ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Б1ВВ.21

Курс лекций

для студентов всех форм обучения

направления бакалавриата 38.03.04 - Государственное и муниципальное управление

2015 г.

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ

Маркетинг территорий - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.

Дисциплина «Маркетинг территорий» является одной из дисциплин по выбору профессионального цикла подготовки бакалавров по направлению подготовки Государственное и муниципальное управление.

Объект изучения дисциплины – территориальное управление и конкурентоспособность территорий.

Предмет изучения дисциплины – состояние и тенденции развития территории, создание и поддержание притягательности и престижа самой территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Цель учебной дисциплины - подготовка специалистов, адаптированных к потребностям современного государственного и муниципального управления, способных самостоятельно использовать полученные знания для улучшения качества территориального управления и менеджмента, для повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территории, для улучшения имиджа и формирования бренда территории; формирование умения использовать методы и инструменты маркетинга территорий для достижения целей повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территории, для улучшения имиджа и формирования бренда территории.

В процессе преподавания дисциплины должны быть решены следующие задачи:

- сформированы у студентов теоретические знания в сфере территориального маркетинга;

- сформированы практические навыки проведения маркетинговых исследований на территориях различного ранга, составления планов маркетинга и обеспечения их выполнения;

- сформированы навыки работы с маркетинговыми коммуникациями и брендами территориальных образований;

- дать представление о возможности применения инструментов территориального маркетинга в государственном и муниципальном секторе.

Перечень компетенций, знаний и умений, формируемых при изучении дисциплины

ПК-1 - способность к анализу, организации и планированию в области государственного и муниципального управления;

ПК-3 - умение выявлять проблемы, определять цели, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант решения, оценивать результаты и последствия принятого управленческого решения;

ПК-5 - способность применять адекватные инструменты и технологии регулирующего воздействия при реализации управленческого решения;

ПК-6 - умение планировать мероприятия органа публичной власти в увязке с общей стратегией развития государства и региона;

ПК-7 - умение оценивать соотношение планируемого результата и затрачиваемых ресурсов;

ПК-16 - умение определять социальные, политические, экономические закономерности и тенденции;

ПК-17 – умение выдвигать инновационные идеи и нестандартные подходы к их реализации;

ПК-39 - умение выявлять и оценивать проектные возможности в профессиональной деятельности и формулировать проектные цели.

По результатам изучения дисциплины «Маркетинг территорий» студенты должен

«Знать»:

- социально-экономическую сущность, основные понятия, принципы, методологические основы, функции территориального маркетинга;

- специфику организации системы маркетинговых исследований для территорий различного ранга;

- о стратегическом планировании маркетинговой деятельности на государственном и муниципальном уровне;

- о комплекс маркетинга территорий и территориальном продукте;

- об основных методах формирования конкурентных преимуществ территории.

«Уметь»:

- сегментировать территориальные рынки, осуществлять позиционирование и дифференциацию территорий;

- разрабатывать товарные, ценовые и коммуникативные стратегии в разрезе объектов территориального маркетинга;

- разрабатывать концепцию и технологию проведения маркетинговых исследований для территорий различного ранга;

- планировать маркетинговую деятельность и обеспечивать реализацию плана маркетинга.

«Владеть»:

- современными методами создания и продвижения территориального продукта;

- навыками анализа стратегий территориального развития и позиционирования территорий;

- современными инструментами маркетинга в сфере развития терриорий различного ранга.

Панкрухин А.П. считает, что маркетинг территории применяется в основном в двух направлениях: во-первых, повышение п ритягательности, престижа территории, места в целом; во-вторых, повышение привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Маркетинг территорий призван обеспечивать:

• формирование и улучшение имиджа территории рост её престижа деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• расширение участия территории и её субъектов реализации международных, федеральных региональных программ за её пределами;
• стимулирования приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных её ресурсов.

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различ­ными.

Можно выделить ряд субъектов, осуществляющих маркетинг территории:

- Органы управления и первые лица администраций;

- Организации сферы инфраструктуры;

- Организации сферы жизнеобеспечения;

- Органы сферы отдыха развлечений;

В целом всех субъектов, причастных к выбору территории, можно разделить на следующие группы:

• Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность и осуществляющий начальные действия: сбор информации, упоминание проблемы. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.;
• Лицо влияния - человек, который обрабатывает информацию и оказывает влияние на решение, в т.ч. журналисты, в целом средства массовой информации;
• Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть полномочия, чтобы сделать окончательное или значимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум);
• Лицо, утверждающее решение -тот чьё одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение;
• Покупатель - лицо, орган, который реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы;
• Пользователь - тот, кто потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

Целевыми группами (рынками) в маркетинге территорий можно считать тех, на кто рассчитаны мероприятия территориального маркетинга. Их можно классифицировать следующим образом.

По территориальной принадлежности:

· резиденты;

· нерезиденты;

По юридическому статусу:

· физические лица;

· юридические лица.

Резиденты — физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных новых, в том числе внешних потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся.

Деятельность этих субъектов маркетинга территории ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения потребителей относительно территории, ее возможностей, а также возможностей самих этих субъектов не этой территории. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудо­вых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к ней заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении сюда недостающих ресурсов и заказов на свою продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В таком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников. В чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования и др.

Маркетинг территорий достаточно хорошо распространен в зарубежных странах. В Российской Федерации, к сожалению, его использование весьма ограничено.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: