 1) контролирует данные о тира­жах изданий своих членов и удостоверяет правильность заявлений издателя, 2) устанавливает порядок и показатели отчетности о количестве, качестве и распространении тиража и 3) является информационным центром, который собирает заявления от своих членов-издателей и распространяет отчеты о тиражах среди рекламодателей и рекламных агентств.

Хотя не все издатели являются членами бюро, оно тем не менее оказыва­ет влияние на них, поскольку многие рекламодатели скептически относятся к цифровым данным, не удостоверенным какой-либо авторитетной органи­зацией. Издатели, не входящие в бюро, часто делают заявления по поводу своих тиражей под присягой. Если большинство экземпляров издания рас­сылается по почте, достоверность сведений можно проверить в почтовых органах. Деятельность бюро способствовала тому, что рекламодатели стали яснее осознавать ценность достоверной статистики, а число ложных заявле­ний со стороны издателей резко снизилось.

В настоящее время тиражи изданий, распространяющихся бесплатно и исключительно среди специализированных групп читателей,не подлежат контролю со стороны бюро. Их контролирует другая организация — Бюро по контролю за тиражами отраслевых изданий. Понятие контролируемый тираж относится к тем экземплярам издания, которые рассылают предста­вителям групп предпринимателей или специалистов, вероятнее всего заин­тересованным редакционным содержанием.

Аудитория

Под аудиторией понимается группа лиц, до которых конкретный носитель доносит обращение рекламодателя. Если тираж измеряют числом экземпляров, то аудиторию — числом лиц или числом семей. Если данные о тираже служат косвенным показателем того, до какого количества и каких именно групп лиц доходит средство распространения рекламы, то данные об аудито­рии являются прямыми показателями, которые получают в ходе выбороч­ных опросов этих лиц.

Как и следовало ожидать, общее число людей, до которых доходит жур­нал или газета, превышает число экземпляров тиража. Разница эта наглядно видна из таблицы, в которой дается сравнение величины тиража с численнос­тью аудитории.

Состав аудитории зачастую оказывается более важным показателем, не­жели ее величина. Если целевой рынок рекламодателя представляют какие-то конкретные группы потребителей, ему захочется узнать, какова их доля в аудитории издания, используемого для рекламы.

Таблица

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: