Инструменты маркетинга территорий

Инструментом маркетинга, как справедливо замечает В. А. Гончарук, «может являться любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду»¹. В целом инструментарий маркетинга состоит из инструментов а) исследования (в том числе маркетингового анализа); б) выработки стратегии и тактики действий; в) их реализации.

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням организации территориальных объектов, т. е. являются общетерри-ториалъными, разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Чтобы легче осмыслить эту роль индикатора, упомянем, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Важнейшими индикаторами в маркетинге территорий выступают показатели социально-экономического развития страны: ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, показатели экономической эффективности. ВВП (валовой внутренний продукт) и ВНП (валовой национальный продукт) учитывают годовую стоимость конечных товаров и услуг, но включают различные составляющие. ВВП — это совокупность конечных товаров и услуг, созданных внутри данной страны как отечественными, так и зарубежными фирмами, но с использованием факторов производства только данной страны². ВНП — это совокупная стоимость конечных товаров и услуг, созданных национальными пред-

¹ Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование в решении социально-управленческих проблем российских коммерческих предприятий: Дисс.... канд. соц. наук. 22.00.08. // http://www.goncharuk.ru.

² По определению Всемирного банка «ВВП — это сумма стоимостей, добавленных обработкой к стоимостям сырья, топлива, электроэнергии, связи, перевозок, полуфабрикатов и к другим издержкам на производство товаров и услуг в течение года. Добавленная (вновь созданная) стоимость включает: налоги, вошедшие в себестоимость производимых товаров и услуг, амортизацию основного капитала, прибыль, доходы индивидуальных предпринимателей, оплату труда, отчисления на социальные нужды, косвенные налоги на производимые продукты (НДС, акцизы и другие). Для расчета ВВП нужно из стоимости всех произведенных товаров и услуг исключить стоимость той части товаров и услуг, которая была полностью потреблена (и учтена в затратах) в процессе производства всех товаров и услуг».

приятиями как внутри страны, так и за рубежом. ВВП/ВНП на душу населения рассчитываются по паритету покупательной способности (ППС) — соотношению между национальными валютами по их покупательной способности, т. е. в сопоставимых ценах — с учетом цен в каждой стране на определенный набор товаров и услуг.

На основе установления ППС определяют покупательную способность той или иной национальной валюты. Например, если потребительский набор в России стоит 1000 руб., а в Финляндии 100 финских марок, то обменный курс по ППС составит: 1 фин. марка = 10 руб.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегратив-ного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Индекс потребительских цен характеризует уровень инфляции. Потребительский набор, на основании которого рассчитывается индекс потребительских цен, представляет собой единую для всех регионов РФ репрезентативную выборку групп товаров и услуг, наиболее часто потребляемых населением, определяемую Госкомстатом России. Он остается в течение определенного времени неизменным. В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, репрезентативно включены товары и услуги массового потребительского спроса, а также отдельные товары и услуги необязательного пользования (легковые автомобили, ювелирные изделия из золота, техническое обслуживание легкового автомобиля и т. д.). Отбор позиций произведен с учетом их относительной важности для потребления населения, представительности с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия их в продаже. Набор состоит из трех крупных групп: продовольственные товары, непродовольственные товары и платные услуги, оказываемые населению. Каждая группа представлена конкретными товарами (услугами) или малыми товарными подгруппами. Наблюдение за уровнем и динамикой цен ведется по конкретным видам товаров и услуг.

По информации Госкомстата РФ за весь 2003 г. цены выросли на 12%. Продовольственные товары за год подорожали на 10,2% против 11% в 2002 г., непродовольственные — на 9,2% против 10,9%. Платные услуги населению стали дороже на 22,3%, тогда как в 2002 г. цены на услуги выросли на 36,2%.

Базовый индекс потребительских цен, исключающий краткосрочные неравномерные изменения цен под влиянием отдельных факторов, которые носят административный, событийный, а также сезонный характер, составил за год 111,2%. Инфляция впервые за последние годы не превысила планку официального правительственного прогноза. В 2003 г. потребительские цены при прогнозе 14% выросли на 15,1%. Показатель 2003 г. — один из самых низких за последнее десятилетие (рис. 1.2).

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам).

Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Применительно к территориям существуют:

• рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);

• рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);

• кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard & Poor's, Moody's Investors Service и Fitch);

• инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»);

• рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»);

• рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);

• электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ведут политологические, социологические центры);

• разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «Рамблер», Spy LOG), городов мира по числу проживающих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбс»), спорт-рейтинг регионов, криминализации территорий, коррумпированности властей и др. Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются

методы, традиционные для маркетинга — SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы) предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую называют также матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/ опасностей, по сравнению с конкурентами. В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1.1. Каждый критерий при этом предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие,

в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории, доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках, качество и известность товаров и услуг территории, цеповая политика, действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (для матрицы возможностей, см. рис. 1.3), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (для матрицы угроз, см. рис. 1.4).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических целей, но в любом случае нужно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории, и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производств

различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т. д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты.¹

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней — региональной, национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

¹ Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, наметить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как она хочет «попасть» в будущем). Конкретизация такого рода стратегических пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые территорией факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, а также посредниками, и, разумеется, поведение потребителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный потенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный).¹

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный имеющийся спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый (т. е. реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат на маркетинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей,

¹ Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М: Финпресс, 1998. С. 278-279.

которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность в значительно большей степени способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, но не других). Например, территориальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсолютный спрос на автомобили. Усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изменений внешней среды, так и на их целенаправленное формирование.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистиче-ские рынки, где поставщиков ощутимо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих других видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогноз зирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется формировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержание которых будет охарактеризовано далее.

Позиционирование территории — это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри, так и за ее пределами. Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента, — величина валового территориального продукта на душу населения с учетом паритета покупательской способности.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынка. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она реализует больше продукта на данном рынке, следовательно, производит больше данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории вследствие действия эффекта экономии на масштабах будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Подходя к реализации стратегических решений в маркетинге территорий, важно осмыслить все будущие компоненты стратегии, в том числе те, которые принято называть компонентами «маркетинг-микса», основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «Р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение).

Продукт, его основные характеристики применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, PR и т. д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта (территории) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать «продавец» территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя» к «продукту». Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта. Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном — использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта. Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение несфокусированной деятельности, такой как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описания инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т. д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого продвижения часто трудно определить в

силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются интернет-серверы территориальных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектного финансирования, начала деятельности и набора кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.

Отдельно стоит остановиться на таком современном инструменте продвижения территории, как интернет. Сейчас даже в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в интернете. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о руководителях. Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто добраться до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем именно в интернете можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов территории, к участию в которых ее власти хотели бы пригласить представителей бизнеса. В лице интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей территории. Впрочем, об этом речь еще впереди, в разделе «Маркетинг региона».

Во всех случаях принципиальным для реализации задуманной стратегии является характер тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь, как минимум, несколько. Первый — ничего радикального не предпринимать. Второй — двигаться к новому конкурентному состоянию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегодня. Третий вариант — избрать приоритетом резкое изменение существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, например, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, беспощадная конкуренция или целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования.

В России начала 1990-х гг. автору не раз приходилось остро дискутировать с руководителями министерств и ведомств, которые правдами и неправдами утверждали мнение, будто властным структурам нет никакого резона вмешиваться в процессы становления маркетинга. Это, мол, — внутреннее дело фирм, утверждали они, ссылаясь на определение маркетинга, данное в учебнике И. Н. Герчиковой.¹ Между тем во многих развитых странах национальные и региональные производители получают поддержку властей, причем далеко не только моральную.

Наиболее конструктивно это выражается во всесторонней помощи посольств и торговых представительств согражданам и отечественным организациям, решившим заниматься бизнесом в стране, на территории которой работают эти представительства.

Сельскохозяйственное торговое представительство США в России предоставляет американским производителям гранты в размере 50% от стоимости участия в какой-либо российской выставке. Существенным подспорьем для предпринимателей, продвигающихся на тот или иной рынок, является и непосредственная реклама страны или региона в целом.

В качестве примеров можно привести мощные (стоимостью до 5 млн долларов в год) рекламные кампании Турции, часто в сотрудничестве с Египтом. Продвижением местных товаров на российский рынок активно занимаются не только страны, но и отдельные регионы. Так, в Италии особой популярностью у русских туристов и челноков пользуется область Римини. Увидев ее успех, о продвижении своих товаров в России задумались и другие итальянские области.

В частности, примеру Римини последовала Умбрия — центральная область Италии. Консорциум по промоушну и координации международной торговли Умбрии организовал в Москве выставку «Made in Umbria». Ини-

¹ «Маркетинг — это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с целью обеспечения намечаемого уровня рентабельности» // Герчикова И. Н. Маркетинг: Учебник. М.: Дело, 1992. С. 9.

циаторами продвижения области на российский рынок выступили местные кустарные производства. Наряду с задачей по продвижению региона в целом, перед выставкой стояла цель понять, что в Москве может пользоваться успехом, а что нет. Отдельная работа в рамках выставки велась по развитию туризма: специально для российских турагентств был проведен семинар. А директор аэропорта Перуджи заявил, что с ростом экспорта продукции области в Россию и повышением ее притягательности для российских туристов аэропорт Перуджи организует прямые рейсы на Москву,

Представители областного правительства утверждают, что расходы со стороны администрации области невелики. Продвижение региона охотно финансируют не только частные предприниматели, но и две торговые палаты, местная и федеральная, и министерство внешней торговли Италии; используются для подобных нужд и фонды Европейского союза. Чиновники консультировали производителей но поводу выбора продукции для выставки. Всем была обеспечена централизованная транспортировка и растаможивание. Это обычная для иностранцев практика: все операции по логистике для участников выставок в России берут на себя государственные структуры.¹

При всей значимости органов центральной власти, государственного управления необходимо подчеркнуть: главный участник процесса продвижения территории — это местные органы власти. Они играют основную роль в этом процессе не только потому, что имеют полномочия, но и потому (и если), что они выступают лидерами и вдохновителями перемен к лучшему, своеобразным «объединяющим началом», осуществляют разработку программ и контролируют ход их выполнения. И если так, то вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни, налаживается их партнерство и совместные действия по реализации выработанного стратегического плана. Формирование альянсов и согласие между группами с различными интересами значительно повышают шансы на успех.²

¹ Телицына И. Страна может двигать собой // Компания. 2000,11 июля. № 122.

² Из материалов «Местное экономическое развитие в регионе ЦВЕ/СНГ: Введение», подготовленных Советом по городскому экономическому развитию США для Агентства США по международному развитию.

Возможность и право выбора развития всегда должно оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: