Ценообразование на различных рынках

Ценообразование

Введение

Формирование ценовой стратегии является важной составной частью коммерческой деятельности организации. Соответственно, изучение сущности долгосрочных ценовых стратегий представляется одной из наиболее актуальных проблем предпринимательства.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой – ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Все это служит доказательством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно эффективной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому главной целью курсовой работы является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

Ценообразование на различных рынках

При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей необходимо разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий продаж продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и порой сама выступает инициатором изменения цен, а иногда просто реагирует на ценовые инициативы конкурентов.

Зависимость долгосрочных стратегий цен от конкуренции может быть выявлена при рассмотрении ценообразования на различных рынках. Большое значение при осуществлении ценовой политики имеет тип рынка, на котором продвигается товар. Выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых можно обозначить определенные проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. В условиях такого рынка каждая фирма производит столь незначительную часть общего объема производимой в отрасли продукции, что изменение объема производства фирмой не оказывает влияние на отраслевое предложение товара и на цену продукта при существующем спросе. Следовательно, фирма не может повлиять на цену, изменить ее. Конкурентная фирма соглашается с ценой, установленной на рынке. Отдельная фирма уменьшает или увеличивает объем продаж, но реализует продукцию по одной и той же рыночной цене. Отдельные покупатели и продавцы не способны оказать здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцам не целесообразно запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку есть возможность продать товар по существующей рыночной цене. Рыночная цена наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования и, соответственно, направление формирования долгосрочной ценовой стратегии организации, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

Рис. 1. Схема формирования равновесной рыночной цены

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар. (4, 126)

На рынке автоматически устанавливается равновесная цена P₀, при которой величина спроса Q_D0 равна величине предложения Q_S0, то есть Q_D0=Q_S0=Q₀ это значение цены соответствует точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P₁, которая ниже равновесной, то величина спроса Q_D1 окажется большей, чем величина предложения Q_S1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Q_D1 – Q_S1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P₂, которая выше равновесной, то величина предложения Q_S2 окажется выше величины спроса Q_D2, образуется избыток товара, равный (Q_S2 – Q_D2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения. (4, 127)

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Сущность долгосрочной ценовой стратегии на таком рынке заключается в следующем: чтобы выделиться чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист при формировании долгосрочной стратегии цен учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма выберет стратегию повышения цен, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает наиболее высокой степенью контроля над ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий большое значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.

Однако монополист далеко не всегда выбирает долгосрочную ценовую стратегию, при которой он запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. Монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – не желает введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. (9, 325) Рыночная среда требует гарантий получения прибыли и обеспечения рентабельности продаж, поэтому предприниматель (фирма), разрабатывая долгосрочную ценовую стратегию, должен учитывать ситуацию на рынке, в том числе и уровень конкуренции, чтобы быть конкурентоспособным на рынке аналогичных товаров. (10, 29)

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: