Но ведь это так и есть, у них уровень жизни выше нашего.

– Тем не менее, они работают над имиджем страны. Культ флага, гимна, почитание своих президентов – это не случайность.

Когда Ельцин впервые приехал в Америку и раскритиковал там коммунизм, то на следующий день американские газеты почти ничего об этом не сообщили. Почему? Потому, что у них не принято плохо говорить о своей родине, особенно когда находишься за её пределами. Они почувствовали, что Ельцин дурной пример подаёт, хотя им было выгодно его цитировать. У нас – наоборот. Чем больше ты скажешь гадостей о своей стране, тем ты якобы принципиальнее и демократичнее. Мы, к сожалению, крайне нечестолюбивая нация.

– В Советском Союзе чего только не делали, чтобы создать привлекательный имидж страны в глазах мира. Только есть одна закавыка: образ этот был далёк от истины. В Европе и Америке не имели представления о масштабах ГУЛАГа, других преступлениях сталинского режима. Разве мы и сейчас должны приукрашивать действительность, чтобы «красивее выглядеть?

– Но разве имидж – это голая правда?

– То есть опять обман?

– Ну почему же. Создавая имидж человека, мы стараемся выделить лучшее, что в нём есть. Чем мы отличаемся от американцев? На вопрос «как дела?» они, сверкая зубами, отвечают «о'кей», хотя дела могут обстоять печально. Мы же, как правило, начинаем жаловаться: на работе, с женой, с детьми – одни проблемы. В жизни любого государства есть позитив и негатив. В имидже страны, повторюсь, делается акцент на первом. Известный голливудский продюсер в одном из журналов писал: «Образ России, который создаёт американское телевидение, зловещий: здесь опасно жить, здесь крадут людей, здесь нет туалетной бумаги. Сам упаковывал десятки рулонов плюс бутылки с минеральной водой, когда впервые ехал в Россию».

Мы должны обеспокоиться о том, как за рубежом представляют Россию. Когда Ким Чен Ир вошёл в Дворцовый зал Эрмитажа, он простоял там дольше, чем где-либо. Там созерцал он величественный трон, роскошнейшую карету Екатерины Второй. Это же наглядное свидетельство о государственной мощи давней России.

– А может быть, имидж государства не в троне и не в карете, а в том, скажем, что делают лучшие в мире автомобили, холодильники, телевизоры.

– Это составляющие имиджа.

Сначала нужно выработать общую концепцию имиджа Отечества. Создать такой консультативный орган или специальную президентскую программу. Почему бы не поощрять СМИ специальными премиями за вклад в создание позитивного имиджа Отечества? Забота об имидже Отечества делает людей патриотами. А без патриотов не может быть государства.

– Как вы оцениваете имидж: Путина?

– Среди государственных деятелей я ставлю его на первое место.

– Он безупречен с точки зрения имиджмейкера?

– Отнюдь. Скажем, его встреча с Бушем-младшим в Словении. Оба выступали перед публикой на открытом воздухе. По-моему, с Путиным тогда недостаточно поработал имиджмейкер.

Буш был более раскован, а Путин – заметно напряжён. Когда Путин говорил, то Буш поворачивался к нему. Когда наш президент обращался к американскому президенту, то продолжал смотреть в микрофон. Буш в своей речи много шутил, делал акцент на сильных личностных качествах Путина. Тот, в свою очередь, мог бы обыграть наши прежние симпатии к Бушу-старшему – это произвело бы эффект. У Путина была белая сорочка, а перед телекамерами рекомендуются другие цвета: голубой, сероватый. Когда, к примеру, работали с Ельциным, возникала проблема: выступая по телевидению, он выглядел слишком статично. Поэтому было решено использовать во время телевыступлений кресло с колесиками. Ельцин этого мог и не знать, но чувствовал, что кресло позволяет ему быть более подвижным, и отсюда его раскованность и естественность позирования.

– Имидж Касьянова?

– Тут есть над чем работать. У него стандартная мимика, чувствуется самолюбование. Зато прекрасный тембр голоса. Станиславский как-то заметил: человека трудно узнать по тому, что он говорит, но всегда можно узнать по тому, как он говорит. Касьянов своим голосом компенсирует недостатки своего имиджа.

– Иванов, министр обороны?

– Ему не хватает пока, я бы сказал, государственной солидности.

– А вообще с нашими государственными деятелями имиджмейкеры работают?

– Работают, но не всегда квалифицированно: чаще всего – пиарщики и психологи. Поэтому по отдельности используется практически весь набор услуг визажистов, парикмахеров, модельеров, спичрайтеров. Однако не хватает специалиста, сводящего усилия этих профессионалов в единую личностную конструкцию, а это может сделать только имиджмейкер.

СОЗДАТЕЛЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБЛИКА

Число людей, называющих себя имиджмейкерами, возрастает сегодня в геометрической прогрессии. Это возможно потому, что у нас до сих пор эта специальность не кодифицирована, а потому любой может именовать себя имиджмейкером. В этом особенно преуспевают «пиарщики», т.е. специалисты, занимающиеся в профессиональной сфере так называемыми связями с общественностью, или, используя англоязычный термин, представители «паблик рилейшнз». За ними следуют психологи, затем – стилисты, визажисты, дистрибьюторы различных косметических фирм. В Москве и в других городах нашего отечества можно встретить рекламные щиты, с которых обещают, что, побывав у модельера или парикмахера, клиент обретёт небывалый для него имидж.

Россияне всегда были доверчивы к иноземному. Ещё в давние времена русский философ Ю. Крижанич говорил о такой черте нашего менталитета, которой он дал название – «чужебесие». По сей день мы не остыли от этого. Вот почему многих привлекает возможность назвать себя представителем такой популярной и модной профессии. К имиджмейкерству влечёт и меркантильный интерес: известно, что за эту работу хорошо платят.

В тех странах, где уровень жизни достаточно высокий, у людей возрастает спрос на инвестирование в самих себя. Реально это выражается в том, что растёт число салонов красоты и фитнес-центров, огромный интерес вызывают новые разработки модельеров, значительно прибавилось работы у косметологов и медицинских эстетов. В итоге это стимулирует требовательность людей к своему внешнему виду, к своей ухоженности в целом. Всё это не может не усиливать спрос на личностных дизайнеров, так я образно называю имиджмейкеров, благодаря усилиям которых каждый, даже если природа и родители обделили его внешними данными, мог бы обладать личным обаянием.

Достижимость этого для каждого человека, при условии, что он готов сам приложить усилия, может гарантировать имиджмейкер – в этом и состоит его профессиональное предназначение.

К сожалению, даже самые сильные стилисты и пиаровцы, создавая образ какой-то эстрадной звезды или политического деятеля, редко наделяют их «личным обаянием». Они делают их более яркими, броскими, порой преднамеренно эпатажными, но не тёплыми по-человечески, притягательно духовными.

Пока в шоу-бизнесе и в политике хороши все средства, которые оправдывают цель. Но для этого не нужен имиджмейкер. Такой работой занимаются пиаровцы, политические маркетологи, шоу-рекламисты, стилисты. Имиджмейкер – это особая профессия. Прежде всего потому, что он занимается созданием не образа, а личностного облика. Не случайно у В. Даля эти два понятия разведены чётко и категорически. Если образ в его толковании есть нечто застывшее и внешне заметное, то облик – это совокупность внешних характеристик личности, благодаря которым наглядно зримыми становятся её внутренние качества.

Имиджмейкер – специалист, создающий эстетически привлекательный облик, учитывающий, что в каждом человеке есть положительные черты, которым надо придать, говоря современным языком, добротный «товарный вид». Нельзя, конечно, надеяться на то, что имиджмейкер способен превратить любые недостатки людей в их достоинства. Однако он может помочь их скрыть – и это уже немало.

У русского философа А. Лосева есть высказывание о том, что человеческая личность отражает в себе всеобщую стихию божества. Фридрих Ницше, наоборот, утверждал, что многое внутри человека похоже на устрицу – отвратительную и скользкую, а потому благородная скорлупа должна за неё заступиться. И он призывал словами одного из своих литературных героев учиться искусству: «…иметь скорлупою прекрасный признак и мудрое ослепление». Владеть таким искусством и помогать людям, вызывая у других людей благоприятное впечатление, – главное профессиональное умение имиджмейкера.

Известно, что жить своим умом всегда не просто. Ещё сложнее побеждать в себе негативное и светиться людям своими достоинствами. Как говорил знаменитый модельер Джанни Версаче: «Во всём мире не найдётся ни одной женщины, у которой не было бы ни одной привлекательной черты». Мне представилась возможность в Московском институте психотерапии и клинической психологии рассказать о практике использования технологии самопрезентации для преодоления фрустрационных и депрессивных состояний своих клиентов. Присутствующие специалисты согласились, что умение найти в человеке положительные качества, создать вокруг него ауру внимания – всё это имеет мощное психотерапевтическое воздействие. Ощущение здорового интереса к себе в процессе общения возбуждает у человека душевный оптимизм. Чем устойчивее его проявление в человеке, тем он более психически уравновешен и психологически уверен в себе. То есть создаётся то «постоянство внутренней среды человека», о котором говорится в книге И.И. Мечникова «Этюды оптимизма». Об этом писал В. Распутин: «Одно дело – беспорядок вокруг, и совсем другое – беспорядок внутри себя». Вот почему человекосбережение и личностное возвышение – это постоянные проблемы, которые призван решать имиджмейкер, создающий личностно-индивидуальные облики.

В Лиге профессиональных имиджмейкеров проводятся индивидуальные и интерактивные групповые консультации по подготовке имиджмейкеров. Число специалистов, занимающихся дизайном одежды, косметологией, визажем, парикмахерством, прошло через нас немалое, но только несколько человек получили наше признание как имиджмейкеры. Все остальные представлены нами как консультанты по имиджу.

Чем можно объяснить такую ограниченность доступа к профессии имиджмейкера?

В чудесной книге М. Кнебель «Поэзия педагогики» есть такое суждение: «Для любой профессии нужна специфическая одарённость, и уже используя её, можно чему-то научиться».

В чём же должна проявляться специфическая одарённость имиджмейкера?

Прежде всего, эта профессия требует особого менталитета. Имиджмейкер, прежде всего, – это философ. Причём философ в классическом толковании. Во времена расцвета философии в неё входили психология, педагогика, эстетика, риторика и даже медицина. Философы увлекались поэзией. Благодаря их мыслительным усилиям появилась математика. В этом нет чего-либо удивительного. Как писал Альберт Эйнштейн, «в научном мышлении всегда присутствует элемент поэзии».

Вот таким философским складом желательно обладать имиджмейкеру. В работе с будущими имиджмейкерами я придаю особое значение развитию у них следующих менталитетных качеств: многомерное воображение, соответствие средств самопрезентации поставленной цели, системное познание личности, чувство художественной меры, самокритичное осмысление своего «внутреннего опыта», технологичность использования знаний.

Имиджмейкер должен обладать даром антроповеда. Ибо он призван научить людей гуманно общаться и обращаться с людьми, самостоятельно раскрывать свой личностно-деловой потенциал. Он, как говорил Сенека, преподаёт, не прибегая к учительскому тону, у него особая метода не доказывать правила, а запечатлевать их незаметно в сердцах. Имиджмейкер призван научить своих клиентов в совершенстве владеть методом, говоря словами Блеза Паскаля, «нравиться людям».

В книгах известных театральных режиссёров нетрудно обнаружить, что обучение актёров обязательно включает технологию самопрезентации. В мастерских М.С. Щепкина, К.С. Станиславского, В.Э. Мейерхольда, С.В. Образцова и многих других наших известных режиссёров представлен богатый материал по «вхождению в образ», по управлению манерой своего общения; объясняется, что такое «речь тела». Всё это вместе с техникой «очарования словом» и создаёт технологию самопрезентации. Кстати, её суть удачно выразил Дидро: «Актёры производят впечатление на публику не тогда, когда неистовствуют, а когда хорошо играют неистовство».

Понимая, как тесно связана имиджмейкерская деятельность с «паблик рилейшнз», имиджмейкер должен хорошо ориентироваться в закономерностях социального восприятия, функционирования общественного мнения, уметь работать с избирательными технологиями. Повышенный деловой интерес для него представляют средства массовой информации, особенно телевидение и радио. Поэтому необходимо многое знать о том, как функционирует современное ТВ и радио, каковы технологии воспроизводства имиджа в их «профессиональном регламенте», в том числе и в Интернете. По сути дела, создавая персональный или корпоративный имидж, имиджмейкер только тогда добьётся должного успеха и признания своей работы, если созданный им имидж клиентов будет успешно тиражирован в СМИ.

Вне всякого сомнения, имиджмейкер призван быть стилистом в самом широком смысле. Без знания основ дизайна одежды, косметологии, визажа, парикмахерского дела он не сможет смоделировать современный облик своего клиента. Речь идёт не о том, чтобы он умел всё это делать сам. Каждая названная сфера – это особые виды профессиональной деятельности. Чтобы ими владеть, нужны определённые способности, знания и навыки. Скажем, имиджмейкер должен знать правила коррекции фигуры с помощью рисунка ткани и фасона одежды. Ему следует основательно разбираться в физиогномике и в современных достижениях медицинской эстетики.

Таким образом, имиджмейкеру необходимо уметь работать с командой, куда входят различные специалисты: психологи, социологи, модельеры, косметологи, маркетологи. Ему надо использовать их профессиональные умения, т.е. быть незаурядным менеджером – конструктором. Это особая грань его профессиональной компетентности. Он должен быть весьма эрудированным человеком, глубоко уважающим всех специалистов, которые работают с людьми на благо их личностного возвышения, создание комфорта в общении.

В Японии в школах дети изучают интересный предмет, название которому «Икебана». В переводе с японского это означает «помочь цветам проявить себя». Прекрасная форма эстетического воспитания молодёжи, весьма близкая к профессии имиджмейкера. Было бы чудесно, если бы с детского возраста люди были озабочены своим имиджем. И предпринимали бы соответствующие усилия для его облагораживания с помощью имиджмейкеров. Я рад, что мой предмет «Имиджелогия» сейчас изучается в детских садах, школах, колледжах, созданы кафедры имиджелогии в вузах Москвы и Екатеринбурга. В этом мы чуть-чуть опередили японцев.

Чтобы развить этот успех, нам нужны талантливые имиджмейкеры. Ибо прикасаться к человеку, создавать его облик – это прекрасно, но и очень ответственно. Этим могут заниматься только незаурядные личности и настоящие профессионалы, умеющие солнечно высвечивать в людях их лучшие качества.

ИМИДЖ – ТЕХНОЛОГИЯ УСПЕХА

С развитием политологии и «паблик рилейшнз» усиливается интерес к визуальной привлекательности политиков и тех, кто хочет занимать командные посты в государственном и экономическом управлении. Создаются технологии имиджирования, а потому реанимируются теоретико-прикладные разработки о значении визуальной привлекательности в массовом общении основателей социальной психологии Габриэля Тарда и Гюстава Лебона. Конкретно это проявилось в том, что долгое время не привлекавшее внимания психологов и социологов понятие «личное обаяние», блестяще представленное в публикациях этих авторов, стало предметом научных исследований и активно используется в практике «пиаровцев» и первых имиджмейкеров.

Если процесс накопления новых научных знаний в области человековедения неизбежен, то следует серьёзно задуматься над тем, что же такое успех в жизни каждого из нас и какова роль имиджа в его достижении.

Ещё Платон в «Диалогах» обращал внимание, что такие качества, как насмешливость, злорадство, человеконенавистничество, – суть нечто извращённое. Вот почему взращивание названных и родственных качеств у людей – безусловно тяжкий грех. Не менее отвратительна и любая попытка их использовать для достижения каких-либо целей. Если мы вложим в понятие успеха всё то, что связано с проявлением личностью своей образованности и профессионализма, своих способностей и реализацией не приносящих вреда людям интересов, то для его достижения без привлекательного имиджа не обойтись.

Приятно констатировать, что именно в России была создана новая научно-технологическая дисциплина человековедческого «жанра», которой я дал название: имиджелогия. За семь лет моей работы в Институте повышения квалификации работников образования Московской области имиджелогии учились несколько сот учителей и директоров школ. Вдвойне приятно, что с 1999 года в Московском институте индустрии моды создана первая в стране кафедра имиджелогии; спустя два года подобная кафедра начала действовать в государственном педагогическом университете г. Екатеринбурга.

Что положено в основу нашей концепции?

Подготовка преподавателей имиджелогии, консультантов по имиджу и профессиональных имиджмейкеров ориентирована на визуальную эстетизацию россиян, облагораживание их манер, общения, а также на овладение культурой речи. Как сверхзадача: необходимо помочь каждому россиянину осознать свою личностную значимость, обучить каждого искусству самопрезентации своих достоинств.

Джонатан Свифт утверждал: «Блистать в обществе дано немногим, но большинство людей могут быть приятными». Убежден, что в стремлении любого человека достичь значительного успеха в жизни должна быть заложена чёткая ориентация на эффект личного обаяния.

Кто обладает настоящим обаянием, тот реально ощущает и осознаёт эффект успеха: доброжелательное, а нередко восхищённое отношение людей, своё очевидное воздействие на их мысли и настроения. Эффект личного обаяния у политического деятеля – это популярность, у предпринимателя – устойчивая конкурентоспособность, у врача – облегчение страданий людей. А вот как эффект личного обаяния оценивают школьники. У младшеклассников обаятельный учитель ассоциируется с понятием «добрый», у подростков – «справедливый», а у старшеклассников – «современный».

Итак, полемизируя с известным высказыванием Николо Маккиавелли, можно утверждать, что имидж – это не «личина», прикрывающая истинное лицо человека, а вся совокупность внешних данных и речевых проявлений, благодаря которым наиболее ощутимо фиксируются лучшие личностные и профессиональные характеристики его носителя.

Эффект имиджа базируется на таком продукте нашего восприятия, как впечатление. Это эмоциональный всплеск, чувственное озарение (в своё время молодые дамы падали в обморок, впервые увидев лорда Байрона). В дальнейшем к имиджу проявляется оценочное отношение, т.е. рационально взвешенное на уровне представлений и понятий.

Велика роль впечатления в психологическом принятии имиджа. Прежде всего отмечу, что этого этапа в восприятии человека человеком нельзя избежать. Такова закономерность работы нашей психики. Не случайно при создании технологий имиджирования самое серьёзное внимание придаётся наглядно-выразительным характеристикам человека: физическим данным, одежде, манерам, речи. Даже существует формула 80:20, где первая цифра определяет значение в восприятии человека первых трёх характеристик, а вторая – речи. Тут приведу один пример: при приёме на работу «эффект впечатления», который срабатывает за 30–40 секунд, может повлиять на стартовую зарплату работника – от 5 до 20 процентов она в этот момент прибавит или потеряет! Таким образом, известное выражение «уметь показать себя» в деловой практике приобретает весьма осязаемый смысл.

Социальное значение женского обаяния обусловлено реальной ролью женщины в обществе. Именно женщина, воспользуясь выражением философа И.О. Лосского, «является носительницей гносеологического и онтологического оптимизма».

Женское обаяние самым непосредственным образом формирует душевный склад детей, влияя, таким образом, на селекцию генофонда нации. Обаяние женщин предопределяет формы поведения мужчин. У Дж. Гарибальди есть такое выражение: «Ценность зерна определяется его урожайностью, ценность человека – той пользой, которую он может принести своему ближнему». Пассионарские возможности женщины обусловливают её огромную человековедческую роль в жизни общества, а потому обязывают её быть обаятельной для успешного выполнения этой миссии.

Здесь я сделаю небольшую оговорку. Меня не раз спрашивали: как стать красивой? Ведь есть многочисленные косметические фирмы и салоны, на визитках специалистов которых написано: «консультант по красоте».

Мягко говоря, это некорректная профессиональная реклама. Красота не нуждается в консультировании. Речь может идти об оказании услуг по сбережению здоровья. Следует иметь в виду, что красота и имидж – это разные понятия. Если первое означает прежде всего природную эстетику личности, то второе следует понимать как результат программной работы человека над собой. Вот почему в Лиге профессиональных имиджмейкеров мы не предлагаем «сделать вас красивыми», но гарантируем, что поможем обрести личное обаяние. И оно может появиться у каждой женщины, несмотря на её внешние данные, возраст и финансовые возможности. Было бы искреннее желание научиться нравиться людям, быть доброжелательным, открытым к общению с ними. Женщине необходимо постоянно уделять внимание своим физическим данным, элегантности, совершенствовать вкус и умение подбирать одежду, овладевать культурой речи. Красивая женщина может быть холодной и расчётливой. Обаятельная женщина – магически притягивающая, привлекательная в общении. Напомним, что красота недолговечна, а обаяние не имеет возрастных пределов!

Выстраивая технологию самопрезентации, можно обучить женщину вызывать у людей симпатию, постоянно воспроизводить особое флюидное излучение, которое, по словам Достоевского, создаёт повышенную эмоциональную температуру общения, благодаря которой рушатся межличностные перегородки, преодолевается «цензура сознания».

Имидж помогает успешно решать множество жизненно важных проблем: добиваться успеха в работе, в семье, в общественной деятельности. Правильно выстроенный имидж может помочь с меньшими морально-психологическими издержками адаптироваться в новом трудовом коллективе или в случайной компании. Благодаря имиджу можно затенить недостатки своего лица и фигуры, сделать более выразительными свои человеческие и профессиональные достоинства. Вспомним Марка Бернеса. Вокальные данные скромные, а популярность певца была очень велика. В чём причина его признания? В душевности, искренности, в том, что он был (или казался) таким же, как слушатели.

Велик эффект имиджа как психотерапевтического средства. Личное обаяние, уверенность в своей привлекательности успокоительно действуют на женщину. Она обретает уверенность в себе, повышается её самооценка, она становится более уравновешенной и оптимистичной, что помогает ей преодолевать житейские трудности.

Есть ещё одно предназначение имиджа: его маргинально-социетарная функция, технологичное использование которой позволяет успешно стереть возрастные рубежи человека, что позволяет ему вести активный образ жизни, быть включённым в профессиональную деятельность.

Как известно, молодость – не вечна. В моей книге «Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера» представлены четыре основные стадии биологического функционирования человеческого организма:

20–35 лет – период восходящего развития;

40–55 лет – период личностного расцвета;

60–70 лет – период полной зрелости;

75–80 лет – период философского осмысления своей жизни.

Как правило, у имиджмейкера нет особых проблем при работе с людьми в возрасте 20–55 лет. Его профессиональные услуги они воспринимают с полным пониманием. После 60 лет люди значительно реже обращаются к нашим специалистам.

Подобное добровольное погашение интереса к своей жизнедеятельности пагубно сказывается на самочувствии, а, в конечном итоге, на здоровье в целом. Не стремясь достигнуть каких-то успехов в жизни, человек не может нормально существовать. Притупляется, используя выражение И.И. Мечникова, чувство жизни – энергетического источника нашей жизнедеятельности. Поэтому помощь имиджмейкера, индивидуально подбирающего имидж, позволяет людям старшего возраста сделать менее заметными их возрастные изменения, придать их облику особый шарм. Смотришь на такого человека и не замечаешь возраста, так велико обаяние его личности.

ИМИДЖ: АРГУМЕНТЫ ПОЛИТИКА

В политической деятельности любое выступление государственного деятеля должно гарантировать программируемый эффект «социального эха» и резонанса людской молвы. Профессиональные политики не однажды убеждались в том, что их выступления люди воспринимают, прежде всего, эмоционально. Вот почему так велико в политике значение использования живых имидж-факторов. Более ста лет назад социальный психолог Г. Лебон в книге «Психология социализма» писал: чтобы политику понравиться людям, он должен соблюдать два правила:

во-первых, быть внешне привлекательным;

во-вторых, говорить людям то, что они хотят слышать, не беспокоясь при этом за выполнение ранее сказанного.

13 ноября 2001 г. я получил профессиональное удовлетворение от выступления В.В. Путина в США. Он великолепно провёл «раунд» общения с Дж. Бушем.

В силу каких обстоятельств?

Прежде всего, по подбору атрибутов одежды. Американские пиаровцы не учли «поражающего эффекта» рампового освещения на телесъёмках, о чём свидетельствовал блеклый тон костюма и галстука Дж. Буша. В то же время насыщенный колор костюма и галстука В. Путина делали его фигуру более заметной и активно воспринимаемой телевизионной аудиторией.

В политической имиджелогии особое значение придаётся спичрайтерской подготовке государственного деятеля. На этой встрече Дж. Буш говорил на редкость одномерно, без эффектных пауз, эмоционального подтекста. Идеологически его речь была выстроена правильно: в ней выражалось отношение американского народа к терроризму, наркобизнесу, организованной преступности. Это всё то, что сегодня волнует людей всех стран. Однако интернациональное содержание речи Дж. Буша риторически было оформлено предельно скромно. Отсутствовала привычная мимика президента, придающая ему шарм уверенного и сильного человека. Это подавленность американского президента была вызвана очередным взрывом самолёта в воздушном пространстве США.

В. Путину удалось быть достаточно, по меркам политического этикета, раскованным в словах и манерах, удачно срабатывала прямота ответов на острые вопросы.

Имидж-эффект подобных встреч имеет огромное психологическое значение для формирования массового сознания людей. Много лет назад Я. Коменский сформулировал «золотое правило» дидактики: эффект максимальной доступности средств наглядности для человеческого восприятия.

Напомним, что визуальная аргументация обладает весьма интересной спецификой: отрицательные зрительные примеры более разрушительно психологически воздействуют на чей-то образ, чем его положительные проявления. Специалисты по массовым коммуникациям знают, что в публичном общении один скандальный факт может затмить несколько ярких положительных примеров. Обусловлено это особенностями механизма социального восприятия: исходя из предположения, что «нет дыма без огня», многие люди с большим интересом относятся к плохим новостям, чем к хорошим. Особенно это ощутимо, когда речь идёт о тех, кто находится на подиуме власти. К ним всегда есть претензии и неудовлетворённые ожидания. Отсюда одно из правил «большой политики»: превентивно минимизировать собственные просчёты в своём имидже.

В этой связи пиар-команде президента следует более тщательно просчитывать его имидж-шаги. Вот один только пример. Я решил поинтересоваться, какое впечатление на людей оказало торжественное вручение бывшему президенту России Б.Н. Ельцину высшей государственной награды «За заслуги перед Отчеством».

Респондентами были две фокус-группы, состоящие из женщин разного возраста, доброжелательно относящиеся к В. Путину. По профессиональной деятельности это преподаватели, менеджеры, визажисты, модельеры. Участвовало в анонимном опросе 70 человек.

Был предложен вопрос: «Как вы оценивает вручение Б.Н. Ельцину высшей государственный награды «За заслуги перед Отечеством?»

Опрос показал:

Положительно – 20%.

Отрицательно – 37,2%.

Безразлично – 42,8%.

Итак, подавляющее большинство высказалось отрицательно и безразлично к этой акции. Даже при определённой нерепрезентативности фактических данных можно предположить, что эта акция президента не была достаточно продумана: награждение можно было провести в узком кругу.

Конечно, политическая деятельность всегда связана с публичным риском. Однако, помня об особенностях массового сознания людей, психологических особенностях их социального восприятия, имиджевая аккуратность и взвешенность в открытом общении – это незыблемая основа завоевания государственным деятелем симпатий и поддержки.

Об этом должен помнить имиджмейкер и соответствующими профессиональными усилиями подстраховывать политических и государственных деятелей, с которыми работает. Вот почему ему полезно использовать фокус-группы как профессиональный инструмент корректировки имиджа клиентов. Как правило, организация таких групп не требует больших финансовых затрат и каких-то сложных знаний, о чем говорит опыт их применения создателя фокус-группы американского социолога Р. Мертона в период войны США с Вьетнамом. Однако их оценка имиджа всегда полезна как рабочая информация, что даёт возможность предусмотреть какие-то негативные последствия намечаемых действий.

Вот один пример того, как профессионально американские имиджмейкеры создают имидж-успех своему президенту. На опыте полевых и локальных фокус-групп они убедились в эффекте аплодисментов при публичных выступлениях. Поэтому в аудиториях, где выступает президент, всегда есть «группа поддержки». Это своего рода скрытые дирижёры оваций, которые всегда впечатляют и тех, кто непосредственно слушает президента, и тех, кто смотрит его по телевидению. Например, на традиционном обращении к американской нации 29 января 2002 года Буш говорил 45 минут. За это время его речь 77 раз прерывалась бурными аплодисментами.

Было бы ошибочно предполагать, что успех спича государственного деятеля решают аплодисменты. Они – лишь элемент общей режиссуры подобных мероприятий. Кроме того, аплодисменты не возникают на «пустом месте», иначе их бутафорность была бы заметна. Вот почему так важна роль спичрайтеров, которые готовят речи для президента. Только при соответствующем построении текста речи и отрепетированном её исполнении создается «технологическая пауза» для взрыва эмоций у слушателей при выступлении президента, который при этом мимически изображает в одних случаях – некоторое смущение, в других – благодарность или олимпийское спокойствие.

Подобной режиссурой и технологиями её реализации должен владеть имиджмейкер.

ГОСУДАРСТВОВЕДЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИСТОЧНИК ДЛЯ ИМИДЖМЕЙКЕРА

Вспомним сравнительно недавнее событие.

На эстрадном конкурсе Евровидения в Дублине Алла Пугачева заняла лишь 15-е место. Кто бы мог такое предположить! Сама примадонна говорила в одном из интервью, что была уверена в очередном артистическом успехе. Многие переживали не только за певицу, но и за то, что от её неудачи пострадал имидж страны.

Вспомним еще один факт.

Военный парад 9 мая на Красной площади. Импозантная фигура Ельцина. Скромная трибуна и выразительно исполненное выступление-обращение к народам России и прежде всего к ветеранам Великой Отечественной войны и труда, воинам России. Все было строго и без какой-либо помпезности. Без сомнения, данная акция – продуманный государственный, а потому и политический ход тогдашнего Президента в утверждении своего имиджа.

В чем причина артистического поражения А.Б. Пугачевой и государствоведческого успеха Б Н Ельцина?

В различном отношении их имиджмейкеров к маркетингу. Еще недавно это понятие было мало кому знакомо. Неудивительно, ведь оно – производное рыночной экономики. Ни одна серьёзная предпринимательская структура не начинает новых разработок, не имея добротной маркетинговой ориентации.

Не могу согласиться с утверждениями, будто суть маркетинга – изучение рынка реализации товаров плюс реклама. Конечно, это наиважнейшие компоненты маркетинга, но его сущность – обеспечение конкурентоспособности фирмы и разработка программ, в которых будут использованы все её ресурсы в соответствии с потребностями рынка и с учетом возможных рыночных ситуаций.

Изучение потребительского и покупательского спроса – основные направления маркетинговой деятельности. Очень важно так же изучать сильные и слабые стороны реальных и перспективных конкурентов. Не случайно маркетинговые службы становятся мозговым центром преуспевающих предпринимательских структур. Известный американский предприниматель Ли Якокка, ставший второй звездой зарубежного бизнеса после Генри Форда I, в своей книге «Карьера менеджера» настоятельно подчеркивает созидательную роль маркетинга в управленческой деятельности.

Уверен будь у Пугачевой добротная маркетинговая информация об участниках конкурса, его организаторах и особенно об отношении членов жюри к исполнителям и их репертуару, она избрала бы для презентации другое вокальное произведение и иную манеру его исполнения.

Факты для размышления. Пугачева набрала на конкурсе 36 очков, 16-летняя эстонская певица – 80, а победительница – свыше 200 баллов.

А Ельцин действовал на майском военном параде беспроигрышно. Его команда, с точки зрения маркетинга, все предусмотрела место тогдашнего президента перед Мавзолеем, расположение других государственных лиц. Внешний вид, идеология текста, тональность, ракурс показа Ельцина в телевизионном эфире – все было учтено.

Многие ждали военного парада. Ветеранам войны и труда импонировало публичное признание их заслуг из уст первого лица государства. Все это отвечало глубинным потребностям людей, соответствовало их жизненным духовным ценностям. И президентская акция способствовала гражданскому оптимизму.

zzz

Какие обобщения можно сделать, сопоставляя приведённые факты из разных сфер профессиональной деятельности?

Как утверждал Белинский, самая горькая истина лучше самого прекрасного заблуждения. Не буду оригинальным, утверждая, что артистические неудачи приносят огорчения, главным образом, самому артисту. Неудачные действия государственного лица всегда сопряжены с компрометированием власти. Поэтому государственному учреждению, властным структурам особенно необходимо эффективно использовать маркетинговую информацию. Прежде всего – в стратегических целях и для определения тактических моделей поведения своих представителей. Я получаю профессиональное удовольствие, наблюдая за точно рассчитанными действиями мэра Москвы. Благодаря им Ю.М. Лужков заметно прибавил в государственном «весе». Мэр Москвы толково проводит свои «Вторники» на телеканале, деловито решает судьбы крупных предприятий, что связано с жизнью сотен тысяч москвичей. На Поклонной горе телевидение фиксирует его дружеское общение с представителями православной, мусульманской и еврейской конфессий. Общеизвестна роль мэра в восстановлении главного храма страны. У старшего поколения вызывает симпатию требование Лужкова о пересмотре приватизации, в результате которой они получили сомнительные ваучеры. Многим импонирует его стояние «насмерть» за Севастополь. Строительство жилья, дорог, участие в концертах, где вызванный на сцену Лужков поёт и танцует, футбол…

Не думаю, что все эти действия спонтанны. Они логически выстроены и целенаправленно работают на повышение конкурентоспособности Лужкова как государственного деятеля. Сегодня трудно найти губернатора или мэра города, имеющего такое же признание. При дальнейшем научно обоснованном использовании государствоведческого маркетинга популярность Лужкова может возрасти ещё больше. Насколько мой прогноз окажется верным, покажет время.

Что понимается под государствоведческим маркетингом?

Государствоведческий маркетинг – это объективное познание потребностей и намерений людей соучаствовать в государственном строительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует эту власть.

Одна из работ известного философа И.А. Ильина «Оптимизм в политике» посвящена полемике с П. Кропоткиным. По мнению Кропоткина, человек дурен от угнетения его законами государства, а потому тотчас после отпадения законов и власти осуществится свободное, солидарное и гармоничное сожительство людей. Подобного утопизма Ильин не разделял. «Политика будущего должна смотреть на человека трезво и брать его таким, каков он есть». И далее пояснял, что «нельзя исходить из уверенности, будто всякий, умеющий одеться, обуться и заработать себе дневное пропитание – способен активно участвовать в строительстве государства».

Обращение к государствоведческому маркетингу позволяет избежать подобной иллюзии. В чём и состоит одно из важнейших его функциональных назначений.

zzz

Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение большинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это повышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социологические и социально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государствоведческого маркетинга.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: