Сущность и разновидности территориального маркетинга

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда разнобой в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Попытаемся выделить наиболее значимые элементы, черты и позиции.

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга — усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории — жителей, бизнеса, гостей;

• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества

для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних инвесторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резидентов территории.¹

Среди зарубежных изданий, переведенных в России, нельзя не упомянуть работу группы французских исследователей. У нас сборник их работ вышел под названием «Академия рынка: маркетинг». Известный маркетолог А. Дайян в главе «Маркетинг города» солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.²

Среди отечественных авторов — ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета профессор А. М. Лавров положил начало маркетингу территорий в России как направлению научных исследований и практического управления. В декабре 1994 г. он защитил в Сибирском отделении РАН (г. Новосибирск) докторскую диссертацию на исключительно новаторскую для России того времени тему: «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики», обратив внимание отечественных ученых и практиков на то, что маркетинг может существовать далеко не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мегауровне (страна), а также на мезоуровне (регион). Одновременно с разработкой методологии регионального маркетинга А. М. Лавров активно продвигал свои наработки в практику, работая в должности председателя комитета по управлению госимуществом и первого заместителя главы администрации Кемеровской области. Сейчас можно утверждать, что на экономическом факультете Кемеровского государственного университета им создана научная школа регионального маркетинга.

¹ KotlerPh, Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New-York: The Free Press, 1993.

² Дайан А. Маркетинг города // В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг // Пер. с фр. Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. С. 103.

Вместе со своим коллегой В. С. Сурниным А. М. Лавров предложил следующее определение регионального маркетинга. Как и муниципальный маркетинг, это — новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. Он предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней. Лавров и Сурнин настаивают на том, что региональный маркетинг предстает как маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Основным его назначением должно стать не извлечение максимальной прибыли, а обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующего региона.

Главная особенность регионального маркетинга, по Лаврову и Сур-нину, состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона — экономических, социальных, культурных и др. Он призван реализовывать в регионе не общеусредненные в целом по стране цифры, задания, установки, а общезначимые идеи, например идею реформирования экономики в регионах, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона (рис. 1.1).

В сфере его товарной политики — производство общественных товаров (авиа-, железнодорожные, автомобильные линии и дороги, очистные установки, зеленые насаждения и т. д.), оказание общественных услуг (туризм, образование, медицина, жилье, культурные мероприятия), производство продукции и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков, приватизируемая и неприватизируемая государственная собственность, послепродажное сервисное обслуживание и другие элементы. Политика ценообразования включает регулирование цен и тарифов, налоговую политику, разработку всевозможных льгот, преференций и штрафных санкций. Политика распределения (дистрибуции) включает формирование региональных каналов распределения и логистики товаров и услуг. И наконец, политика коммуникаций состоит в формировании системы общественной информации, региональных систем телекоммуникаций, статистических баз данных, стимулировании реализации товаров и услуг, организации рекламы.¹

Доктор технических наук, профессор К. Б. Норкин долгие годы проработал начальником аналитического управления мэра Москвы. С проблемами городского маркетинга он сталкивался и отвечая за решение проблем стратегического развития крупнейшего российского города, и при выстраивании системы приоритетов развития жилищно-коммунального хозяйства столицы, и в качестве председателя контрольно-координационной комиссии по проведению торгов при мэре Москвы. Городской маркетинг он рассматривает как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития, с которыми сталкивается современный крупный город.

Это проблема роста потерь времени на транспорте; это конфликт между необходимостью сохранения старой застройки и новыми потребностями; это противоречие между ростом продолжительности жизни и отношением населения к инновациям. Например, спрямление и расширение улиц, повышение этажности застройки помогает решить транспортные проблемы, но снижает привлекательность города для туристов. Более того, отношение к истории взаимодействует с отношениями в инвестиционной сфере. Если человек воспринимает себя в контексте истории, экономически это проявляется в том, что он готов вкладывать средства в долгосрочные проекты. Если же он живет как временщик, не имеет ни предков, ни потомков, больше чем на пару лет в будущее он не заглядывает. И деньги свои вложит только ненадолго и с большой отдачей. Да и скверики могут в целом ряде случаев оказаться важнее стеклобетонных «центров электронного бизнеса»². У городского маркетинга Москвы — весьма конкретные

¹ Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.

² Норкин К. Б. Золотой петушок стратегического назначения // Московская промышленная газета. 2001. № 37. 20-26 сентября.

ориентиры: $30-40 тысяч валового городского продукта на душу населения в год; стоимость одного квадратного метра жилья на уровне месячной ■ заработной платы, с долговечностью жилых зданий на уровне 80 лет; снижение потребления энергии с 300 до 30-50 кВт/ч. Москва рассматривает маркетинг как средство налаживания партнерства в экономике: столица была главным инициатором создания системы межрегиональных маркетинговых центров, информационно-маркетингового центра интеграции Центрального федерального округа.

И. В. Арженовский из Нижнего Новгорода (Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) настаивает на том, что маркетинг "регионов — «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона». Для этого исследователя понятия «маркетинг регионов» и «региональный маркетинг» существуют как синонимы.¹

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоятельности властей территории в распоряжении территориальными ресурсами и усиление их ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персо-

¹ Арженовский И. В. Маркетинг регионов. См.: http://www.marketing.spb.ru/ read/article/a56.htm

нала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и другие властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль,

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение — Ф. Котлер с коллегами (книга «Marketing of Nations»1). Еще о мегау-ровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способно-

¹ Kotler Ph., Jatusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. New York: The Free Press. 1997. 451 p.

сти адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг — это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем — конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге — выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.

Третье: целевые группы маркетинга. Среди них выделяются (по Кот-леру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории — это только одна из функций. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, среди функций —

изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Пятое: какой термин логичнее выбрать? Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест... И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг — внутренним, а маркетинг территорий — внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это маркетинг региональных товаров; другие — что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона»¹; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.

Еще несколько лет назад я предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,

осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реаль-

' Кислюк М. Б., Сурнин В. С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, практика, опыт). Кузбасская энциклопедия. Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиздат, i995. С. 324.

ных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача, как минимум, не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан, и даже властей. Все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивные изменения начали происходить буквально за последние несколько лет, фактически уже в XXI в.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода, полагая, что это — наименее разработанная и чрезвычайно актуальная проблема, а маркетинг на территории будет анализироваться только в контексте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: