ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Creative brief. Творческое задание
«Вампиры» и «вурдалаки»
Противостояние заказчика и копирайтера не следует упрощать, и говорить о том, что «клиент всегда не прав», было бы несправедливо. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию о товаре, в результате зрители (так и не ставшие потребителями) помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с рекламируемым товаром. Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не телекамер. С другой стороны, известно немало случаев, когда показ слабой с творческой точки зрения рекламы приводил к падению спроса на товар. Феномен «образа-вампира» еще не достаточно изучен. Классические случаи, когда красивая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал объясняется не столько сильной творческой составляющей, сколько слабой информационной. Во-вторых, даже самая талантливая реклама не заставит потребителя регулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы. Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера, полагает клиент, собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика, поэтому апеллирует он, на самом деле, не к заявленной целевой аудитории, а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование; члены жюри Каннского фестиваля; а также родственники и знакомые копирайтера. Таким образом, спор о соотношении творческих и экономических достоинств рекламы актуален. Разумеется, в большинстве случаев возможен компромисс: «продающие» кампании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании — экономически успешными. Признаем, однако, что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначения, а кроме того кампании бездарные и безвкусные, свое предназначение, напротив, выполнившие. На сегодняшний день не существует универсального рецепта, как сделать рекламу красивой и убеди-
тельной... А к чему нам универсальный рецепт, когда существует столько частных наблюдений и удачных находок? В рекламном творчестве самое увлекательное — детали.
Правила игры
Рассмотрим вкратце каждое из условий творческого задания. Они разнородны и неоднозначны. Некоторые банальны и не заслуживают отдельного разговора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и требуют подробного обсуждения. 1. Название продукта. В заглавной строке сообщается название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь». 2. Дата составления. Это формальное ограничение существенно в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи». 3. Формат. В этой графе речь идет о жанре и пространственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу». Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»). 4. Общая информация. Это единственная графа, работающая на копирайтера. Здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом и проч. 5. Цель проекта. Различают кампании текущие («mainstream») и привязанные к некоторому внешнему событию («promotion») (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта — повысить узнаваемость марки», «цель проекта — поздравить потребителей с 8 марта и сообщить о специальном мартовском предложении». 6. Целевая группа. Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует сообщение. Основные характеристики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социальный статус, место
жительства, предпочтения и привычки типичного представителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта графа в заполненном виде: «молодые женщины, 20 — 30 лет, с образованием и доходом выше среднего, независимые, уверенные в своей привлекательности». 7. Главные достоинства продукта. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется наиболее значимое. Например: «первый в мире йогурт, созданный специально для котов». 8. Потребительские предрассудки. Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «Турецкие товары — низкого качества», «Все зубные пасты одинаковы», «Часто мыть голову — вредно». В данном случае предстоит бороться с аудиторией, еще не знакомой с товаром. 9. Конкуренты. В этой графе можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». Опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, которые производят похожий товар. 10. Суть сообщения. «Супермаркеты Три морковки предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая рукой копирайтера. 11. Интонация. «Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная». 12. Обязательные компоненты. Здесь упоминаются рекламные «константы», то, что следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики. Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки. 13. Временные рамки. Очень жесткие. 14. Бюджет. Эта строка не затрагивает копирайтера напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде.
15. Производство. «Чужая» графа. Здесь задаются временные рамки, но соблюдение сроков от нас уже не зависит. Как мы видим, работа копирайтера представляет собой смесь творчества и ремесла. Эта профессия в равной степени зависит от условностей стилистики и законов экономики, от прихотей вдохновения и капризов рынка. Научиться этому можно только на практике.
Задания /. «От противного». Выберите запомнившийся вам телевизионный ролик и представьте, как выглядело творческое задание, присланное клиентом. 2. «Сделай себе имя». Придумайте название для собственного торгового дома. Условие: в названии должны каким-то образом обьтгрываться ваше имя, отчество или фамилия. 3.«На раз, два, три!» Перед вами слоган компании Eminence, которая производит комфортное белье из натуральных тканей для мужчин и женщин: Etre bien. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он был максимально коротким. Кроме того постарайтесь по возможности передать нехитрую идею подлинника. 4. «Праздничный заказ». Компания «АкваЛангия» производит снаряжение для подводного плавания. Придумайте праздничный ролик, чтобы поздравить ее клиентов с Новым годом. 5. «Раскрутка». Компания производит безалкогольные напитки в оригинальной упаковке: соки, нектары и лимонады, которые внешне напоминают шампанское, коньяк и сухое вино. Придумайте название компании, создайте слоган и напишите текст рекламного объявления.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|