Реклама, ее основные характеристики и задачи.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

· общественный характер;

· способность к убеждению;

· экспрессивность;

· обезличенность;

· однонаправленность;

· опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивност ь — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность — при передаче рекламного объявления используются посредники: средства рекламы и каналы распространения передачи массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

· содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

· формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

· формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

· обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:

· дополнительная мотивация;

· информативность;

· быстродействие;

· ненавязчивость;

· стимулирование действия.

Наиболее эффективно применение стимулирующих мероприятий в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на рубеже этапов «зрелости» и «ухода с рынка». В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем:

· содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

· снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

· кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

· поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используемым является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Приемами стимулирования сбыта является распространение купонов, предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренном объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии, подарки, бесплатные образцы товаров.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.

Персональная продажа.

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи:

· коммерческая направленность коммуникации;

· непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

· обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

· двухсторонний характер коммуникации;

· аккумуляция информации о потребителях;

· личные отношения;

· большие затраты.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Задачи, решаемые в рамках коммуникационной политики, персональными продажами:

· содействие увеличению объема сбыта;

· проведение продаж товара;

· сбор информации о внешней среде;

· формирование имиджа фирмы.

Персональная продажа может использовать такие приемы для организации контактов с потребителями:

· торговый агент контактирует с одним покупателем;

· торговый агент контактирует с группой потребителей;

· группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;

· проведение торговых совещаний;

· проведение торговых семинаров.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Прямой маркетинг — это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз — это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Паблик рилейшнз в разных работах называется по-разному — связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение — ПР (паблик рилейшнз) или PR.

Основные характеристики паблик рилейшнз как инструмента маркетинговых коммуникаций:

* некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

* ориентация на долгосрочные отношения;

* открытость и достоверность;

* организация обратной связи;

* непредсказуемость последствий.

ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы:

Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения.

Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями.

Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций.

Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Основные приемы коммуникаций ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован сотрудничать с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или пользоваться платными средствами массовой информации для распространения новостей. Наиболее часто востребованы такие приемы, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Основные приемы, используемые при организации взаимоотношений с общественностью, следующие:

1. Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи.

2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий — мероприятия, поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация внутренних мероприятий по случаю торжественного события.

3. Организация мероприятий для широкой общественности — организация посещений объектов; телефонные переговоры; подготовка информационных выпусков на радио или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернет; прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: